2003天音連鎖品牌整合營銷傳播規(guī)劃建議案-文庫吧
2024-12-20 01:53 本頁面
【正文】 貧困層 富裕層 城 市 這是全球最具跳躍機會的市場版圖！ 中國消費在階段發(fā)展的洞察 跳躍的內(nèi)因 城市化的高速發(fā)展市場 新興的中間主力消費人群形成 城市化進(jìn)程帶動的整體消費版塊的跳躍 城鎮(zhèn)和農(nóng)村版塊內(nèi)各階層結(jié)構(gòu)的形成與跳躍 人口驅(qū)動 型市場 轉(zhuǎn)型經(jīng) 驗時期 消費形態(tài)核心： 主流意識，趨同消費 大眾型消費形成最大的市場空間 天音如何感動消費者？ 觸發(fā) 考慮 找尋 挑選 購買 經(jīng)驗 廣告、形象、口碑 更好的產(chǎn)品種類、 價格、態(tài)度 充滿體驗的購物之旅 有效的促銷、推廣活動 售后服務(wù) 客戶關(guān)系管理 (三）競爭對手分析 市場競爭的過程就是不斷的推出新產(chǎn)品、新概念，不斷地建立新的行業(yè)評價標(biāo)準(zhǔn)的過程。 建立行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是品牌的最高境界。 把主要競爭對手放到坐標(biāo)系里去，標(biāo)出他們的位臵，再建立我們的位臵，建立我們的具 “ 唯一性、權(quán)威性、排他性 ” 的位臵。 全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌 區(qū)域性權(quán)威品牌 區(qū)域性跟隨品牌 第一集團(tuán) 國美 蘇寧 中域 第二集團(tuán) 恒波 天音 潤迅 …… 其他 各區(qū)域手機零售品牌 迪信通 手機零售市場競爭格局 傳統(tǒng)手機零售商 （迪信通、中域） 批發(fā)、代理商轉(zhuǎn)型零售連鎖 （天音、恒波） 全國性大型零售商 （國美、蘇寧） 手機零售市場三足鼎立格局 天音的強大對手 ——中域電訊 現(xiàn)階段中域發(fā)展策略： 大傳播： 中央電視臺 7000萬廣告投入，為全國性擴張打下品牌基礎(chǔ)。 高速圈地： 以 2021年連鎖 1000家， 2021年 3000家， 2021年 6000家， 2021年 10000家的速度迅速圈地?。ㄒ孕〉昝娼?jīng)營為主） 大規(guī)模直供： 與多家廠商達(dá)成的直供協(xié)議及即將浮出水面的買斷分銷，渠道的創(chuàng)新使中域成為行業(yè)趨勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 “快”與“大”帶來以下優(yōu)勢： ?價格優(yōu)勢 ?規(guī)模優(yōu)勢 ?服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)）優(yōu)勢 品牌傳播優(yōu)勢，形成“主流認(rèn)可”。 中域劣勢：有傳播，缺品牌。 品牌核心價值不明確， 品牌形象不專業(yè)。 有大傳播造勢，無大品牌策略支持。 全國零售霸主 ——國美電器 國美 現(xiàn)階段發(fā)展策略： 大店面： 與中域的小店面連鎖相反，國美以全國電器連鎖第一品牌的身份，大店面經(jīng)營入主手機零售市場，已經(jīng)取得國內(nèi)零售第一的業(yè)績。 大連鎖： 2021年，國美的新店計劃開 50～ 70家，而且全部為自營店，全國自營店數(shù)量將會突破 120家，屆時全國所有的省級城市和一些發(fā)達(dá)二級城市將會全部覆蓋。強大的網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)優(yōu)勢，形成專業(yè)品牌效應(yīng)。 大促銷： 秉承國美電器的低價原則，以慣用的包銷、定制、買斷模式，與多家廠商達(dá)成協(xié)議。并會犧牲利潤，用價格戰(zhàn)來搶奪市場份額。 國美的劣勢： 以手機“集市”的概念出現(xiàn)，在店面環(huán)境和專業(yè)服務(wù)上很難突破。 低價策略雖然是入市的狠招，但卻降低了品牌的專業(yè)化形象。 手機只是國美經(jīng)營范圍的一小部分，而經(jīng)營的品種和款式在一定程度上也受到限制。距離專業(yè)手機零售的形象還有一定距離。 結(jié)論： 當(dāng)整個行業(yè)正在發(fā)生 “ 版圖轉(zhuǎn)移 ” ，天音應(yīng)在2021年全面提升品牌價值，構(gòu)建以品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略與管理戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的運作系統(tǒng)，明確天音在消費者生活中扮演的角色，給消費者創(chuàng)造明確的品牌價值，使天音真正走向品牌經(jīng)營。 只有這樣，才能使 “ 天音 ” 在新一輪的市場競爭中，順利完成新階段的品牌跳躍，成為通訊行業(yè)的統(tǒng)領(lǐng)品牌！ 天音要做什么？ → 轉(zhuǎn)型期實現(xiàn) “ 跳躍 ” ，進(jìn)入通訊連鎖品牌前三位。 → 有大品牌 +有專業(yè)形象 +有大傳播 → 高效的傳播 → 高速進(jìn)入全國市場 → 高效的銷售 大品牌
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