西安市場(chǎng)分析報(bào)告ppt課件(已修改)
2025-01-16 23:33 本頁(yè)面
【正文】 西安市場(chǎng)分析報(bào)告 第一部分：西安酒類市場(chǎng)模式分析 你看到了什么？ ?整面白酒專柜只有兩個(gè)牌子的酒在賣(mài)：西鳳 、 太白 。 ?這兩個(gè)牌子的白酒 ， 每一個(gè)都有 30— 40個(gè)品類在同一個(gè)酒柜進(jìn)行陳列 ， 銷售價(jià)格從幾元到二百多元不等 。 ?這絕對(duì)不是個(gè)別現(xiàn)象，而是在西安所有的商超、餐飲店、酒店、小型便利店乃至大排檔等幾乎所有的消費(fèi)場(chǎng)所隨處可見(jiàn)的一個(gè)情景。 西安酒類市場(chǎng)的一個(gè)特殊現(xiàn)象 西安白酒市場(chǎng)幾乎被兩個(gè)白酒本地品牌所壟斷，消費(fèi)渠道全部被這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品塞滿 這時(shí)候你可能會(huì)有幾個(gè)疑問(wèn) 這兩個(gè)品牌是怎么做到的？ 是什么原因造成了這種局面的出現(xiàn)？ 這種現(xiàn)象是必然、還是偶然？ 那么傳統(tǒng)意義上我們是如何去理解一個(gè)酒類壟斷品牌背后的成因 的呢？ ? 公司實(shí)力雄厚，加上品牌、產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，營(yíng)銷策略制定、執(zhí)行到位，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間市場(chǎng)基礎(chǔ)運(yùn)作和大量的投入、廣告?zhèn)鞑?，逐步在市?chǎng)中占有了主導(dǎo)地位。 ? 西鳳、太白只當(dāng)?shù)氐闹行途茝S，既沒(méi)有強(qiáng)大的資金背景，也沒(méi)有強(qiáng)大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，與五糧液、茅臺(tái)等國(guó)內(nèi)酒業(yè)的航空母艦相比，無(wú)論人力、財(cái)力都不具備可比性。 ? 該酒類在區(qū)域市場(chǎng)存在的時(shí)間已經(jīng)非常長(zhǎng)，長(zhǎng)期的消費(fèi)形成了一大批固定的消費(fèi)人群，已經(jīng)形成了習(xí)慣性的消費(fèi)，只會(huì)選擇本地酒類。 ? 在 04年以前，當(dāng)?shù)卣贾鲗?dǎo)地位的酒類品牌幾乎全部都是外地品牌，如五糧液、茅臺(tái)等，可是僅僅用了 3年時(shí)候，兩個(gè)不知名的當(dāng)?shù)匦∑放凭驮谶@個(gè)市場(chǎng)中形成了壟斷地位，很多外地知名品牌被清理出市場(chǎng)，我們?cè)儐?wèn)了一些西安本地消費(fèi)者，不少人甚至不清楚西鳳的具體產(chǎn)地在什么地方。 那么這樣一個(gè)壟斷市場(chǎng)的狀況是如何形成的？我們從分析西鳳、太白的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式入手。 西鳳、太白市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式：區(qū)域性買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)模式 區(qū)域性買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)模式的幾個(gè)特點(diǎn) ? 廠方以非常低的買(mǎi)斷價(jià)格向經(jīng)銷商供貨，經(jīng)銷商擁有該類產(chǎn)品在此區(qū)域內(nèi)的唯一經(jīng)營(yíng)權(quán)，由經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，包括產(chǎn)品的定位和廣告宣傳等。 ? 廠方不直接運(yùn)作市場(chǎng)，只是配合經(jīng)銷商的市場(chǎng)推廣工作，所有市場(chǎng)的運(yùn)作全部由經(jīng)銷商完成，包括消費(fèi)市場(chǎng)培育、渠道的進(jìn)入、和產(chǎn)品分銷幾乎全部由經(jīng)銷商完成。 ? 經(jīng)銷商必須保證買(mǎi)斷產(chǎn)品在買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)達(dá)到一定量的產(chǎn)品銷售量，且產(chǎn)品之能在指定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)銷售。 買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的主體是經(jīng)銷商，但是一個(gè)經(jīng)銷商如果想成功的運(yùn)作買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)必須具備幾個(gè)條件 ? 渠道競(jìng)爭(zhēng)不能過(guò)于激烈，各種渠道的進(jìn)入費(fèi)用不適宜太高，如果太高，經(jīng)銷商就無(wú)力承擔(dān)如此龐大的市場(chǎng)啟動(dòng)費(fèi)用投入，如果在保證不了比較高的銷售量的情況下，高昂進(jìn)店費(fèi)用的代價(jià)可能就是得不償失，但是即使是渠道競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，如果想要運(yùn)作全區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)，其承擔(dān)的這部分前期投入費(fèi)用也將是非常高的，再加上在存貨上的押款，所以資金實(shí)力相對(duì)比較弱的經(jīng)銷商就被排除出了買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的行列，只有在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)具備一定實(shí)力的經(jīng)銷商才有運(yùn)作買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的可能。 ? 買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商必須具備非常健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，與各個(gè)銷售終端都有非常好的關(guān)系，具有非常強(qiáng)的終端控制能力，最好具備全系統(tǒng)（全部的 KA、 A類商超）、全渠道（ A、 B類餐飲）的運(yùn)作能力，同時(shí)發(fā)展了一批數(shù)量較大、覆蓋面較廣泛的多級(jí)分銷商網(wǎng)絡(luò)，這樣才能使產(chǎn)品在所銷售區(qū)域內(nèi)達(dá)到比較廣泛的覆蓋。 ? 經(jīng)銷商的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)必須有比較強(qiáng)的執(zhí)行能力，且組織配備要非常健全，包括物流配送、業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)、不同類型終端開(kāi)發(fā)、監(jiān)督、維護(hù)等所有涉及市場(chǎng)推廣的全部工作都由經(jīng)銷商的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)完成，所以如果沒(méi)有一個(gè)執(zhí)行能力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)就無(wú)法應(yīng)付這所有的工作。 我們?cè)谖靼彩袌?chǎng)對(duì)經(jīng)銷商的訪談中得知，這樣的經(jīng)銷商在西安有幾十家之多，這批經(jīng)銷商隊(duì)伍是如何出現(xiàn)的？原因有幾個(gè)。 ? 西安市場(chǎng)對(duì)整個(gè)西北的酒類市場(chǎng)形成輻射效應(yīng)，加上陜西人的飲酒文化由來(lái)已久，所以在該區(qū)域內(nèi)的人有長(zhǎng)期飲用高度白酒的習(xí)慣，所以當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)白酒的銷售量比較大，很多經(jīng)銷商都依靠做白酒起家，積累了一定資金能力。 ? 西安屬于中國(guó)非常著名的旅游城市，長(zhǎng)期外來(lái)旅游
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1