西安市場分析報(bào)告ppt課件-wenkub
2023-01-19 23:33:49 本頁面
【正文】 貨價(jià)格以提高利潤，這樣產(chǎn)品的零售價(jià)格也就隨之提高，最后產(chǎn)品在銷售情況不見好，廠方希望經(jīng)銷商持續(xù)定貨變的比較困難，經(jīng)銷商的庫存也難以消化，雙方產(chǎn)生了不可調(diào)和的矛盾，誰都想盡量維護(hù)自己的利益，企業(yè)的市場政策經(jīng)常變動，而且有時(shí)也難以兌現(xiàn)，加上如果企業(yè)對經(jīng)銷商干預(yù)過多，就束縛了經(jīng)銷商市場操作能力，經(jīng)銷商總是顧慮太多，不能放開手腳在推廣產(chǎn)品。 ? 西安市場對整個(gè)西北的酒類市場形成輻射效應(yīng)，加上陜西人的飲酒文化由來已久，所以在該區(qū)域內(nèi)的人有長期飲用高度白酒的習(xí)慣，所以當(dāng)?shù)厥袌霭拙频匿N售量比較大，很多經(jīng)銷商都依靠做白酒起家，積累了一定資金能力。 買斷經(jīng)營的主體是經(jīng)銷商，但是一個(gè)經(jīng)銷商如果想成功的運(yùn)作買斷經(jīng)營必須具備幾個(gè)條件 ? 渠道競爭不能過于激烈，各種渠道的進(jìn)入費(fèi)用不適宜太高，如果太高，經(jīng)銷商就無力承擔(dān)如此龐大的市場啟動費(fèi)用投入，如果在保證不了比較高的銷售量的情況下，高昂進(jìn)店費(fèi)用的代價(jià)可能就是得不償失，但是即使是渠道競爭并不激烈，如果想要運(yùn)作全區(qū)域內(nèi)的市場，其承擔(dān)的這部分前期投入費(fèi)用也將是非常高的，再加上在存貨上的押款，所以資金實(shí)力相對比較弱的經(jīng)銷商就被排除出了買斷經(jīng)營的行列，只有在區(qū)域市場內(nèi)具備一定實(shí)力的經(jīng)銷商才有運(yùn)作買斷經(jīng)營市場的可能。 那么這樣一個(gè)壟斷市場的狀況是如何形成的？我們從分析西鳳、太白的市場經(jīng)營模式入手。 西安酒類市場的一個(gè)特殊現(xiàn)象 西安白酒市場幾乎被兩個(gè)白酒本地品牌所壟斷，消費(fèi)渠道全部被這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品塞滿 這時(shí)候你可能會有幾個(gè)疑問 這兩個(gè)品牌是怎么做到的？ 是什么原因造成了這種局面的出現(xiàn)？ 這種現(xiàn)象是必然、還是偶然？ 那么傳統(tǒng)意義上我們是如何去理解一個(gè)酒類壟斷品牌背后的成因 的呢？ ? 公司實(shí)力雄厚，加上品牌、產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，營銷策略制定、執(zhí)行到位，通過長時(shí)間市場基礎(chǔ)運(yùn)作和大量的投入、廣告?zhèn)鞑?，逐步在市場中占有了主?dǎo)地位。西安市場分析報(bào)告 第一部分：西安酒類市場模式分析 你看到了什么？ ?整面白酒專柜只有兩個(gè)牌子的酒在賣：西鳳 、 太白 。 ? 西鳳、太白只當(dāng)?shù)氐闹行途茝S，既沒有強(qiáng)大的資金背景，也沒有強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊(duì)，與五糧液、茅臺等國內(nèi)酒業(yè)的航空母艦相比，無論人力、財(cái)力都不具備可比性。 西鳳、太白市場的經(jīng)營模式：區(qū)域性買斷經(jīng)營模式 區(qū)域性買斷經(jīng)營模式的幾個(gè)特點(diǎn) ? 廠方以非常低的買斷價(jià)格向經(jīng)銷商供貨，經(jīng)銷商擁有該類產(chǎn)品在此區(qū)域內(nèi)的唯一經(jīng)營權(quán)，由經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)并對產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，包括產(chǎn)品的定位和廣告宣傳等。 ? 買斷經(jīng)營的經(jīng)銷商必須具備非常健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，與各個(gè)銷售終端都有非常好的關(guān)系，具有非常強(qiáng)的終端控制能力，最好具備全系統(tǒng)（全部的 KA、 A類商超）、全渠道（ A、 B類餐飲）的運(yùn)作能力，同時(shí)發(fā)展了一批數(shù)量較大、覆蓋面較廣泛的多級分銷商網(wǎng)絡(luò)，這樣才能使產(chǎn)品在所銷售區(qū)域內(nèi)達(dá)到比較廣泛的覆蓋。 ? 西安屬于中國非常著名的旅游城市，長期外來旅游人群帶動了本地酒類消費(fèi)市場，很多經(jīng)銷商從 80年代中晚期就已經(jīng)在單獨(dú)運(yùn)作這個(gè)市場，有非常強(qiáng)的市場操作能力，對市場非常了解，也培育了一批市場營銷人員。 ? 一些企業(yè)給省會城市的主要費(fèi)用支持基本都用在了終端上面，主要目的是在于培育終端市場，而針對 3線城市或者縣級城市，企業(yè)采用的方式基本都是直接的返利或者隨貨的方式，這樣實(shí)際產(chǎn)品的相對進(jìn)貨成本就減少了，所以客觀也造成了部分經(jīng)銷商不愿意做自己的基礎(chǔ)市場的培育，而轉(zhuǎn)向與把自己的產(chǎn)品向中心城市進(jìn)行低價(jià)傾銷，堵塞了部分的通路，客觀上就打擊了中心城市經(jīng)銷商的利益，造成了中心城市經(jīng)銷商不愿意投入去做市場，因?yàn)槟欠N產(chǎn)品好銷，那種產(chǎn)品就將面臨低價(jià)傾銷。 ? 一旦新開發(fā)產(chǎn)品開始上市，廠方就再次進(jìn)入新一輪的產(chǎn)品開發(fā)、買斷招商階段。 ?雖然把市場定價(jià)和渠道等讓給了經(jīng)銷商，企業(yè)失去了對渠道操作和產(chǎn)品定價(jià)的權(quán)利，但是如果當(dāng)市面同時(shí)存在幾十種該品牌產(chǎn)品的時(shí)候，就會在買斷經(jīng)銷商內(nèi)部制造競爭氛圍，企業(yè)客觀上就可以對市場形成一定的影響能力，不同的經(jīng)銷商都會想辦法讓自己買斷的產(chǎn)品占據(jù)更多的終端資源，所以最后的結(jié)果就是，整個(gè)市
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