西安市場分析報告ppt課件(已修改)
2025-01-16 23:33 本頁面
【正文】 西安市場分析報告 第一部分：西安酒類市場模式分析 你看到了什么？ ?整面白酒專柜只有兩個牌子的酒在賣：西鳳 、 太白 。 ?這兩個牌子的白酒 ， 每一個都有 30— 40個品類在同一個酒柜進行陳列 ， 銷售價格從幾元到二百多元不等 。 ?這絕對不是個別現(xiàn)象，而是在西安所有的商超、餐飲店、酒店、小型便利店乃至大排檔等幾乎所有的消費場所隨處可見的一個情景。 西安酒類市場的一個特殊現(xiàn)象 西安白酒市場幾乎被兩個白酒本地品牌所壟斷，消費渠道全部被這兩個品牌的產(chǎn)品塞滿 這時候你可能會有幾個疑問 這兩個品牌是怎么做到的？ 是什么原因造成了這種局面的出現(xiàn)？ 這種現(xiàn)象是必然、還是偶然？ 那么傳統(tǒng)意義上我們是如何去理解一個酒類壟斷品牌背后的成因 的呢？ ? 公司實力雄厚，加上品牌、產(chǎn)品定位準確，營銷策略制定、執(zhí)行到位，通過長時間市場基礎(chǔ)運作和大量的投入、廣告?zhèn)鞑?，逐步在市場中占有了主導地位? ? 西鳳、太白只當?shù)氐闹行途茝S，既沒有強大的資金背景，也沒有強大的營銷團隊，與五糧液、茅臺等國內(nèi)酒業(yè)的航空母艦相比，無論人力、財力都不具備可比性。 ? 該酒類在區(qū)域市場存在的時間已經(jīng)非常長，長期的消費形成了一大批固定的消費人群，已經(jīng)形成了習慣性的消費，只會選擇本地酒類。 ? 在 04年以前，當?shù)卣贾鲗У匚坏木祁惼放茙缀跞慷际峭獾仄放?，如五糧液、茅臺等，可是僅僅用了 3年時候，兩個不知名的當?shù)匦∑放凭驮谶@個市場中形成了壟斷地位，很多外地知名品牌被清理出市場，我們詢問了一些西安本地消費者，不少人甚至不清楚西鳳的具體產(chǎn)地在什么地方。 那么這樣一個壟斷市場的狀況是如何形成的？我們從分析西鳳、太白的市場經(jīng)營模式入手。 西鳳、太白市場的經(jīng)營模式：區(qū)域性買斷經(jīng)營模式 區(qū)域性買斷經(jīng)營模式的幾個特點 ? 廠方以非常低的買斷價格向經(jīng)銷商供貨，經(jīng)銷商擁有該類產(chǎn)品在此區(qū)域內(nèi)的唯一經(jīng)營權(quán)，由經(jīng)銷商進行產(chǎn)品的包裝設(shè)計并對產(chǎn)品進行定價，包括產(chǎn)品的定位和廣告宣傳等。 ? 廠方不直接運作市場，只是配合經(jīng)銷商的市場推廣工作，所有市場的運作全部由經(jīng)銷商完成，包括消費市場培育、渠道的進入、和產(chǎn)品分銷幾乎全部由經(jīng)銷商完成。 ? 經(jīng)銷商必須保證買斷產(chǎn)品在買斷經(jīng)營區(qū)域內(nèi)達到一定量的產(chǎn)品銷售量，且產(chǎn)品之能在指定的市場區(qū)域內(nèi)銷售。 買斷經(jīng)營的主體是經(jīng)銷商，但是一個經(jīng)銷商如果想成功的運作買斷經(jīng)營必須具備幾個條件 ? 渠道競爭不能過于激烈，各種渠道的進入費用不適宜太高，如果太高，經(jīng)銷商就無力承擔如此龐大的市場啟動費用投入，如果在保證不了比較高的銷售量的情況下，高昂進店費用的代價可能就是得不償失，但是即使是渠道競爭并不激烈，如果想要運作全區(qū)域內(nèi)的市場，其承擔的這部分前期投入費用也將是非常高的，再加上在存貨上的押款，所以資金實力相對比較弱的經(jīng)銷商就被排除出了買斷經(jīng)營的行列，只有在區(qū)域市場內(nèi)具備一定實力的經(jīng)銷商才有運作買斷經(jīng)營市場的可能。 ? 買斷經(jīng)營的經(jīng)銷商必須具備非常健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，與各個銷售終端都有非常好的關(guān)系，具有非常強的終端控制能力，最好具備全系統(tǒng)（全部的 KA、 A類商超）、全渠道（ A、 B類餐飲）的運作能力，同時發(fā)展了一批數(shù)量較大、覆蓋面較廣泛的多級分銷商網(wǎng)絡(luò)，這樣才能使產(chǎn)品在所銷售區(qū)域內(nèi)達到比較廣泛的覆蓋。 ? 經(jīng)銷商的營銷團隊必須有比較強的執(zhí)行能力，且組織配備要非常健全，包括物流配送、業(yè)務聯(lián)絡(luò)、不同類型終端開發(fā)、監(jiān)督、維護等所有涉及市場推廣的全部工作都由經(jīng)銷商的營銷團隊來完成，所以如果沒有一個執(zhí)行能力強的團隊就無法應付這所有的工作。 我們在西安市場對經(jīng)銷商的訪談中得知，這樣的經(jīng)銷商在西安有幾十家之多，這批經(jīng)銷商隊伍是如何出現(xiàn)的？原因有幾個。 ? 西安市場對整個西北的酒類市場形成輻射效應，加上陜西人的飲酒文化由來已久，所以在該區(qū)域內(nèi)的人有長期飲用高度白酒的習慣，所以當?shù)厥袌霭拙频匿N售量比較大，很多經(jīng)銷商都依靠做白酒起家，積累了一定資金能力。 ? 西安屬于中國非常著名的旅游城市，長期外來旅游
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