【正文】 脆奇品牌推廣建議 精信廣告 2022年 9月 25日 一、脆奇策略背景回顧 策略背景 ? 市場(chǎng)背景： – 產(chǎn)品 +卡片的推廣模式構(gòu)建了好玩為主的市場(chǎng)； – 對(duì)贈(zèng)卡的絕對(duì)依賴，導(dǎo)致市場(chǎng)波動(dòng)大； – 絕大多數(shù)競(jìng)品集中在中小學(xué)生市場(chǎng)，年齡偏小。 – 對(duì)產(chǎn)品力的關(guān)心程度較低。 ? 脆奇市場(chǎng)目標(biāo)： – 以好吃為主，主打中學(xué)生市場(chǎng) – 希望建立好吃又好玩的市場(chǎng) 策略背景 Target Proposition Personality Insight DNA – 12—15 歲，以初中學(xué)生為主， 幅射高中生 – 生活在城市 – 每月有可自由支配 的零花錢(qián) ?學(xué)習(xí)壓力大，常常 感到生活枯燥。 ?被權(quán)威 (家長(zhǎng) /老師 )束縛。萌生逆反心理，希望能擺脫束縛。 ?尋求擺脫、得到放松，渴望新奇 脆奇是來(lái)自康師傅、脆得好吃的干脆面。 出格的、有點(diǎn)狡黠、與眾不同的 出格的樂(lè)趣 策略背景 出格的樂(lè)趣 “脆脆的，聽(tīng)我的” ?自信、自我的流露 ?孩子王 /Team Leader的扮演 ?追求與眾不同； ?鬼馬精靈、有奇招妙想； ?常常做些善意的“小破壞”或作弄人的游戲 品牌 DNA： 品牌態(tài)度宣言： 行為方式： 回顧脆奇的廣告推廣 ? 創(chuàng)造了 walkman篇。 ? 以 “ 脆脆的，聽(tīng)我的 ” walkman篇為主視覺(jué)的海報(bào)及 POP在終端覆蓋。 ? 新版海報(bào)將 “ 脆脆的，聽(tīng)我的 ” 品牌態(tài)度推進(jìn)行更具個(gè)性特色 。 促銷(xiāo)活動(dòng) ? 以各分司自行組織促銷(xiāo)活動(dòng)為主。 ? 今年 7月份在主要銷(xiāo)售城市推出 “ 脆脆的，聽(tīng)我的 ” 耳機(jī)贈(zèng)送活動(dòng)。 卡片的配合 ? 以 “ 聰明卡 ” 定義的小笑話卡投入了第一期推廣 ? 畫(huà)面活潑但內(nèi)容略顯簡(jiǎn)單，趣味性不夠 包裝 ?在口味方向上延展了新包裝設(shè)計(jì) (番茄比薩 ) ?將“脆脆的，聽(tīng)我的”體現(xiàn)在包裝上 品牌現(xiàn)狀 產(chǎn)品層面 致力于建立 “ 脆 ” 的產(chǎn)品特性。 支持點(diǎn)： – 面體脆 – 口味好 – 產(chǎn)品克重較大 問(wèn)題點(diǎn)： – 口味少，缺乏新口味的后繼支持 – 口味的系列化與小浣熊比較，存在差距。 品牌現(xiàn)狀 消費(fèi)者 主力人群： – 12—15歲為主，幅射高中學(xué)生。 – 生活在大中城市 – 有一定金額可支配的零花錢(qián) 問(wèn)題點(diǎn)： – 是否已經(jīng)有效溝通到這些人群？ – 脆奇對(duì)他們而言是什么？干脆面？這個(gè)品牌能帶給他們什么？ 品牌現(xiàn)狀 推廣層面 現(xiàn)有的推廣形式 – 各城市自主舉行的短期促銷(xiāo)活動(dòng)，缺乏主題性。 – 主題活動(dòng)之間的斷層性，缺乏延續(xù)性。 – 以海報(bào)、吊牌等終端產(chǎn)品信息告知為主，形式傳統(tǒng)，缺乏互動(dòng)感和新鮮感，難以在終端有效刺激消費(fèi)者。 – 缺乏推廣的策略性和階段化設(shè)計(jì) 問(wèn)題點(diǎn)： – 單向的溝通形式，難以引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的參與感和認(rèn)同感 – 尋求更多的、生動(dòng)的推廣形式，增強(qiáng)推廣的互動(dòng)性？ 品牌現(xiàn)狀 品牌層面 確定 “出格的脆奇”的品牌定位，正在營(yíng)造 “脆脆的，聽(tīng)我的”品牌態(tài)度，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)生活態(tài)度的認(rèn)同達(dá)成對(duì)品牌的認(rèn)同： –品牌知名度低 –品牌個(gè)性尚在建設(shè)中 –沒(méi)有引發(fā)消費(fèi)者的參與感，對(duì)脆奇缺乏認(rèn)同 問(wèn)題點(diǎn)： –品牌的情感價(jià)值和利益點(diǎn)尚未建立起來(lái) –溝通渠道單一，缺乏主力媒體配合，品牌形象不夠鮮明 目前的市場(chǎng)定位 功能 情感 流行 普通 脆奇 福香脆 小當(dāng)家 小浣熊 干脆面 薯片 /膨化食品 飲料 樂(lè)事 卡笛那 脆奇在產(chǎn)品層面的利益點(diǎn)要強(qiáng)于品牌情感層面的溝通 百事 可口可樂(lè) 目標(biāo)市場(chǎng)定位 功能 情感 流行 普通 脆奇 福香脆 小當(dāng)家 小浣熊 干脆面 薯片 /膨化食品 飲料 脆奇從產(chǎn)品功能利益的“盒子”中跳脫出來(lái)，塑造成一個(gè)具有很強(qiáng)流行要素的強(qiáng)勢(shì)品牌。 目標(biāo)人群的消費(fèi) /媒體接受特點(diǎn)： ?性價(jià)比、功能利益不會(huì)成為決定因素。 ?找到易于傳播的話題 ?形式要活潑、有趣、 Fun 態(tài)度引導(dǎo)勝于產(chǎn)品功能說(shuō)教，形成獨(dú)特的品牌態(tài)度、塑造品牌的附加價(jià)值對(duì)我們的目標(biāo)人群將顯得格外有效。 因此： 1. 非理性的 2. 從眾 3. 不喜說(shuō)教的 面臨的問(wèn)題 ： ? 如何建立和發(fā)展品牌態(tài)度？ ? 如何有效地溝通我們的目標(biāo)人群？ 二、脆奇溝通策略 品牌 ? 強(qiáng)化和延伸 “ 脆脆的，聽(tīng)我的 ” 品牌態(tài)度 ? 加強(qiáng)品牌的趣味性、 “ fun‖ and ―cool‖ ? 制造品牌興奮點(diǎn) ? 營(yíng)造脆奇品牌世界，提高品牌參與感和互動(dòng)感 ? 增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。 關(guān)鍵任務(wù) 關(guān)鍵任務(wù) 產(chǎn)品 ? 不斷有新鮮口味推出； ? 保持 “ 脆 ” 、好吃的產(chǎn)品質(zhì)量。 卡片 ? 線上 /線下活動(dòng)配合的有力媒體。 ? 成為拉動(dòng)銷(xiāo)售的輔助工具 ? 寓教于樂(lè)的游戲載體 渠道 ? 加強(qiáng)渠道配合，提高產(chǎn)品鋪貨率。 溝通 ? 制造溝通的話題性。 ? 開(kāi)發(fā) /運(yùn)用便宜有效的媒體 溝通策略 ? 品牌態(tài)度 品牌