【正文】 1 1 ———— 基金銷售基礎(chǔ)知識(shí) 基金銷售人員從業(yè)考試培訓(xùn) 第六章 基金的市場(chǎng)營(yíng)銷 2 3 目錄 第一節(jié) 基金市場(chǎng)營(yíng)銷概述 第二節(jié) 基金的銷售渠道 第三節(jié) 投資者分析 第四節(jié) 基金的促銷手段、營(yíng)銷推廣及營(yíng)銷管理 第五節(jié) 基金的銷售流程、客戶服務(wù)及投資者教育 第六節(jié) 基金銷售活動(dòng)及銷售人員行為的規(guī)范 4 第一節(jié) 基金市場(chǎng)營(yíng)銷概述 一． 基金市場(chǎng)營(yíng)銷的含義與特征 二． 基金市場(chǎng)營(yíng)銷的意義 三． 基金市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容 大綱要求： ? 掌握基金市場(chǎng)營(yíng)銷的含義與特征 ? 掌握基金市場(chǎng)營(yíng)銷的意義和主要內(nèi)容 ? 掌握基金營(yíng)銷的投資者分析 、 市場(chǎng)環(huán)境分析 、 組合設(shè)計(jì)和過程管理 5 基金市場(chǎng)營(yíng)銷的含義與特征 （一）基金市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 基金的市場(chǎng)營(yíng)銷是基金銷售機(jī)構(gòu)從市場(chǎng)和投資者需求出發(fā)所進(jìn)行的基金產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售、售后服務(wù)等一系列活動(dòng)的總稱。 基金市場(chǎng)營(yíng)銷不能簡(jiǎn)單的等同于推銷基金、銷售或銷售促進(jìn)，而是包括了基金產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、市場(chǎng)定位等諸多活動(dòng)。 （二）基金市場(chǎng)營(yíng)銷的特征 ?服務(wù)性 ?專業(yè)性 ?持續(xù)性 6 基金市場(chǎng)營(yíng)銷的意義 （一）有利于實(shí)現(xiàn)公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo) （二）有利于推進(jìn)投資者教育工作 （三）有利于建立良好的投資者關(guān)系 （四）有利于提升公司的品牌形象 7 基金市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容 （一）目標(biāo)市場(chǎng)與投資者的確定 1. 分析投資者的真實(shí)需求 2. 投資者的行為特征、影響購(gòu)買決策的因素 （二）營(yíng)銷環(huán)境的分析 1. 銷售機(jī)構(gòu)本身的情況 2. 影響投資者決策的因素 3. 監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)基金營(yíng)銷的監(jiān)管 8 基金市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容 （三）營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì) 營(yíng)銷組合的四大要素：產(chǎn)品、費(fèi)率、渠道和促銷 （四）基金營(yíng)銷的管理 1. 基金銷售的基本流程 2. 基金營(yíng)銷過程管理 3. 基金營(yíng)銷人員的管理 4. 營(yíng)銷推廣活動(dòng)的組織 9 第二節(jié) 基金的銷售渠道 一、國(guó)外基金銷售渠道的狀況 二、我國(guó)基金銷售渠道的狀況 大綱要求： ? 熟悉基金的銷售渠道 10 國(guó)外基金銷售渠道的狀況 （一）銀行 （二）保險(xiǎn)公司 （三）獨(dú)立的投資顧問 （四）直銷 （五）網(wǎng)上交易和基金超市 （六）機(jī)構(gòu)銷售 11 我國(guó)基金銷售渠道的狀況 截至 2022年年底，我國(guó)開放式基金的銷售逐漸形成了以銀行代銷、證券公司代銷及基金管理公司直銷為主的銷售體系。 （一）商業(yè)銀行 （二）證券公司 （三）基金管理公司直銷中心 （四）網(wǎng)上交易 （五）利用交易所交易系統(tǒng)平臺(tái) （六）證券咨詢機(jī)構(gòu)和專業(yè)基金銷售公司 12 一、目標(biāo)市場(chǎng)分析 二、投資者分析的內(nèi)容 大綱要求： ? 掌握投資者分析的基本方法 ? 掌握各類投資者的風(fēng)險(xiǎn)收益特征以及相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品選擇 第三節(jié) 投資者分析 13 目標(biāo)市場(chǎng)分析 （一）目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 （二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇 1. 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和成長(zhǎng)性 2. 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 3. 銷售機(jī)構(gòu)的資源 （三）目標(biāo)市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位實(shí)質(zhì)就是公司想取得的差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 14 投資者分析 二、投資者分析 （一）投資者分析的意義 （二）投資者的風(fēng)險(xiǎn)收益特征分類 （三）為適合的投資者選擇合適的基金 （四）基金組合投資 15 投資者分析 （二）投資者的風(fēng)險(xiǎn)收益特征分類 評(píng)估投資者的風(fēng)險(xiǎn)收益特征 投資者風(fēng)險(xiǎn)收益特征分類 16 投資者分析 （三）為合適的投資者選擇合適的基金 《 適用性指導(dǎo)意見 》 第三十條 基金銷售機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)制定基金產(chǎn)品和基金投資人匹配的方法，在銷售過程中由銷售業(yè)務(wù)信息管理平臺(tái)完成基金產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和基金投資人風(fēng)險(xiǎn)承受能力的匹配檢驗(yàn)。 匹配方法至少應(yīng)當(dāng)在基金產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)和基金投資人的風(fēng)險(xiǎn)承受能力類型之間建立合理的對(duì)應(yīng)關(guān)系，同時(shí)在建立對(duì)應(yīng)關(guān)系的基礎(chǔ)上將基金產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)超越基金投資人風(fēng)險(xiǎn)承受能力的情況定義為風(fēng)險(xiǎn)不匹配。 高風(fēng)險(xiǎn) 中風(fēng)險(xiǎn) 低風(fēng)險(xiǎn) 積極型 穩(wěn)健型 保守型 基金產(chǎn)品 投資人 17 投資者分析 （四）基金組合投資 ：為了進(jìn)一步分散風(fēng)險(xiǎn)，提高收益，按照既定的預(yù)期收益和風(fēng)險(xiǎn)程度要求精心挑選出由一定數(shù)量的基金有機(jī)組合而成的基金產(chǎn)品組合。 ： （ 1） 組合投資目標(biāo)的設(shè)計(jì) （ 2） 組合投資的配臵策略 （ 3） 組合投資的品種選擇 （ 4） 組合投資的調(diào)整策略 18 第四節(jié) 基金的促銷手段、 營(yíng)銷推廣及營(yíng)銷管理 一、基金的促銷手段 二、基金的營(yíng)銷推廣活動(dòng) 三、基金營(yíng)銷的過程管理 大綱要求： ? 熟悉基金的促銷手段 ? 熟悉基金持續(xù)營(yíng)銷的作用和特點(diǎn) ? 熟悉基金的基本營(yíng)銷技巧 19 基金的促銷手段 一、基金的促銷手段 （一）人員推銷 （二）營(yíng)業(yè)推廣 （三）廣告促銷 （四）公共關(guān)系 （五）持續(xù)營(yíng)銷 20 基金營(yíng)銷的過程管理 二、基金的營(yíng)銷推廣活動(dòng) (一 ) 基金營(yíng)銷推廣活動(dòng)的意義 （二）組織基金營(yíng)銷推廣活動(dòng)的流程 21 基金營(yíng)銷的過程管理 三、基金營(yíng)銷的過程管理 (一 ) 營(yíng)銷目標(biāo)及戰(zhàn)略的確定 (二 ) 營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施過程的管理 22 第五節(jié) 基金的銷售流程、客戶服務(wù)及投資者教育 一、基金銷售的基本流程 二、基金銷售的客戶服務(wù) 三、投資者教育 大綱要求： ? 熟悉基金銷售中客戶服務(wù)的意義 、 內(nèi)容和服務(wù)方式 23 基金銷售的基本流程 一、基金銷售的基本流程 (一 ) 投資者風(fēng)險(xiǎn)測(cè)試 (二 ) 產(chǎn)品適用性分析及風(fēng)險(xiǎn)提示 (三 ) 提供投資咨詢建議 (四 ) 受理基金業(yè)務(wù)申請(qǐng) (五 ) 提供售后跟蹤服務(wù) 24 基金銷售的客戶服務(wù) 二、基金銷售的客戶服務(wù) （一）客戶服務(wù)的意義 （二）客戶服務(wù)的內(nèi)容 （ 三 ） 客戶服務(wù)的方式 25 投資者教育 三 、 投資者教育 （ 一 ） 開展投資者教育工作的重要性 （ 二 ） 開展投資者教育的主要內(nèi)容 （ 三 ） 開展投資者教育的形式和方法 （ 四 ） 開展投資者教育的保障機(jī)制 26 第六節(jié) 基金銷售活動(dòng)及銷售人員 行為的規(guī)范 一、基金銷售活動(dòng)的規(guī)范 （一）基金銷售機(jī)構(gòu)的資格管理 （二）基金銷售的業(yè)務(wù)規(guī)范 （三）基金的宣傳推介 （四）對(duì)基金銷售費(fèi)用的規(guī)范 二、基金銷售人員的從業(yè)資格監(jiān)管及內(nèi)部管理 （一）基金銷售人員從業(yè)資格的要求 （二）基金銷售人員從業(yè)資格的取得與管理 （三）基金銷售人員行為的合規(guī)監(jiān)管 （四）基金銷售人員的內(nèi)部管理 大綱要求： 掌握基金銷售活動(dòng)的規(guī)范要求和風(fēng)險(xiǎn)控制 27 基金銷售活動(dòng)的規(guī)范 （一