整合營(yíng)銷方案ppt課件(已修改)
2025-01-17 02:33 本頁(yè)面
【正文】 通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)研究，創(chuàng)意打造 XXXX制勝的整合營(yíng)銷策略，造就市場(chǎng)的營(yíng)銷奇跡 主要議題 182。 品牌營(yíng)銷方法論 182。 成功個(gè)案分享 市場(chǎng)研究 營(yíng)銷管理體系 整合營(yíng)銷策略 品牌策略 策 略 ―― 市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性 創(chuàng) 意 ―― 創(chuàng)意表現(xiàn)的生動(dòng)性 傳 播 ―― 整合傳播的統(tǒng)一性 積 累 ―― 品牌策略的長(zhǎng)期性 在營(yíng)銷 amp。品牌領(lǐng)域的關(guān)鍵業(yè)務(wù)及咨詢?cè)瓌t 運(yùn)用 STP模式為客戶開(kāi)發(fā)富有沖擊力的整合營(yíng)銷策略 目標(biāo)客戶的細(xì)分 – 深入了解客戶 品牌定位 – 品牌的品牌形象 品牌的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素與手段 ? 他們是誰(shuí)？ ? 他們?cè)谧鍪裁矗? ? 他們想怎么樣 ? 他們需要什么？ ? 他們重視什么？ 深入了解客戶行為并對(duì)他們進(jìn)行細(xì)分以滿足他們不同的需求 —— 價(jià)值定位 ? 功能性 ? 情感性 —— 期望的品牌形象 —— 核心識(shí)別 —— 基本識(shí)別 …… 廣告表現(xiàn)和媒體組合 促銷組合 產(chǎn)品特性和定位 價(jià)格定位 服務(wù) …… 溝通 價(jià)值 提供 價(jià)值 選擇 價(jià)值 有效的營(yíng)銷 遵循一些流程進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分研究 ?研討本次市場(chǎng)研究將要支持什么決策 ?對(duì)已有消費(fèi)者資料做初步分析 ?對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行初步分析 ?召開(kāi)定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求、使用行為、滿意度等等 ?內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的價(jià)值體驗(yàn) 明確市場(chǎng)研究的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè) 獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購(gòu)買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí) 定義目標(biāo)市場(chǎng)及規(guī)劃策略 ?實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息 ?了解細(xì)分市場(chǎng)的大小、機(jī)會(huì)潛力 ?構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)輪廓用于今后實(shí)施定向營(yíng)銷計(jì)劃 ?假設(shè)的細(xì)分市場(chǎng) ?細(xì)化的工作計(jì)劃 ?確定誰(shuí)是購(gòu)買的決策者 ?消費(fèi)者需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的清單 ?明晰接觸點(diǎn)，及表現(xiàn) ?更進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)假設(shè) ?定型的市場(chǎng)細(xì)分及定義 ?針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的定位策略和整合營(yíng)銷策略 活動(dòng)： 成果： 對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分類型的評(píng)估 實(shí)施難 易程度 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) /區(qū)分 價(jià)值觀 /態(tài)度 產(chǎn)品 /服務(wù)的使用行為 使用場(chǎng)合 人口學(xué) 地理 收入 /價(jià)值 ?這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？ – 客戶需要 /想要什么服務(wù)？ – 他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X？ – 目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？ ?是否存在通過(guò)新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？ – 產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？ ?誰(shuí)是最有價(jià)值的客戶？ – 如何區(qū)分他們？ – 他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn) /新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的觀點(diǎn)？ ?客戶的物理地點(diǎn)在哪里？ – 客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？ ?誰(shuí)是最有價(jià)值的客戶？ – 如何區(qū)分他們？ – 他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn) /新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的觀點(diǎn)？ 購(gòu)買因素 需求 品牌戰(zhàn)略要以需求為基準(zhǔn)的進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng) ?易于辯認(rèn) ?易于集中媒介溝通渠道 ?易于組織分銷 以地理位臵 ,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) 以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) 以心理性向 /生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) 描述性的因素 , 不足以預(yù)測(cè)其未來(lái)購(gòu)買行為 知道品牌 X牙膏主要俏于南方 , 購(gòu)買者是教育程度高的女性 ?是驅(qū)動(dòng)因素 (好處是什么 ?) ?在市場(chǎng)日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢(shì)下更顯重要 ?可以幫助營(yíng)銷活動(dòng)的方方面面建立策略 , 贏得目標(biāo)人群 如果不結(jié)合其他信息就用處不大 知道品牌 X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠 ?是驅(qū)動(dòng)因素 (為什么有這種要求 ) ?為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息 ?為廣告渠道策劃提供思路 對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向 知道品牌 X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康 , 具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì) 好處 問(wèn)題 舉例 對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高 市場(chǎng)細(xì)分需要回答的主要問(wèn)題 ? 您深入了解客戶的行為嗎？ ? 細(xì)分市場(chǎng)是否界線明顯、易于尋找且能夠進(jìn)入？ ? 這些細(xì)分市場(chǎng)的各個(gè)要素是否有所區(qū)別，這種區(qū)別是否對(duì) 行動(dòng)有指導(dǎo)意義？ ? 這些細(xì)分市場(chǎng)有價(jià)值嗎？ ? 這些細(xì)分市場(chǎng)與現(xiàn)有的價(jià)值定位相吻合嗎？ ? 如果不吻合，怎樣改善市場(chǎng)細(xì)分或價(jià)值定位？ ? 的價(jià)值定位符合細(xì)
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