2003天音連鎖品牌整合營銷傳播規(guī)劃建議案(已修改)
2025-01-16 01:53 本頁面
【正文】 策略制勝，控制未來 成為中國前 三 位連鎖品牌 2021天音連鎖品牌整合營銷傳播規(guī)劃建議案 ： ； :； ： 首先感謝天音公司給予本次機(jī)會，讓我們能夠參與本次貴公司零售品牌的形象規(guī)劃工作。 隨著通信、數(shù)碼行業(yè)的競爭不斷升級，行業(yè)必將由現(xiàn)在的產(chǎn)品同質(zhì)化的無差異競爭，上升至行業(yè)內(nèi)“權(quán)威”品牌地位的競爭。在這個過程中，誰能“先知先覺” 完成品牌的規(guī)劃與突破，誰就能 成為這場“品牌大戰(zhàn)”的最大贏家！ 藍(lán)火的研究方法 —— 戰(zhàn)略制勝 ——規(guī)劃品牌在未來市場的位臵。 用系統(tǒng)方法解決戰(zhàn)略問題！ 藍(lán)火品牌規(guī)劃系統(tǒng) 我們在哪？ 為什么我們在這？ 我們?nèi)ツ睦铮? 我們?nèi)绾蔚竭_(dá)？ 我們正在往這個方向嗎？ 研究 分析 策略 形象 傳播 藍(lán)火品牌工程系統(tǒng)圖 市場 消費(fèi)者 產(chǎn)品 SWOT分析 核心價值 （品牌角色） 消費(fèi)者 品牌個性 創(chuàng)意公式 傳播概念 品牌文化 形象規(guī)劃 廣告運(yùn)動 公關(guān)運(yùn)動 促銷運(yùn)動 媒體策略 與目標(biāo)消費(fèi)群共享品牌樂趣 競爭對手 廣告效果評估 我們在哪里 ? Firstly, where are we? 我們在哪？ ——市場分析 在市場坐標(biāo)中尋找方向 市場分析 行業(yè)趨勢分析 消費(fèi)者洞察 競爭對手狀態(tài) (一）行業(yè)趨勢判斷 市場竟?fàn)幙偸遣粩嗟膹囊粋€層面向另一個層面發(fā)展。在今天的中國這個粗放的市場，幾乎所有行業(yè)都在達(dá)成最終相對穩(wěn)定市場格局的飛速變化的進(jìn)程中，競爭更多的戰(zhàn)略層面而不是戰(zhàn)術(shù)層面。 因此，藍(lán)火特別強(qiáng)調(diào)對行業(yè)發(fā)展趨勢的研究，研究本行業(yè)市場發(fā)展的規(guī)律，研究行業(yè)競爭的昨天、今天，判斷未來走勢。在準(zhǔn)確地把握今天的層面上，判斷下一個高潮，謀求一個適度的超前，建立決定性的競爭優(yōu)勢。 中國手機(jī)零售業(yè)趨勢判斷： 市場大轉(zhuǎn)型期 ——產(chǎn)生大品牌的關(guān)鍵時刻！ 行業(yè)版圖轉(zhuǎn)移： 1）專業(yè)手機(jī)零售商之間的優(yōu)勝劣汰，剩下一批有較大零售規(guī)模，市場信譽(yù)度較好，穩(wěn)健經(jīng)營，注重售后服務(wù)的零售商共同重新規(guī)范手機(jī)零售市場。 2）區(qū)域零售品牌向全國連鎖品牌轉(zhuǎn)型。 3）渠道向扁平化發(fā)展。以前的專業(yè)手機(jī)代理 /批發(fā)商經(jīng)營業(yè)務(wù)重心主動或被動轉(zhuǎn)到零售，依靠其強(qiáng)大的資金和良好的上層關(guān)系與進(jìn)貨渠道開拓零售市場。 4）其它行業(yè)的一些成熟的大型零售商（如國美、蘇寧）憑借其成功的零售市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，成熟的客戶群體，完善的銷售、配送、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)及資金優(yōu)勢，通過買斷和直供等方式去蠶食手機(jī)零售市場。 行業(yè)品牌集中化 4 大 趨勢： ?從低級的產(chǎn)品 4P競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭。 ?各大品牌展開 “ 連鎖圈地運(yùn)動 ” ，打響全國性搶灘大戰(zhàn)。 ?大傳播打造 “ 大 ” 品牌。 ?在價格、規(guī)模、形象等競爭中，小品牌逐漸退出競爭舞臺，將在半年 —1年內(nèi)形成通信零售行業(yè)的第一次品牌集中化。 天音如何把握趨勢？ 3大角色轉(zhuǎn)換： 主動并迅速地由專業(yè)代理商形象向連鎖零售商形象轉(zhuǎn)化。 戰(zhàn)略性由區(qū)域零售品牌向全國連鎖品牌轉(zhuǎn)化。 由行業(yè)趨勢（產(chǎn)品、銷售、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)）的跟隨者向制造者的角色轉(zhuǎn)化。 (二）消費(fèi)者洞察 兩大原則： 事實(shí)是不重要的，消費(fèi)者的認(rèn)知才是重要的 。 讓消費(fèi)者賣，比讓消費(fèi)者買更重要。 品牌是屬于消費(fèi)者的，消費(fèi)者最終決定一切，我們必須研究消費(fèi)者型態(tài)和消費(fèi)者消費(fèi)知識、消費(fèi)觀念的發(fā)展變化，這些變化將直接影響我們的策略定位，對消費(fèi)需求作出判斷，加以滿足，進(jìn)而引導(dǎo)。 導(dǎo)未來市場的主流 城 鎮(zhèn) 農(nóng)村 農(nóng)村 貧困層 最貧困層 最高層 富裕層 中間層 上中層 中間層 下中層
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