餐飲行業(yè)論word版(已修改)
2025-01-26 23:44 本頁面
【正文】 餐飲行業(yè)論文 2015/5/6 餐飲業(yè)中服務(wù)營銷的現(xiàn)狀與問題(1)從產(chǎn)品的角度來講，餐飲行業(yè)的產(chǎn)品一般考慮的是提供服務(wù)的范圍和服務(wù)水準(zhǔn)。同時(shí)還注意品牌、保證以及售后的服務(wù)等。在服務(wù)的產(chǎn)品中，這些要素組合變化比較大，比如小型餐廳與大型餐廳的要素組合就存在很大差異。從定價(jià)的角度來講，營銷者希望其餐飲業(yè)可以擁有無形的力量讓顧客感受到價(jià)值的高低，他們在一定程度上明白質(zhì)量與價(jià)格的對等關(guān)系，然而行動(dòng)與觀念有時(shí)卻背道而馳。(2)從促銷的角度來看，餐飲行業(yè)的經(jīng)營者注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為(如讓利、滿額活動(dòng)送菜品、餐飲環(huán)境氣氛等等)促成顧客的增長，并且吸引其他餐廳的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)餐飲業(yè)服務(wù)水平的提高。(3)從人員的角度來看，所有的顧客都直接或間接地被卷入餐飲的消費(fèi)過程中，知識工作者、白領(lǐng)雇員、管理人員以及部分消費(fèi)者將額外的價(jià)值增加到了既有的社會(huì)總產(chǎn)品或服務(wù)的供給中，這部分價(jià)值往往非常顯著。(4)從過程的角度來看，餐飲業(yè)的服務(wù)通過一定的程序、機(jī)制以及活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)。(5)從有形展示的角度來看，餐飲業(yè)的服務(wù)營銷者比較重視餐飲服務(wù)供給得以順利傳送的服務(wù)環(huán)境、菜品承載和表達(dá)服務(wù)的能力，當(dāng)前餐飲消費(fèi)者的無形消費(fèi)體驗(yàn)，以及向潛在顧客傳遞消費(fèi)滿足感的能力。通過筆者在武漢漢陽金漢斯餐廳的實(shí)習(xí)發(fā)現(xiàn)，其整體服務(wù)體系是很健全的，然而在服務(wù)的管理方面仍有部分缺陷。筆者認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面。一般說來，顧客對飯店的服務(wù)要求主要有以下幾個(gè)方面，如功能性、經(jīng)濟(jì)性、安全性、時(shí)間性、舒適性、文明性。消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要有求新、求實(shí)、求美、求廉、求名、求便、從眾、嗜好及顯貴，其購買行為心理有認(rèn)識過程、情緒過程、意志過程。消費(fèi)者的心理定勢有首輪、暈輪等效應(yīng)。具體而言，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中主要有以下幾點(diǎn)心理特征：尋求簡單快捷和新穎刺激；追求價(jià)格低廉；關(guān)心品質(zhì)好壞；注重環(huán)境優(yōu)雅；彰顯身份地位等。而消費(fèi)者的群體存在差異，有青年消費(fèi)者、中年消費(fèi)者以及老年消費(fèi)者。飯店的清潔狀況、產(chǎn)品的價(jià)格、所處的地理位置及消費(fèi)環(huán)境、飯店的口碑，品牌又恰恰潛移默化地影響著消費(fèi)者的期望。在這些問題上，武漢市漢陽金漢斯餐廳在炎熱的夏天未安裝好空調(diào)設(shè)施，并且其經(jīng)營產(chǎn)品的選擇重點(diǎn)始終以烤肉為主，并沒有結(jié)合消費(fèi)者自身情況，這就很不符合讓消費(fèi)者滿意的二次光顧心理，甚至在品嘗美食時(shí)汗流浹背“。服務(wù)意識”淡薄問題導(dǎo)致的相應(yīng)的連鎖反應(yīng)。顧客選擇到某一家飯店消費(fèi)時(shí)是基于對這家飯店的信任，然而餐飲服務(wù)的無形性與不可儲(chǔ)存性決定了顧客在購買前無法感知飯店的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，所以就需要通過客戶關(guān)系管理來解決。這樣有利于增強(qiáng)顧客的購買信心贏得顧客信任，有利于提高服務(wù)質(zhì)量。8%的營業(yè)額其實(shí)都是來自于2%的客戶的重復(fù)消費(fèi)，而2%的營業(yè)額才來自于8%的游離客戶。但就金漢斯而言，缺乏對2%的忠誠度研究，未考慮到如何才能吸引顧客再次光臨，即如何根據(jù)客戶的需求進(jìn)行人性化服務(wù)。筆者曾走訪金漢斯，發(fā)現(xiàn)前臺人員由于管理層的鼓勵(lì)不足及管理方式不當(dāng)而造成客戶流失，老顧客由于與店內(nèi)員工發(fā)生爭吵而導(dǎo)致客戶不滿，這說明其不重視客戶的資源開發(fā)與保留。隨后對于客戶的意見也沒有及時(shí)采納和貫徹，從某種意義上講，漢陽金漢斯餐廳不善于發(fā)展回頭客。并且，在事后對店內(nèi)員工的教育方式選擇不當(dāng)，他們真正的溝通渠道并未建立，造成較高的人員流動(dòng)率。這主要因?yàn)楣疽痪€服務(wù)人員不能很好地傳達(dá)餐飲企業(yè)的內(nèi)在文化，餐廳一線員工的客戶服務(wù)和與客戶建立關(guān)系的意識不強(qiáng)，整個(gè)餐廳高水平員工不多，餐廳對員工的選拔和培訓(xùn)不嚴(yán)格或者說不合格，對于顧客方面也未給出實(shí)質(zhì)性的理賠，而對于新顧客似乎也比老顧客更加熱情。武漢金漢斯店對消費(fèi)者需求的把握能力不足，不能給予顧客安全感。在餐飲業(yè)經(jīng)常有這樣的情況：一家餐飲企業(yè)快速地興起與消亡，或者是頻繁“改頭換臉”。之所以出現(xiàn)這樣的情況，是因?yàn)楹芏嗖惋嬈髽I(yè)無法給顧客任何承諾，不能給顧客安全感，顧客認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)高，自然選擇認(rèn)可度不大。武漢漢陽金漢斯店餐飲企業(yè)雖然會(huì)給顧客很多的承諾，但是很多都無法兌現(xiàn)，使顧客對類似的情況失去信心，從而對大部分的餐飲企業(yè)都抱有同樣的看法。所以，金漢斯餐飲企業(yè)有必要重新樹立可信度，讓顧客安心并且放心。在金漢斯餐飲企業(yè)中，聘用的大多是餐飲內(nèi)部管理人才，對于管理企業(yè)內(nèi)部組織有一定的能力，但是他們往往對企業(yè)的營銷工作知之甚少，在市場調(diào)查、市場策劃和市場拓展方面十分薄弱。企業(yè)源于優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)和人才體系。金漢斯以“顧客為中心，員工為伙伴，追求卓越”的核心理念凝聚了一批具有星級酒店、國際餐飲連鎖企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的管理團(tuán)隊(duì)，但是要建立了一個(gè)較為完善的經(jīng)營管理體系，即公開、公平、公正的“賽馬”工程，并且為各級員工營建施展個(gè)人才華和晉升的空間，還需完善集研發(fā)、采購、加工、物流于一體的“后勤支援中心”，為顧客提
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