【正文】 第二章 理念識別 (MI)設計 一、理念識別概述 ? 理念識別（ MI）是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心和靈魂。它在 CI所包含的三個子系統(tǒng)中，位于最高決策層，是 CI的策略層，又有 “ 策略識別 ” 之稱。 MI不僅是一企業(yè)經(jīng)營的宗旨與方針，還包括一種鮮明的文化價值觀。對外它是企業(yè)識別的尺度，對內它是企業(yè)內在的凝聚力。完整的企業(yè)識別系統(tǒng)的建立，首先有賴于企業(yè)經(jīng)營理念的確立。 什么是理念： 所謂理念，就是企業(yè)經(jīng)營的觀念，我們也稱之為指導思想。它屬于思想、意識的范疇。在發(fā)達的國家中，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)日益重視企業(yè)的理念，并把它放在與技術革新同樣重要的地位上，通過企業(yè)理念引發(fā)、調動全體員工的責任心，并以此來約束規(guī)范全體員工的行為。 一、理念識別概述 什么是識別？ 所謂識別，就是鑒別。從 CIS戰(zhàn)略來理解識別包括兩層含義。一是“ 統(tǒng)一性 ” ，即指企業(yè)內外，上下的理念都必須一致。以理念識別而言，如果企業(yè)領導與員工對企業(yè)的使命、制度、價值觀等理念不一，就是缺乏統(tǒng)一性。二是 “ 獨立性 ” ，也就是使每個企業(yè)的理念區(qū)別于其他企業(yè)，只有獨立性才能達到識別的目的。因此，每個企業(yè)在確定企業(yè)理念時，不能千篇一律，而應體現(xiàn)出企業(yè)的“ 個性 ” ，讓廣大消費者通過這種有個性的企業(yè)理念來認識企業(yè)。 什么是理念識別 理念識別（ MI）是得到社會普遍認同的、體現(xiàn)企業(yè)自身個性特征的、促使并保持企業(yè)正常運作以及長足發(fā)展而構建的反映整個企業(yè)明確的經(jīng)營意識的價值體系。而且我們認為， MI的概念應該永遠是一個開放性的體系，它隨 CIS戰(zhàn)略的導入，將會不斷融入我們國家自身的文化精髓，并適應我們國家高速發(fā)展的經(jīng)濟形勢，形成有中國特色的、有中國民族工業(yè)特點的企業(yè)信息傳播的識別理念。 二、企業(yè)理念識別的價值體系 ? 企業(yè)理念識別的價值體系包括哪些內容呢？ 企業(yè)理念主要包括下面三個要素：企業(yè)存在的意義（企業(yè)使命）、企業(yè)的經(jīng)營理念（經(jīng)營戰(zhàn)略）和企業(yè)的行為規(guī)范（員工的行為準則）。 ? 理念識別三要素之間的關系：企業(yè)使命是企業(yè)的最高原則，由此決定企業(yè)的經(jīng)營理念（經(jīng)營戰(zhàn)略），而經(jīng)營理念又決定企業(yè)每一個員工的行為準則，這三者之間是環(huán)環(huán)相扣、密不可分，共同構成一個整體。 二、企業(yè)理念識別的價值體系 企業(yè)使命 企業(yè)使命是指企業(yè)依據(jù)什么樣的使命在開展各種經(jīng)營活動。企業(yè)使命是構成企業(yè)理念識別的出發(fā)點，也是企業(yè)行動的原動力。沒有這個原動力，企業(yè)將會是處在癱瘓狀態(tài)，企業(yè)即使在營運，也將是沒有生氣的、走向破產的邊緣。 對于企業(yè)而言，企業(yè)使命至少有二層含義：其一是功利性的、物質的要求。也就是說，企業(yè)為了自身的生存和發(fā)展，必然要以實現(xiàn)一定的經(jīng)濟效益為目的。如果企業(yè)喪失了這一使命，就失去了發(fā)展的動力，最后逐步萎縮下直至破產。其二是企業(yè)對社會的責任。因為企業(yè)作為社會的一個構成、一個細胞、一個組成部分，它必須擔負著社會賦予它的使命。企業(yè)如果只知道經(jīng)濟效益、追求利潤，而逃避社會責任，必然遭到社會的報復，直至被社會所拋棄。 二、企業(yè)理念識別的價值體系 經(jīng)營理念（經(jīng)營戰(zhàn)略） 經(jīng)營理念或經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)對外界的宣言，表明企業(yè)覺悟到應該如何去做，讓外界真正了解經(jīng)營者的價值觀。如果說企業(yè)的存在意義（企業(yè)使命）還有一定的抽象性，那么，經(jīng)營理念就無法停留在抽象的概念上，而必須具體地表達企業(yè)的經(jīng)營方式，否則就無法表現(xiàn)出企業(yè)的存在感和魅力。經(jīng)營戰(zhàn)略不僅是對外界的宣言。同時也是對內的宣言。重點在于全體員工全力實行企業(yè)既定的經(jīng)營方針。 企業(yè)經(jīng)營理念包括以下三個方面的內容：企業(yè)的經(jīng)營方向、企業(yè)的經(jīng)營思想 、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的原則 二、企業(yè)理念識別的價值體系 A、什么是企業(yè)的經(jīng)營方向？ 企業(yè)形象的好壞在很大程度上取決于企業(yè)經(jīng)營方向是否正確，以及對目標市場需求的滿足程度。企業(yè)一定要依據(jù)自身的經(jīng)營條件和能力選定目標市場，根據(jù)目標市場的需求狀況變動趨勢，生產經(jīng)營適銷對路的產品，不斷調整產品結構，使顧客的需求得到最大限度的滿足。 B、什么是企業(yè)的經(jīng)營思想？ 企業(yè)的經(jīng)營思想，即企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，這是企業(yè)經(jīng)營理念的最核心的部分。經(jīng)營戰(zhàn)略，簡單地說，就是企業(yè)根據(jù)自己內部條件和外部環(huán)境，來確定企業(yè)的經(jīng)營宗旨、目的、方針、發(fā)展方向近遠期目標的規(guī)劃，以及實現(xiàn)經(jīng)營目標的途徑。 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，是指導一個企業(yè)全部經(jīng)營活動的根本方針和政策，是企業(yè)各方面工作的中心和主題。它規(guī)定企業(yè)的經(jīng)營方向和業(yè)務活動范圍，從而確定企業(yè)的性質和形象，規(guī)定企業(yè)的經(jīng)營目標、長遠發(fā)展目標和中短期目標，提出達到經(jīng)營目標的戰(zhàn)略方針、途徑和重點，還決定具體的行動計劃和實施方案。 二、企業(yè)理念識別的價值體系 C、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的原則。 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的原則主要有：競爭原則、盈利原則、用戶至上原則、質量原則、創(chuàng)新原則和服務原則。 二、企業(yè)理念識別的價值體系 行為規(guī)范 理念識別的第三個要素就是行為規(guī)范。行為規(guī)范不僅指企業(yè)的行為規(guī)范，也包括企業(yè)每一個員工的行為準則。例如，聞名于世界的美國麥當勞，以 “ 與其背靠著墻休息，不如起身打掃 ” 為員工行為規(guī)范。 在一段時間里，麥當勞幾乎沒有什么事可做，只好靠墻呆著。這一行為規(guī)范就是要求服務員利用這段無事可做的時間，迅速清掃內部衛(wèi)生，維持整潔、優(yōu)雅的環(huán)境，使顧客看得歡心，吃得開心。麥當勞之所以能在美國迅速發(fā)展原因之一是使員工們都能按照行為規(guī)范的要求，保持