市場分析之市調(diào)ppt課件(已修改)
2025-01-16 02:33 本頁面
【正文】 ： ； :； ： 市場調(diào)研 一、市場調(diào)研概述： 含義：市場調(diào)研是指對與營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進行計劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。 意義：市場調(diào)研在營銷系統(tǒng)中扮演著多種重要角色。 首先，它是市場情報反饋過程的一部分，向決策者提供關(guān)于當前營銷組合有效性的信息和進行必要變革的線索。 其次，它是探索新的市場機會的基本工具。市場細分調(diào)研和產(chǎn)品調(diào)研都有助于營銷經(jīng)理識別最有利可圖的市場機會。 再次，市場營銷調(diào)研是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。 ： ； :； ： 功能： 市場調(diào)研具有三種功能：描述、診斷和預測。它的描述功能是指收集并陳述事實。例如，某個行業(yè)的歷史銷售趨勢是什么樣的？消費者對某產(chǎn)品及其廣告的態(tài)度如何？調(diào)研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動。例如，改變包裝對銷售會產(chǎn)生什么影響？換句話說，為了更好地服務顧客和潛在顧客，應該如何對產(chǎn)品、服務、提供物進行調(diào)整？最后一種功能是預測功能。例如，企業(yè)如何更好地利用持續(xù)變化的市場中出現(xiàn)的機會？ 調(diào)研的可行性： 面臨幾種解決方案時，管理者不要匆忙開展應用性營銷調(diào)研。事實上，首先需要做的決策是是否需要開展調(diào)研。在下述情況下，最好不要做調(diào)研：缺少資源；調(diào)研結(jié)果毫無用處 ；錯過市場時機 ；已經(jīng)做出決策 ；管理者還未對制定決策所需信息達成一致 ；制定決策所需信息業(yè)已存在 ；調(diào)研成本超出收益 。 ： ； :； ： 市場調(diào)研過程 ： （ 1） 問題 /機會的識別與界定 為什么要尋求這些信息？ 這些信息是否已經(jīng)存在？ 問題確實可以回答嗎？ 發(fā)現(xiàn)尋找信息的原因 —— 確定信息是否已經(jīng)存在 —— 確定問題是否真正可以回答 —— 通過試探性調(diào)研界定問題 /機會 ——調(diào)研目標的界定 —— 必須避免 “ 想知道更多 ” 綜合癥 —— 管理決策和調(diào)研目標 —— 將調(diào)研目標表述為假設 。 (針對某個產(chǎn)品或某個市場來假設、討論） （ 2） 生成調(diào)研設計 調(diào)研設計是指實現(xiàn)調(diào)研目標或檢驗調(diào)研假設所要實施的計劃。調(diào)研人員需要建立一個回答具體調(diào)研問題 /機會的框架結(jié)構(gòu)。一般來說，主要需權(quán)衡調(diào)研成本和決策信息的質(zhì)量。 ： ； :； ： （ 3） 選擇基本的調(diào)研方法 調(diào)研人員可以根據(jù)調(diào)研項目的目標選擇描述性或因果性的調(diào)研設計。下一步是確定搜集數(shù)據(jù)的手段。有三種基本的調(diào)研方法：調(diào)查法、觀察法、實驗法。調(diào)查通常是描述性的，也有因果性的。實驗幾乎總是因果性的，觀察通常是描述性的。 （ 4）抽樣過程 在制定抽樣計劃前，必須先回答幾個問題。首先，必須界定所涉及的總體，也就是將要從中抽取樣本的群體。它應該包括所有那些他們的觀點、行為、偏好、態(tài)度等能夠產(chǎn)生有助于回答調(diào)研問題的信息的人。總體界定后，下一個需要回答的問題是，是用隨機樣本還是非隨機樣本。 ： ； :； ： （ 5） 搜集數(shù)據(jù) 一項典型的調(diào)研項目往往需要在幾個城市中搜集數(shù)據(jù)，需要同許多現(xiàn)場服務公司一起工作。為確保所有的分包商按照統(tǒng)一的方式工作，需要就每一件工作都制定詳細的說明。每個細節(jié)都應該得到控制，分包商必須嚴格執(zhí)行規(guī)定的程序。（例：花紅片？花紅片包裝？、花紅片包裝的大小、色彩？） （ 6）分析數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)搜集后，調(diào)研過程的下一步就是進行數(shù)據(jù)分析。分析的目的是解釋所搜集的大量數(shù)據(jù)并提出結(jié)論。營銷調(diào)研人員開始時可能只做簡單的頻次分析，最后可能會使用復雜的多變量技術(shù)。 ： ； :； ： （ 7） 準備和撰寫報告 數(shù)據(jù)分析完成后，調(diào)研人員還必須準備報告，并向管理層溝通結(jié)論和建議。這是整個過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因為想讓結(jié)論發(fā)揮作用的營銷調(diào)研人員必須使經(jīng)理相信，依據(jù)所搜集的數(shù)據(jù)得出的結(jié)論是可信和公正的。 在報告的開始，應對調(diào)研目標做清楚和簡潔的說明，然后對采用的調(diào)研設計或方法進行全面而簡潔的解釋。之后，概括性地介紹主要發(fā)現(xiàn)。報告的最后，應提出結(jié)論和對管理者的建議。 （ 8） 跟蹤 管理者應該決定是否實施所提出的建議，為什么實施，為什么不實施。有助于保證調(diào)研結(jié)果發(fā)揮作用的一種方法是，盡量減少營銷調(diào)研部門和其他部門之間的沖突。 ： ； :； ： 二、原始資料的搜集 （ 1）如何確定調(diào)查對象的數(shù)量 思考：要求誤差不超過 5%，可信度為 95%，需調(diào)研多少個樣本？ 允許誤差 可信度 95 99 1 9600 16589 2 2400 4
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