ch汽車價格策略ppt課件(已修改)
2025-01-18 13:37 本頁面
【正文】 A U T O M A R K E T I N G 汽 車營銷 1 第 九 章 汽車價格策略 《 汽車營銷 》 A U T O M A R K E T I N G 汽 車營銷 2 核心問題： ？ ?應(yīng)用范圍？ 。 第八章 汽車定價策略 A U T O M A R K E T I N G 汽 車營銷 3 課前案例一 某調(diào)查機構(gòu)對北京的 400多名車主的調(diào)查顯示，用戶購車的主要原因是性價比、價格、需求、配置四個方面。 試分析： 消費者的購車原因?qū)ζ嚻髽I(yè)有哪些啟示？ A U T O M A R K E T I N G 汽 車營銷 4 課前案例一 用戶購買的主要原因 A U T O M A R K E T I N G 汽 車營銷 5 課前案例二 高級車價格指數(shù) 微型車價格指數(shù) A U T O M A R K E T I N G 汽 車營銷 6 課前案例二 高級車價格指數(shù) A U T O M A R K E T I N G 汽 車營銷 7 課前案例二 思考題： 以上兩個價格趨勢圖說明什么？ ； ； 。 A U T O M A R K E T I N G 汽 車營銷 8 汽車價格指數(shù) ? 汽車價格指數(shù)（ Price Index）是一個市場分析工具，他的應(yīng)用存在四個假設(shè)條件： ? 第一，汽車作為奢侈消費品，感性價值非常重要，如圖所示，品牌是消費者在汽車購買決策中的重要考慮因素，對于不同的品牌如“大眾”、“別克”、“奇瑞”，消費者心中會有相應(yīng)的品牌溢價考慮。比如對于同排量、同裝備的一輛車，懸掛“大眾”的LOGO，消費者愿意的出價為 15萬元，而如果換成“奇瑞”的LOGO，消費者的意愿出價將降低為 12萬元。 ? 第二，裝備的價值感知，存在級別差異，但不存在品牌差異。隨著車型級別的提升，消費者對汽車裝備的感知價值也相應(yīng)遞增。即： C級車奧迪 A6的用戶對 GPS的價值感知與 A級車速騰用戶對GPS的價值感知肯定是不同的。但在同級別車輛用戶中，如 A級車速騰的用戶與卡羅拉用戶對 GPS的價值感知，可能會存在差異，但差異不會很明顯，因此在計算中，我們假定是沒有差異的。 A U T O M A R K E T I N G 汽 車營銷 9 A U T O M A R K E T I N G 汽 車營銷 10 ? 第三，消費者對于產(chǎn)品特征的比較是理性的。車型之間的差異，除了有品牌差異之外，還有裝備的差異 ―― 包括有無的差異和性能的差異。消費者可以理性的通過裝備感知價值，進行裝備增減換算。以比較不同車型的定價是否合理。這也是車型之間比較的基礎(chǔ) ―― 不同品牌車型可以通過裝備價值的增減，調(diào)整為無裝備差異的狀態(tài)。比如速騰 ￥ 138,、￥ 132,。除了品牌差異外，速騰 “電動外后視鏡帶加熱功能”、“帶轉(zhuǎn)向燈后視鏡”、“隔熱玻璃”、“ ESP/VDC電子穩(wěn)定程序”等，但缺少了“鋁合金輪轂”、“ 6揚聲器”等裝備，并且發(fā)動機功率、百公里油耗等指標也較卡羅拉遜色。我們假設(shè)消費者會理性的計算出基于這些裝備差異的價格差，從而調(diào)整整車價格差異。 A U T O M A R K E T I N G 汽 車營銷 11 ? 第四，在產(chǎn)品比較方面，忽略外形差異的影響。這是因為首先，消
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