北京新景祥公司營(yíng)銷策劃專題培訓(xùn)形象定位九大元素部分(已修改)
2025-01-27 10:21 本頁(yè)面
【正文】 【 客戶認(rèn)知 】 我們關(guān)注的則是： 3550歲城市中堅(jiān)階層 理由 1：在中高端住宅市場(chǎng)中搶占市場(chǎng)份額，必須關(guān)注 “時(shí)代中堅(jiān)”。 理由 2:要充分利用該片區(qū) 100 ㎡以上戶口的有利政策，去吸引新廈門人中堅(jiān)階層。 理由 3：區(qū)域未來(lái)潛在的 75萬(wàn)㎡大量高端大戶型供應(yīng)。但是對(duì)于廈門東部城市化發(fā)展進(jìn)程而言，35~50歲的中堅(jiān)階層力量不能被忽視。 目標(biāo)客群分析 基礎(chǔ)客群 引導(dǎo)客群 偶得客群 偶得客群 — 省外客戶 區(qū)域來(lái)源： 省內(nèi)其它區(qū)域及省外 職業(yè)特征： 私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高管、投資客、炒房團(tuán)等 購(gòu)買興趣： 主要看性價(jià)比 置業(yè)目的強(qiáng)度： 投資為主，部分自住 置業(yè)特征： 重升值潛力 經(jīng)濟(jì)能力： 實(shí)力雄厚，已有多套住房 中產(chǎn)階級(jí)和外地專程來(lái)廈客戶 新廈門人、城市中堅(jiān) 省內(nèi)其它區(qū)域及省外客戶 引導(dǎo)客群 — 中產(chǎn)階級(jí)及外地專程來(lái)廈置業(yè)客戶 區(qū)域來(lái)源： 廈門戒海西區(qū)域 職業(yè)特征： 金融工作者、類公務(wù)員等高收入群體及外地私營(yíng)企業(yè)主 購(gòu)買興趣： 意向度尚可，是后期主要推廣引導(dǎo)的階層 置業(yè)目的： 主要是自住，有部分投資 置業(yè)特征： 重配套、教育 經(jīng)濟(jì)能力： 望子成龍、資金實(shí)力能夠支付，但花錢謹(jǐn)慎 基礎(chǔ)客群 — 新廈門人，城市中堅(jiān) 區(qū)域來(lái)源： 祖籍外地，在廈門奮斗多年，事業(yè)有成 職業(yè)特征： 高級(jí)白領(lǐng)、企業(yè)中高管、私營(yíng)業(yè)主、中高級(jí)公務(wù)員 購(gòu)買興趣： 興趣較強(qiáng) 置業(yè)目的： 自住為主 置業(yè)特征： 重品質(zhì)、重服務(wù) 經(jīng)濟(jì)能力： 成功家?guī)?、年收?50萬(wàn)以上，家道殷實(shí)，收入豐厚 以新廈門人、城市中堅(jiān)階層為主要客群，城市中產(chǎn)階級(jí)及與程來(lái)廈置業(yè)客群可作為引導(dǎo) 目標(biāo)客群 【 價(jià)值梳理 】 企業(yè)品牌 項(xiàng)目品牌 建筑規(guī)劃 產(chǎn) 品 品牌 地段環(huán)境 建筑 建筑外觀 內(nèi)部空間 特房集團(tuán)，廈門老牌國(guó)有開(kāi)發(fā)企業(yè) 延續(xù)特房一貫形象，項(xiàng)目作出區(qū)域特色 A地塊6棟超高層，B地塊5棟高層 現(xiàn)代，時(shí)尚 部分陽(yáng)臺(tái)挑高6米，公寓為標(biāo)準(zhǔn)層高 外部景觀 商圈資源 交通便利性 現(xiàn)有氛圍及配套 區(qū)位發(fā)展前景 緊鄰仙岳主干道，未來(lái)銜接BRT 虎仔山，湖邊水庫(kù)，五緣灣 未來(lái)城市中心，萬(wàn)達(dá)城市廣場(chǎng) 軟件園2期 高尚住宅生活區(qū) 園林 園林設(shè)計(jì)理念 組團(tuán)簡(jiǎn)介 度假風(fēng)情，自然相容 暫略 利好 政策 區(qū)域性戶口政策100平方米帶 2個(gè)紅印戶口 核心優(yōu)勢(shì)界定 項(xiàng)目關(guān)鍵詞 借 勢(shì) 新廈門人 全景生活 紅印戶口 稀缺板式美宅 豪宅區(qū) 內(nèi)外雙景 山、海、湖、灣 項(xiàng)目形象定位 營(yíng)銷策略總綱 堅(jiān)持 “高性價(jià)比”最高原則。和世茂和萬(wàn)科相比，我們有以地價(jià)較低為基礎(chǔ)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目整體定位并非豪宅。因此在“價(jià)優(yōu)”的基礎(chǔ)上如何顯示“性優(yōu)”的特質(zhì)； 差異化的形象定位，借助 ” 全景“的概念提升項(xiàng)目形象價(jià)值、使整個(gè)項(xiàng)目立體化； 在營(yíng)銷策略和上，做萬(wàn)達(dá)、世茂、萬(wàn)科的”跟隨者“； 整合萬(wàn)達(dá)、世茂等炒作的區(qū)域價(jià)值點(diǎn)，借勢(shì)挖掘并做足區(qū)域價(jià)值！ 豪宅區(qū)域價(jià)值，具有落戶優(yōu)勢(shì)的未來(lái)城市 全景 社區(qū) 市場(chǎng)機(jī)遇 ?萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就在項(xiàng)目旁邊，配套一站式 ?未來(lái)區(qū)域豪宅齊集，片區(qū)價(jià)值優(yōu)勢(shì)明顯 ?板式住宅非常稀缺 ?100㎡ 戶口政策當(dāng)下市場(chǎng)新項(xiàng)目推廣稀少 客群機(jī)遇 ? 新廈門人但是島內(nèi)情結(jié)嚴(yán)重，有條件主要在島內(nèi)購(gòu)房； ? 投資客看重廈門在海西規(guī)劃中的戰(zhàn)略價(jià)值，及區(qū)域遠(yuǎn)景（客觀評(píng)價(jià)） ?有一定成就，接軌國(guó)際 ?已于周邊工作、生活 城市機(jī)遇 ? 廈門島與生俱來(lái)的城市優(yōu)勢(shì)； ?海西政策利好推動(dòng)廈門快速發(fā)展，動(dòng)車的通車； ?湖邊水庫(kù)為廈門未來(lái)新中心，政策導(dǎo)向，區(qū)域首推 外部環(huán)境導(dǎo)向 內(nèi)部因素導(dǎo)向 產(chǎn)品價(jià)值 ?大露臺(tái)盡展時(shí)尚菁英生活，超值生活享受 ?100㎡ 協(xié)辦 2個(gè)戶口 ? 產(chǎn)品以 100㎡ 左右中小戶型產(chǎn)品為主力，屬片區(qū)市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品 ? 國(guó)有企業(yè)背景，實(shí)力雄厚，美譽(yù)度高 ? 多年高品質(zhì)建筑信譽(yù) ? 積累客戶的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度 品牌價(jià)值 【 客群描述 】 ? “不在乎這個(gè)城市是不是故鄉(xiāng)，關(guān)鍵要有我的主場(chǎng)”戶口需求客群。 ? 他們穩(wěn)健，有抱負(fù)和夢(mèng)想，希望通過(guò)個(gè)人的打拼在城市里建立自己溫馨幸福的家庭。 ? 他們視野開(kāi)闊，懂得享受生活的真諦，有品位，講求生活質(zhì)量，更執(zhí)著地為未來(lái)而努力。 ? 他們家庭其樂(lè)融融，孝敬老人、照顧小孩，看護(hù)自己的家！他們需要生活配套、交通便捷、綠色生活、怡情景致 ……全景生活的展現(xiàn)！ 放 大 核心價(jià)值 以 USP占據(jù)市場(chǎng)高位 未來(lái)島內(nèi)中央 做廈門人的最佳時(shí)機(jī) 激發(fā)目標(biāo)客戶購(gòu)房欲 激發(fā)目標(biāo)客戶購(gòu)房欲 形 象 定 位 項(xiàng)目形象是打響產(chǎn)品認(rèn)知戰(zhàn)的信息核心，是塑造項(xiàng)目品牌的關(guān)鍵之一。 項(xiàng)目形象定位是整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)和前提；主要是通過(guò)對(duì)包裝九大核心信息要素進(jìn)行提煉，充分挖掘項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)資源，并從中尋找相關(guān)賣點(diǎn)。 利基訴求力 產(chǎn)品力 商品利益支持點(diǎn) 商品利益基本點(diǎn)的訴求力 [要素 1]：案名及 LOGO [要素 2]：行銷概念 [要素 3]：精神性的主導(dǎo)廣告語(yǔ) [要素 4]：概念的由來(lái)與文化底蘊(yùn) [要素 5]：產(chǎn)品魅力核心 [要素 6]：物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語(yǔ) [要素 7]：產(chǎn)品力的基本內(nèi)容 [要素 8]：利益基本點(diǎn)的訴求 [要素 9]：價(jià)格及付款方式的設(shè)計(jì) 形象定位體系 形象力 項(xiàng)目識(shí)別特性 城市中產(chǎn)全景生活典范社區(qū) 形象定位前提 縱觀湖邊水庫(kù)片區(qū)整體未來(lái)規(guī)劃，決定項(xiàng)目的天然貴族氣質(zhì) 項(xiàng)目 B
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