【正文】 重點(diǎn)客戶管理 課程安排 第一天 課程內(nèi)容 09： 00－ 10： 30 了解 KA KA的定義、分類(lèi)、特定、管理模式、優(yōu)劣勢(shì) 零售商的發(fā)展戰(zhàn)略 重點(diǎn)客戶管理定義 KA客戶管理的發(fā)展及趨勢(shì) 10： 45－ 12： 00 內(nèi)部管理流程 如何掌握現(xiàn)代通路 13： 30－ 14： 30 與 KA溝通 客戶管理流程 客戶需求 作業(yè)： 策劃評(píng)估 14： 45－ 17： 30 如何把握客戶心理 作業(yè)：客戶類(lèi)型 客戶決策過(guò)程 課程安排 第二天 課程內(nèi)容 09： 00－ 10： 30 空間管理 鋪貨、價(jià)格、產(chǎn)品陳列 談判技巧 談判 作業(yè)：可變提交演練 10： 45－ 12： 00 達(dá)成協(xié)議 談判的四個(gè)階段 13： 30－ 15： 30 常用的談判技巧 管理價(jià)格 有效的促銷(xiāo) 處理異議 作業(yè)：談判演練 15： 45－ 17： 30 培訓(xùn)總結(jié) ―家樂(lè)福”的談判對(duì)策 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析（酸味奶） 第一篇 了解 KA KA零售店定義 是指那些在現(xiàn)代渠道中影響力較大、其主要門(mén)店的銷(xiāo)售額在當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)乃至全國(guó)零售業(yè)內(nèi)占比較高，以取代傳統(tǒng)終端為發(fā)展趨勢(shì)的現(xiàn)代零售終端。 KA客戶的特點(diǎn) ? 重點(diǎn)客戶占有很大比重的銷(xiāo)售收入。數(shù)量很少，但在公司的整體業(yè)務(wù)中有著 舉足輕重的地位 ? 公司如果失去這些重點(diǎn)客戶將嚴(yán)重影響到公司的業(yè)務(wù)，并且公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)诙唐趦?nèi)難以恢復(fù)過(guò)來(lái)，公司很難迅速地建立起其他的銷(xiāo)售渠道。公司對(duì)這些重點(diǎn)客戶存在一定的 依賴(lài)關(guān)系 KA客戶的特點(diǎn) ?穩(wěn)定的合作關(guān)系 ，對(duì)公司未來(lái)的業(yè)務(wù)有巨大的潛力 ?公司花費(fèi)很多的工作時(shí)間、人力和物力來(lái)作好客戶關(guān)系管理。這些重點(diǎn)客戶具有很強(qiáng)的談判能力、討價(jià)還價(jià)能力，公司必須花費(fèi)更多的精力來(lái)進(jìn)行 客情關(guān)系的維護(hù) ?重點(diǎn)客戶的發(fā)展符合公司未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)，將會(huì)形成 戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系 。當(dāng)時(shí)機(jī)成熟，公司可以進(jìn)行后向一體化戰(zhàn)略，與客戶之間結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，利用重點(diǎn)客戶的優(yōu)勢(shì)，將有利于公司的成長(zhǎng) KA客戶的優(yōu)劣勢(shì)分析 優(yōu)勢(shì)： 各種資源的整合 是維持企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵 是以弱勝?gòu)?qiáng)的真正原因。 劣勢(shì)： ? “成長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)”。高速成長(zhǎng)主要帶來(lái)兩大風(fēng)險(xiǎn)： 經(jīng)營(yíng)效益的瓶頸。 在盲目追求成長(zhǎng)的時(shí)候，投資規(guī)模過(guò)大而忽視了對(duì)現(xiàn)金流量的控制。 ? “成長(zhǎng)極限”。 零售商發(fā)展戰(zhàn)略 1. 兼并 ?獲得額外價(jià)值的最簡(jiǎn)單方式 ?成本高，價(jià)格昂貴 ?并不能自動(dòng)解決現(xiàn)存業(yè)務(wù)中的問(wèn)題 2. 新商店 ?復(fù)制成功 ?“征服”一個(gè)新地點(diǎn) ?需要符合略要求的好地點(diǎn) 零售商發(fā)展戰(zhàn)略 3. 更多購(gòu)買(mǎi)者 ?更多交易量 ?不僅吸引新購(gòu)買(mǎi)者，也保留原有客戶 ?非常主動(dòng)而具有競(jìng)爭(zhēng)性 4. 加大購(gòu)物藍(lán) ?讓購(gòu)買(mǎi)者買(mǎi)更多東西 ?讓購(gòu)買(mǎi)者花更多的錢(qián)（價(jià)值） ?鼓勵(lì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi) 零售商發(fā)展戰(zhàn)略 5. 增加購(gòu)物者忠誠(chéng)度 ? 讓客戶更多的從您這里購(gòu)買(mǎi)您需要的 ? 擴(kuò)充產(chǎn)品線 .,金融服務(wù) 6. 增加盈利率 ? 積極削減成本 ? 供應(yīng)鏈和 POP（購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)）效率 ? 壓迫供應(yīng)商追加貿(mào)易條款 重點(diǎn)客戶管理定義 所謂的重點(diǎn)客戶管理就是有計(jì)劃、有步驟地開(kāi)發(fā)和培育那些對(duì)企業(yè)的生存和興旺有重要戰(zhàn)略意義的客戶。 重點(diǎn)客戶的管理是一種 基本的銷(xiāo)售方法 ，更是一種 投資管理 。 重點(diǎn)客戶管理曾有過(guò)許多不同的名稱(chēng)， 大型客戶管理、重點(diǎn)客戶管理、主要客戶管理、關(guān)鍵客戶管理等 最終的目的是為了更好地為客戶服務(wù)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù) KA客戶管理的發(fā)展及趨勢(shì) ?WTO的加入將使中國(guó)的消費(fèi)品行業(yè)的渠道再次發(fā)生重大變化。 5年之內(nèi)，會(huì)有越來(lái)越多外資大超市取得在中國(guó)的開(kāi)店資格，同時(shí)那些擁有外資背景、具有數(shù)省乃至全國(guó)配送能力的集團(tuán)化批發(fā)企業(yè)也將初具規(guī)模。 ?大多數(shù)快速消費(fèi)品的制造商會(huì)逐步地把銷(xiāo)售重心從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)移到現(xiàn)代渠道上來(lái)。 ?批發(fā)商也會(huì)向集團(tuán)化、規(guī)?；l(fā)展，以完成他們向物流配送商的轉(zhuǎn)型。 ?那些只靠人情關(guān)系和幾輛舊車(chē)組成的傳統(tǒng)批發(fā)企業(yè)將只會(huì)在偏遠(yuǎn)的農(nóng)村出現(xiàn)。而傳統(tǒng)小店則會(huì)大批大批地倒閉，取而代之的是服務(wù)更佳、營(yíng)業(yè)時(shí)間更長(zhǎng)、價(jià)格更低的連鎖便利店 ? 外資份額和所有權(quán)的逐步增加全球的零售業(yè) 正在不斷地增加跨國(guó)擴(kuò)張和投資 ? 加入 WTO，進(jìn)口關(guān)稅的降低和現(xiàn)存的外資比 例限制的取消，使國(guó)際零售商對(duì)他們?cè)谥袊?guó) 的業(yè)務(wù)獲得了更大的控制權(quán)，這進(jìn)一步加快 了外資的投入。外資對(duì)零售業(yè)的投入不僅局 限在跨國(guó)大零售商，許多亞洲地區(qū)的零售商 也進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。 ? 國(guó)有商業(yè)企業(yè)的私有化 KA客戶管理的發(fā)展及趨勢(shì) KA客戶管理的發(fā)展及趨勢(shì) ? 零售業(yè)的整合 隨著爭(zhēng)取消費(fèi)者的加劇，零售企業(yè)盡力將零售價(jià)格 保持最低水平，它們尋求合并、聯(lián)合和結(jié)盟的機(jī)會(huì)， 以取得規(guī)模效益 ? 對(duì)供應(yīng)商和生產(chǎn)商的壓力增加 零售商正在不斷地對(duì)供應(yīng)商施加壓力，要求供應(yīng)商 降價(jià)、保持利潤(rùn)率，并支持更高的費(fèi)用用于從買(mǎi)貨 架到新產(chǎn)品上架和配貨中心的倉(cāng)儲(chǔ)物流的任何事情。 ? 農(nóng)村地區(qū)零售市場(chǎng)發(fā)展迅速 在中國(guó)，現(xiàn)代通路零售市場(chǎng)在大的農(nóng)村城鎮(zhèn)發(fā)展得 最快。一級(jí)市場(chǎng)很快將接近飽和，零售市場(chǎng)正在更 多地向二級(jí)和三級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張和成長(zhǎng) KA零售店分類(lèi) 1） 全球性重點(diǎn)客戶 （ Global KeyAccount) 有國(guó)際背景且跨省擁有多個(gè)門(mén)店，影響力較大的大型連鎖零店機(jī)構(gòu) 如：家樂(lè)福、麥德龍、沃爾瑪、易初蓮花等 2） 全國(guó)性重點(diǎn)客戶 （ National Key Account) 跨省擁有多個(gè)門(mén)店，影響力較大的大型連鎖零售機(jī)構(gòu) 如：上海華聯(lián)、上海聯(lián)華、農(nóng)工商、大潤(rùn)發(fā)、 好又多、樂(lè)購(gòu)、蘇果等 KA零售店分類(lèi) 3） 地方性重點(diǎn)客戶 （ Local Key Account) 在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)擁有多個(gè)門(mén)店，影響力較大的大型連鎖零售機(jī)構(gòu)。 如：杭州家友、寧波三江等 1）單店銷(xiāo)量在區(qū)域市場(chǎng)有很大影響力的也可視為 LKA； 2）影響力較大的專(zhuān)業(yè)連鎖便利超市也應(yīng)計(jì)入 KA ：如上海的可的便利店、好德便利店等， 分類(lèi)按是否有國(guó)際背景以及是否有跨省、跨地區(qū)的門(mén)店來(lái)劃分是 GKA、 NKA還是 LKA 簡(jiǎn)單的 KA客戶分類(lèi) 就快速消費(fèi)品企業(yè)來(lái)講，以下零售店是比較公認(rèn)的 KA店： 家樂(lè)福（ 50）、麥德龍（ 19）、沃爾瑪（ 39）、好又多（ 83）、 萬(wàn)客?。?8）、普爾斯瑪特（ 14）、諾瑪特（ 23）、大潤(rùn)發(fā)（ 42） 樂(lè)購(gòu)（ 25）、易初蓮花（ 26）、上海聯(lián)華超市（ 350）、 世紀(jì)聯(lián)華（ 39）、上海華聯(lián)超市（ 542） 以收銀臺(tái)數(shù)量分類(lèi) C/D類(lèi)店 2個(gè)以下 B類(lèi)店 24個(gè) A類(lèi)店 420個(gè) 大賣(mài)場(chǎng) 20個(gè) 以上 KA的組織結(jié)構(gòu) 部門(mén) 職能 營(yíng)運(yùn)部 直接決定了產(chǎn)品在店內(nèi)的銷(xiāo)售表現(xiàn)職能包括： 訂單跟蹤管理、 促銷(xiāo)管理、 商品陳列管理、 財(cái)務(wù)管理、 店內(nèi)環(huán)境管理、 客戶關(guān)系管理 KA的組織結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)部 店內(nèi)海報(bào)（ DM）策劃、 店內(nèi)購(gòu)物氣氛策劃、 新店開(kāi)張策劃 （店址、門(mén)店面積等設(shè)計(jì)）、 消費(fèi)者研究 部門(mén) 職能 KA的組織結(jié)構(gòu) 采 購(gòu) 儲(chǔ) 運(yùn) 部 1. 控制到貨時(shí)間，評(píng)估及改善到貨服務(wù)水 平，定期檢查與回顧以減少殘損退貨； 2. 零庫(kù)存管理，從食品類(lèi)入手實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存 3. 產(chǎn)品獲得，包括產(chǎn)品實(shí)際到達(dá)倉(cāng)庫(kù)的準(zhǔn) 確率，平均定貨至收貨所需的工作日； 4. 對(duì)運(yùn)輸商和供應(yīng)商的控制： 對(duì)運(yùn)輸商進(jìn)行嚴(yán)格數(shù)據(jù)監(jiān)控（準(zhǔn)時(shí)運(yùn) 輸與總運(yùn)輸次數(shù)的比率、 供應(yīng)商延遲送貨的比率等）； 供應(yīng)商必須對(duì)其全部訂單負(fù)責(zé)， 通常供應(yīng)商會(huì)在合同中簽訂最低定貨量 部門(mén) 職能 KA的組織結(jié)構(gòu) 部門(mén) 職能 生意發(fā)展部 ? 生意數(shù)據(jù)采集與分析 ? 生產(chǎn)商的產(chǎn)品利潤(rùn)及費(fèi)用分析 ? 新產(chǎn)品代碼錄入 銷(xiāo)售發(fā)展部 ? 市場(chǎng)數(shù)據(jù)調(diào)研 ? 新產(chǎn)品接收可行性分析 ? 新店排面設(shè)計(jì) ? 品類(lèi)管理及直郵等 ? 負(fù)責(zé)門(mén)店單品貢獻(xiàn)度分析與處理，用以確定該單品是否繼續(xù)陳列 KA的組織結(jié)構(gòu) 部門(mén) 職能 信 息 管 理 兩種信息系統(tǒng) ? DSS （內(nèi)部決策支持系統(tǒng)） 如 POS數(shù)據(jù)、 庫(kù)存控制水平及外部數(shù)據(jù)資源利用 ? EDI（電子數(shù)據(jù)交換） 家樂(lè)福對(duì)每個(gè)供應(yīng)商的每一品類(lèi)產(chǎn)品使用一個(gè)記分卡，如果該供應(yīng)商有多個(gè)品類(lèi)，家樂(lè)福將使用不同的記分卡來(lái)衡量各品類(lèi)的業(yè)績(jī)（家樂(lè)福不是按品牌來(lái)衡量產(chǎn)品業(yè)績(jī)的）在由不同的供應(yīng)商或倉(cāng)庫(kù)供應(yīng)商品的地區(qū)，每一個(gè)供應(yīng)商或倉(cāng)庫(kù)被不同的記分卡衡量。家樂(lè)福每個(gè)店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)在當(dāng)天晚上報(bào)給總部 KA的組織結(jié)構(gòu) 新鮮食品全國(guó)談判經(jīng)理各部全國(guó)談判經(jīng)理 銷(xiāo)售發(fā)展部（ S D D ）1 1 5 談判經(jīng)理雜貨部經(jīng)理全談判經(jīng)理國(guó)非食品全國(guó)談判經(jīng)理談判員科長(zhǎng)談判員科長(zhǎng) 。各部處長(zhǎng)門(mén)店經(jīng)理四個(gè)分區(qū)經(jīng)理編碼部 數(shù)據(jù)分析生意發(fā)展部商品部總監(jiān)KA的組織結(jié)構(gòu) 理 貨員訂 貨營(yíng)業(yè)員資深營(yíng)業(yè)員科長(zhǎng)助理科長(zhǎng)處長(zhǎng)助理處長(zhǎng)雜貨生鮮紡織家 用百貨家電營(yíng)業(yè)部姓名財(cái)務(wù)物流市調(diào)其他服 務(wù)部店長(zhǎng)KA客戶的內(nèi)部管理及流程 進(jìn)店 ： 總部、區(qū)域總部、單店 訂單 ： 總部、區(qū)域總部、單店 活動(dòng) ： 單店、區(qū)域總部、總部 結(jié)帳 ： 單店、總部 如何掌握現(xiàn)代通路 ? 投石問(wèn)路 — 確定消費(fèi)需求 ? 順藤摸瓜 — 尋找消費(fèi)者 ? 珠聯(lián)璧合 — 拓寬產(chǎn)品價(jià)值包 ? 借腹懷胎 — 聯(lián)合開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 ? 因勢(shì)利導(dǎo) — 共享銷(xiāo)售渠道 如何掌握現(xiàn)代通路 ?巧借東風(fēng) — 共同服務(wù)客戶 ?火燒聯(lián)營(yíng) — 共同銷(xiāo)售 ? 飛鴿傳書(shū) — 共享信息 ?樹(shù)上開(kāi)花 — 聯(lián)合宣傳 ?十面埋伏 — 聯(lián)合促銷(xiāo) 如何掌握現(xiàn)代通路 投石問(wèn)路計(jì) ——確定消費(fèi)需求 1. 合作開(kāi)拓市場(chǎng) 2. 市場(chǎng)調(diào)查 “蹭查”最得心應(yīng)手的就是麥當(dāng)勞和肯德基這對(duì)老冤家， “共生模式”的絕佳妙計(jì) 注意三個(gè)前提： 一 . 自己的消費(fèi)群與對(duì)方相當(dāng)類(lèi)似 二 . 確保被“蹭”者擁有成熟的市場(chǎng)調(diào)查體系 三 . 自己要擁有與對(duì)方相當(dāng)或者超越對(duì)方的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 如何掌握現(xiàn)代通路 順藤摸瓜計(jì) ——尋找消費(fèi)者 ?客戶資源是企業(yè)發(fā)展最重要的資源，如何獲得客戶信息是每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人所最關(guān)心的 ?與其他企業(yè)進(jìn)行客戶資料共享，雙雙擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模 ?客戶資料共享時(shí)要避免對(duì)自身品牌的傷害。 注意： 1. 選擇共享伙伴時(shí)要精挑細(xì)選，防止“交友不慎”； 2. 避免侵犯客戶的權(quán)益， 如何掌握現(xiàn)代通路 珠聯(lián)璧合計(jì) ——拓寬產(chǎn)品價(jià)值包 ? 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)是“賣(mài)顧客想要的東西”。 ? 尋找理想合作伙伴一起完成這個(gè)任務(wù)，既方便顧客，也可以使自己產(chǎn)品的價(jià)值擴(kuò)大化、完整化。 ? 拓寬產(chǎn)品價(jià)值包，尋找一些配套的商品，使整個(gè)組合能夠提供給消費(fèi)者一個(gè)完整的功能空間，方便消費(fèi)者使用。 例：吉列刮胡刀配上永備電池同時(shí)銷(xiāo)售、 雀巢咖啡提倡與三花奶共飲 ? 擴(kuò)大產(chǎn)品的功能空間，方便消費(fèi)者的操作和使用， ? 提高產(chǎn)品的附加值，產(chǎn)生 1+1大于 2的效應(yīng)。 ? 用服務(wù)產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品合作功能組合的共生營(yíng)銷(xiāo)模式。 例 ：武漢市中南商業(yè)大樓的布匹銷(xiāo)售專(zhuān)柜 如何掌握現(xiàn)代通路 借腹懷胎計(jì) ——聯(lián)合開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 采用外部資源并積極創(chuàng)造條件以實(shí)現(xiàn)內(nèi)外資源的優(yōu)勢(shì)相長(zhǎng)。 例： 菲利普從 20世紀(jì) 80年代開(kāi)始，菲利普公司就與美國(guó)電話電報(bào)公司、德國(guó)西門(mén)子公司、日本新日鐵等合作，共同開(kāi)發(fā)光電技術(shù)，生產(chǎn)磁帶錄音機(jī)、照相機(jī)的陶瓷電子元件等 索尼、愛(ài)立信的恩愛(ài)史誕生了索愛(ài)，集成了手機(jī)的設(shè)計(jì)高手和生產(chǎn)精英，索愛(ài)剛出現(xiàn)就打開(kāi)了一片大好的市場(chǎng) 如何掌握現(xiàn)代通路 因勢(shì)利導(dǎo)計(jì) —共享銷(xiāo)售渠道 小鴨集團(tuán)與東芝的合作是共享銷(xiāo)售渠道的又一種模式。 小鴨集團(tuán)借入世的時(shí)機(jī)跨入國(guó)際市場(chǎng)與東芝戰(zhàn)略聯(lián)盟。 小鴨 在聯(lián)盟中可以使用東芝的技術(shù)， 對(duì)于 東芝 來(lái)說(shuō)， 1. 利用小鴨的管理、技術(shù)人才，生產(chǎn)制造