【正文】 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播系統(tǒng) ?什么是 IMC？ ?為什么要 IMC？ ?如何做 IMC？ “我知道， 我的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)掉的 …. 問(wèn)題是我不知道哪一半?！? Wallernuck, a Philadelphia Businessman 什么是 IMC？ IMC定義 1 ? “以消費(fèi)者為核心 ， 重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為 ，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式 ， 以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象 、 傳播一致的產(chǎn)品信息 ， 實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通 ， 迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位 ， 建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系 ， 更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的 。 ” 上海交通大學(xué)王方華教授 什么是 IMC？ IMC定義 2 ? “整合各種傳播技能與方式 ， 為客戶(hù)解決市場(chǎng)的問(wèn)題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì) 。 ” 他們?cè)诓呗园l(fā)展的源頭就行整合 ，以零基礎(chǔ)的方式 ， 認(rèn)定所有技能都平等 ， 根據(jù)客戶(hù)問(wèn)題來(lái)運(yùn)用傳播技能 ， 同時(shí)也謹(jǐn)記在心 ， 并不是所有客戶(hù)都需要所有的傳播技能 ， 但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作 。 而整合傳播的基本概念就是協(xié)力 ， 不同的樂(lè)器 ， 必要時(shí)能夠一起合奏 ， 并且演奏出悅耳的和諧音樂(lè) 。 ” 臺(tái)灣奧美廣告公司 什么是 IMC？ IMC定義 3 ? “ 一種作為營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的概念 。 確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在 。 這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色 ―― 例如一般廣告 、 直效回應(yīng) 、 銷(xiāo)售促進(jìn) 、 以及公共關(guān)系－－并且將之結(jié)合 ， 透過(guò)天衣無(wú)縫的整合以透過(guò)清晰 、 一致的訊息 ， 并發(fā)揮最大的傳播效果 。 ” 美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的定義 什么是 IMC？ IMC定義 4 ? “美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所的營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)院的教授群發(fā)展出來(lái)的操作性定義為 “ IMC是在一段時(shí)間內(nèi) ， 發(fā)展并執(zhí)行針對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)說(shuō)服傳播策略的過(guò)程 。 IMC的目的是去影響特定閱聽(tīng)眾的行為 。 IMC會(huì)使用 所有和目標(biāo)閱聽(tīng)眾相關(guān)的 ， 研究他們會(huì)接受的溝通方式 。 總之 ， IMC的過(guò)程起自于消費(fèi)者或者顧客 ， 并且會(huì)影響到后來(lái)傳播策略的發(fā)展 ， 包 括形式和方法 。 ” 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播會(huì)使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能管道 ， 這些接觸 消費(fèi)者的可能管道包括電視廣告 、 雜志廣告 、 網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息 、 購(gòu)物點(diǎn) 或其它任何可能的訊息管道 。 ” 美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)院教授群 為什么要 IMC？ 營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展的階段 廣告分離期： 廣告主負(fù)責(zé)廣告制作 ， 廣告公司負(fù)責(zé)媒體購(gòu)買(mǎi) ，二者各自獨(dú)立進(jìn)行 ， 在運(yùn)作上是完全分離的 。 全面服務(wù)期 （ Full Service Stage） ： 廣告公司受到企業(yè)的全面委托 ， 負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查 、 策劃 、 制作 、 以及媒體購(gòu)買(mǎi)的全部廣告業(yè)務(wù) ， 提供全面的廣告服務(wù) 。 傳播分離期 ： 與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的所有傳播活動(dòng)分別由不同的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé) ， 例如 ， 廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷(xiāo)作業(yè) ， 企業(yè)或者公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù) ， 企業(yè)或者專(zhuān)業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)公司負(fù)責(zé)贊助活動(dòng) ， CI事件公司負(fù)責(zé)事件 CI， 包裝設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)包裝 ， 直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù) 。 這顯示專(zhuān)業(yè)化的分工 。 傳播整合期 ： 與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的各種傳播活動(dòng)統(tǒng)一運(yùn)作 ， 在企業(yè)內(nèi)部由營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人 （ 或整合營(yíng)銷(xiāo)傳播總監(jiān) ） 負(fù)責(zé) ， 在企業(yè)外部則交由獨(dú)立的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播公司負(fù)責(zé) 。 整合傳播是以專(zhuān)業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運(yùn)作 。 為什么要 IMC？ 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的背景 ? 訊息可信度的下降 ? 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的成本下降 ? 大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降 ? 營(yíng)銷(xiāo)傳播代理公司的兼并與收購(gòu)盛行 ? 媒體與受眾的更加細(xì)分 ? 平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加 ? 信息科技的變動(dòng) 為什么要 IMC？ 整合營(yíng)銷(xiāo)方案的特質(zhì) “ 戰(zhàn)役連續(xù)性 ” ： ? 指所有透過(guò)不同營(yíng)銷(xiāo)傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng) 。 戰(zhàn)役連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性 。 ? “ 物理連續(xù)性 ” 是指在所有營(yíng)銷(xiāo)傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性 。 比如在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號(hào) 、標(biāo)簽說(shuō)明 ， 以及在所有廣告和其它形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等 。 ? “ 心理連續(xù)性 ” 也同樣重要 ， 它是指對(duì)該機(jī)構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度 。 它是消費(fèi)者對(duì)公司的 “ 聲音 ” 與 “ 性格 ” 的知覺(jué) 。這可透過(guò)貫穿所有廣告和其它形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播的一貫主題 、形象或語(yǔ)調(diào)等來(lái)達(dá)成 。 為什么要 IMC？ 整合營(yíng)銷(xiāo)方案的特質(zhì) “ 戰(zhàn)略導(dǎo)向 ” ： ? 它是設(shè)計(jì)來(lái)完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo) 。 必須有助于完成本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)－－例如銷(xiāo)售量 、市場(chǎng)份額 、 以及利潤(rùn)目標(biāo)等 。 能夠促使一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役整合的 ， 就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn) 。 訊息必須設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo) ， 而媒體則必須透過(guò)有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的考慮來(lái)對(duì)其進(jìn)行選擇 。 為什么要 IMC？ “整合” : 多重的意義 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的概念， 其中“整合”包含多重的意義： ? 不同工具的整合：各種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具用 “ 一個(gè)聲音 ” ，互相配合 ， 實(shí)現(xiàn)傳播的整合 。 ? 不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期 、 不同階段 ， 傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致 。 ? 不同空間的整合 ―― 品牌強(qiáng)求化：全球品牌在不同國(guó)家和地區(qū) ， 應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位 、 形象 、 和個(gè)性 。 ? 不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶(hù)、股東、政府 …… ）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。 為什么要 IMC？ 鄧肯的“整合層級(jí)模式” 1) 形象的整合 : 一個(gè)外觀 、 一個(gè)聲音 、 強(qiáng)烈品牌形象焦點(diǎn) Ex: 3M 2) 持續(xù)一致的聲音 : 一致的聲調(diào)與外觀 、 對(duì)不同的受眾保持協(xié)調(diào)一致的訊息 （ 客戶(hù) 、 同行 、 供應(yīng)商等等 ） Ex: Hallmark,可口可樂(lè) 3)良好的傾聽(tīng)者 : 誘發(fā)雙向溝通 、 透過(guò)免費(fèi)電話(huà) 、 調(diào)查 、 商展 、 等等促進(jìn)回饋 、 焦點(diǎn)是長(zhǎng)期關(guān)系 Ex: Anderson 窗戶(hù) 、 Saturn汽車(chē) 4)世界級(jí)公民：社會(huì) 、 環(huán)境意識(shí) 、 強(qiáng)烈公司文化 、 焦點(diǎn)在更廣的社區(qū) Ex:Ben amp。 Jerry’s, 蘋(píng)果牌電腦 , 本田汽車(chē) 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 1） 認(rèn)知整合的需要 ? 是最基礎(chǔ)的形式 ， 只是要求營(yíng)銷(xiāo)人員明了或認(rèn)知整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的需要而已 。 例如 ， 某個(gè)媒體策劃人員在從事替某位總統(tǒng)候選人購(gòu)買(mǎi)媒體和投放廣告的時(shí)候 ， 他應(yīng)認(rèn)知到 ， 不同媒體類(lèi)別間和相同媒體類(lèi)別內(nèi)的不同媒體載具都應(yīng)選擇 ， 以反映此政治候選人的一致形象 。 這是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的第一步 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 2） 形象整合 ? 第二步牽涉到確保訊息 /媒體一致性的決策 。 “ 訊息 /媒體一致性 ” 是指一則廣告的文字與視覺(jué)要素間達(dá)成的一致性 ， 以及不同媒體載具上投放廣告的一致性 。也就是說(shuō) ， 圖象要強(qiáng)化和補(bǔ)充文字的訊息 。 雖然每則廣告都必須有些許差異 ， 以適應(yīng)某個(gè)媒體載具的編輯功能或節(jié)目?jī)?nèi)容 ， 但它必須與其它媒體載具投放的廣告一致 。 EX：惠普科技公司電腦產(chǎn)品部的戰(zhàn)略策劃與客戶(hù)數(shù)據(jù)經(jīng)理藍(lán)布卡給整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所下的定義 ， 就從形象的一致性角度出發(fā) 。 她認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)是 “ 貫穿營(yíng)銷(xiāo)組合的訊息與視覺(jué)主題的整合 ， 以便在市場(chǎng)中把訊息的沖擊最大化 。 在所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播板塊中必須清楚傳播一致性的某個(gè)使用者的利益點(diǎn) （ 賣(mài)點(diǎn) ） 。 ” 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 3） 功能整合 ? 第三個(gè)發(fā)展的層次是與功能整合有關(guān) 。 “ 功能整合 ” 是指 ， 把不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播方案編制出來(lái) ， 作為服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) （ 如銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額 ） 的直接功能 ， 這個(gè)過(guò)程 。 也就是說(shuō) ，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都經(jīng)過(guò)分析 ，并為了達(dá)成特定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而結(jié)合起來(lái) 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 4） 協(xié)調(diào)的整合 ? 發(fā)展的更高一層是協(xié)調(diào)的整合 ―― 人員推銷(xiāo)功能與其它營(yíng)銷(xiāo)傳播要素 （ 廣告 、 公關(guān) 、 銷(xiāo)售促進(jìn) 、 以及直效營(yíng)銷(xiāo)等 ） 被直接整合在一起 。 這意味著 ， 各種手段都用來(lái)確保人際營(yíng)銷(xiāo)傳播與非人形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播的高度一致 。即推銷(xiāo)人員所說(shuō)的內(nèi)容必須與廣告內(nèi)容一致 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 5） 建基于消費(fèi)者的整合 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展的第五層次是說(shuō) ， 營(yíng)銷(xiāo)策略必須在了解消費(fèi)者的需要和欲求鎖定目標(biāo)消費(fèi)者 ， 并給產(chǎn)品定位后 ， 才能策劃 。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的這個(gè)階段稱(chēng)為 “ 建基于消費(fèi)者的整合 ” 。 換句話(huà)說(shuō) ， 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)整合 ， 反映了戰(zhàn)略定位的訊息到達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)者的心中 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 6）建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的第六層次是“建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合”。這里