媒介經(jīng)營(yíng)與管理ppt課件(已修改)
2025-01-16 02:25 本頁(yè)面
【正文】 第三講 媒介定位 定位的有關(guān)知識(shí)： ? 廣告理論的發(fā)展： ? USP－－獨(dú)具的廣告說(shuō)辭（ 產(chǎn)品時(shí)代 ，廣告的注意力在產(chǎn)品的特點(diǎn)和顧客的利益上） ? 如： “ 只溶在口，不溶在手 ” 。 ? 形象宣傳 －－ “ 任何一則廣告都是對(duì)該品牌的長(zhǎng)程投資 ” 。（ 形象時(shí)代 ，許多公司發(fā)現(xiàn)，在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，聲譽(yù)和形象比任何明確的產(chǎn)品特點(diǎn)更為重要） ? ——模仿的產(chǎn)品毀掉了產(chǎn)品時(shí)代，也毀掉了形象時(shí)代。 ? 定位理論： ? 定位理論（ Position ） ? 定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么，產(chǎn)品本身并沒(méi)有改變。定位只是希望在消費(fèi)者、潛在顧客心目中得到一個(gè)有利的位置。 ? 如： ? 赫茲公司－－世界上最大的出租車(chē)行 ? 可口可樂(lè)－－世界上最大的軟飲料公司 ? 寶時(shí)捷－－世界上最好的跑車(chē)公司 成功的廣告定位： ?“艾飛斯 在出租車(chē)行業(yè)中是第二位，所以我們更加努力。 ” ?“ 七喜 ，非可樂(lè)。 ” ?“ 你已品嘗過(guò)在美國(guó)最受歡迎的德國(guó)啤酒，現(xiàn)在請(qǐng)你品嘗 在德國(guó)最受歡迎的德國(guó)啤酒 。 ” ?“ 它不在只限于 早餐 飲用了。 ” －－橙汁 為什么要定位？ ? 空氣＝氧氣＋氮?dú)猓珡V告 ? 一個(gè)傳播過(guò)多的社會(huì)。成百上千的廣告訊息競(jìng)相努力，想引起消費(fèi)者的注意，消費(fèi)者目不暇接。 ? 因此，要想在傳播過(guò)多的社會(huì)中成功，一個(gè)公司必須在其消費(fèi)者心目中創(chuàng)造、占有一個(gè)位置。 媒介定位 與 媒介營(yíng)銷(xiāo) ?媒介定位是 媒介營(yíng)銷(xiāo) 的起點(diǎn)。 ?定位指為產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中找一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?媒介定位 就是對(duì)媒介產(chǎn)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置。 ? 如： “ 大事發(fā)生看鳳凰 ” ? 安徽衛(wèi)視－－電視連續(xù)劇 鳳凰衛(wèi)視的定位策略： ? ——“向世界發(fā)出華人的聲音 ” ， “ 拉近全球華人的距離 ” 是鳳凰衛(wèi)視的媒體理念，也是其品牌建設(shè)的宏偉目標(biāo)。 ? ——“補(bǔ)缺 ” 和 “ 提供另類(lèi)選擇 ” 的節(jié)目策略，以 “ 你無(wú)我有、你少我多、你慢我快、你板我活 ” 的傳播策略贏得了華語(yǔ)社會(huì)的廣泛關(guān)注。 鳳凰衛(wèi)視的定位策略： ? 鳳凰衛(wèi)視的定位追求內(nèi)地、香港和東西方文化特色的融合，同時(shí)也追求主流文化、精英文化和大眾文化的融合，將內(nèi)地不容易傳播的或不太可能大規(guī)模傳播的各類(lèi)信息、事件和故事予以足夠的相當(dāng)有規(guī)模、有分量的報(bào)道和傳播，令內(nèi)地觀眾耳目一新。 鳳凰衛(wèi)視的定位策略： ? 從 受眾定位 的角度來(lái)看，鳳凰衛(wèi)視傾向于 “ 三高一低 ” 人群，三高是指高知識(shí)水平、高消費(fèi)群體、高職位者；一低則是低年齡層。這部分受眾是社會(huì)的精英階層，消費(fèi)力強(qiáng)、具有較強(qiáng)的社會(huì)影響力，能充分引導(dǎo)著未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的走勢(shì)。 鳳凰衛(wèi)視的定位策略： ?節(jié)目?jī)?nèi)容的差異化 —— ? 鳳凰衛(wèi)視正是以新聞報(bào)道的豐富性、獨(dú)家性、新穎性及分析評(píng)論的深刻性、尖銳性進(jìn)入了人們的視野，成了人們心目中信譽(yù)良好、具有高度權(quán)威與公信力的電視傳媒品牌。 定位與市場(chǎng)細(xì)分 媒介消費(fèi)者的需求是不同的。 經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的程度越高，消費(fèi)者需求的差異也將越大。 一個(gè)媒介之所以能夠生存下來(lái)，最重要的因素之一在于選對(duì)它要服務(wù)的消費(fèi)者，徹底了解和滿(mǎn)足了一些目標(biāo)消費(fèi)者的需求。 ? 如： 《 正大綜藝 》 、春晚的沒(méi)落。 ——沒(méi)有一種產(chǎn)品或品牌可以覆蓋整個(gè)市場(chǎng)，市場(chǎng)永遠(yuǎn)有空隙，任何人都可以運(yùn)用定位策略在市場(chǎng)空隙中找到自己的位置。 媒介市場(chǎng)細(xì)分的意義： ? 1） 了解各個(gè)受眾群和廣告主的需求情況和目前滿(mǎn)足的情況，發(fā)現(xiàn)尚未滿(mǎn)足的受眾的需求，尋找目標(biāo)市市場(chǎng)； ? 2） 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)及需求的變化，及時(shí)正確地調(diào)整媒介產(chǎn)品組合，進(jìn)行正確的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 媒介市場(chǎng)細(xì)分的表現(xiàn)： ?媒介市場(chǎng)細(xì)分的表現(xiàn)： ? 廣播電視 頻道的專(zhuān)業(yè)化 浪潮和報(bào)刊雜志的 個(gè)性化定位 。大而全的傳媒正在失去觀眾和讀者， “ 專(zhuān)而精 ” 的傳媒正在興起和贏得青睞。 ? 從 “ 大 ” 走向 “ 專(zhuān) ” ，從 “ 全 ” 轉(zhuǎn)向“ 精 ” 的過(guò)程，便是市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程。 ?（開(kāi)創(chuàng)性定位、細(xì)分定位、取代性定位） ? 《 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 》 ： 1985年創(chuàng)刊。 ——以經(jīng)濟(jì)新聞方式呈現(xiàn)微觀經(jīng)濟(jì)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。 “ 金融理財(cái) ” 、 “ 營(yíng)銷(xiāo)前沿 ” 、 “ 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn) ” 、 “ 管理案例 ” 、 “ 職場(chǎng)培訓(xùn) ” ? 《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 》 ： ? 《 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 》 ： ? 《 第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 》 ： ? 《 財(cái)富 》 （ Fortune） 偏重報(bào)道大企業(yè)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的影響力。每年的 “ 美國(guó)和世界 500強(qiáng) ”評(píng)選、 1995年開(kāi)始的 “ 全球財(cái)富論壇 ” 活動(dòng)等。 ? 《 福布斯 》 －－報(bào)道側(cè)重企業(yè)家，推出 “ 富豪榜 ” 、及 “ 全美 200佳小企業(yè) ” 、 “ 全球 300佳小企業(yè) ” 等排行榜。 ? 《 商業(yè)周刊 》 －－新聞性強(qiáng)，對(duì)國(guó)際重大經(jīng)濟(jì)新聞反應(yīng)迅速，報(bào)道針對(duì)性強(qiáng)，有深度。 “ 年度頂尖經(jīng)理 25”、兩年一次的 “ 25所最佳商學(xué)院 ” 、 “ 全美企業(yè) 1000”、 “ 全球企業(yè) 1000”等排行榜。 ? 作為全球最成功的商業(yè)雜志， 《 商業(yè)周刊 》 中文版、 《 財(cái)富 》 中文版、 《 福布斯 》 中文版先后登陸中國(guó)。 ? 《 商業(yè)周刊 》 中文版 ——“中國(guó)最佳品牌 ” 評(píng)選活動(dòng) ? 《 財(cái)富 》 中文版 ——“中國(guó)最適宜工作的公司 ” 、“ 卓越雇主 ” 評(píng)選活動(dòng) ? 《 福布斯 》 中文版 ——“中國(guó)大陸最佳商業(yè)城市 ”
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