【正文】 《 市場調(diào)查與預(yù)測 》 第三章 市場調(diào)查設(shè)計(jì) 2 學(xué)習(xí)目標(biāo)： ? 掌握測量的主要尺度、量表技術(shù)； ? 掌握問卷設(shè)計(jì)的基本方法、注意事項(xiàng)； ? 掌握抽樣設(shè)計(jì)、抽樣方法。 3 本章結(jié)構(gòu)： ? 測量與量表 ? 問卷設(shè)計(jì) ? 抽樣設(shè)計(jì) 4 測量與量表 ? 態(tài)度和態(tài)度測量 ? 在營銷研究中，更多的是測量消費(fèi)者對某事物或狀態(tài)的 看法 、 偏好 和 意向 等。 ? “ 態(tài)度 ” 主要有三方面的含義： ? 一是指對某事物的 了解和認(rèn)識 ； ? 二是指對某事物的 偏好 ； ? 三是指對未來行為或狀態(tài)的 預(yù)期和意向 。 5 測量與量表 ? 通過直接詢問的方法，常常得不到人們的真正態(tài)度。 因?yàn)?，有些人根本就不太清楚他們自己的態(tài)度，或無法用語言或文字表達(dá)； ? 觀察法也不是衡量態(tài)度的有效方法，因?yàn)橛^察到的外在行為常常不能代表真實(shí)的態(tài)度。 ? 因此，利用某些特殊的態(tài)度測量技術(shù)是完全必要的，這就是所謂的 量表 。 6 測量與量表 ? 量表的設(shè)計(jì)包括兩步 ： ? 量表中 用數(shù)字代表態(tài)度特性 是出于兩個(gè)原因： 首先，數(shù)字便于統(tǒng)計(jì)分析； 其次，數(shù)字使態(tài)度測量活動本身變得容易、清楚和明確。 第一步 —— 設(shè)定規(guī)則，根據(jù)這些規(guī)則為不同的態(tài)度特性分配不同的數(shù)字。 第二步 —— 將這些數(shù)字排列或組成一個(gè)序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進(jìn)行定位。 7 測量 ? 一、測量的概念 ? 測量 ——是指根據(jù)某些預(yù)先指定的規(guī)則為 物體的特性分配序號或其他符號。 ? 測量的不是對象本身，而是它們的 某種屬性 。 ? 測量的本質(zhì)是一個(gè)數(shù)字分配的過程，即用數(shù)字去反映測量對象的某種屬性。 ? 在營銷研究中，更多的是測量消費(fèi)者對某事物或狀態(tài)的看法、偏好和意向等。 8 測量 ? 例如，在測量消費(fèi)者對某產(chǎn)品 /服務(wù)的態(tài)度時(shí)， ? 1——不滿意； ? 2——中性； ? 3——滿意， 就是將 3這三個(gè)序號分配給接受調(diào)查的消費(fèi)者。 9 測量 ? 二、測量的主要尺度 ? 對事物的特性變量可以用不同的規(guī)則分配數(shù)字，因此形成了不同測量水平的測量尺度。 10 測量的主要尺度 比較數(shù)字的大小沒有意義。只計(jì)數(shù) 數(shù)字大的比小的擁有更多的某種特性 測 量 越 來 越 精 確 指明了差距的大小 擁有全部性質(zhì)，可用所有統(tǒng)計(jì)方法 尺度 基本特性 普通實(shí)例 市場實(shí)例 定類 數(shù)字用于對事物的 識別和分類 社會保險(xiǎn)號 運(yùn)動員編號 性別 品牌號 商店類型 定序 數(shù)字代表物體的 相對位置 。 可對順序量表施以任何變換，只要能保持對象間順序關(guān)系。 質(zhì)量排序 聯(lián)賽排名 偏好排序 市場地位 社會階層 定距 可對比的差距 ， 零點(diǎn)任意定， 測量單位人為定。 計(jì)算比率無意義 溫度 態(tài)度 觀點(diǎn) 定比 零點(diǎn)是固定的， 可以計(jì)算尺度值的比值 。 年齡 長度 重量 收入 銷售額 市場份額 11 測量 ? 定距尺度 ? 任何形式為 y=a+bx的線性變換 都能夠保持等距量表的特性。 ? 這里， x是測量變量在原量表中的值， y是變換后得到的新值， b是一個(gè)正的常數(shù)， a可以是任何常數(shù)。 ? 因此，給對象 A、 B、 C、 D分別打分 4或2 2 2 28都是等價(jià)的。 變換： a=20， b=2 12 測量 ? 等比尺度 ? 僅限于使用形式為 y=bx的變換 ； ? 這里 b是個(gè)正的常數(shù)。（沒有等距量表變換中常數(shù) a） ? 例如，從 “ 米 ” 到 “ 厘米 ” 的變換（ b=100）， 不管是用米還是用厘米做為測量單位，對象之間的比較總是一致的。 13 量表技術(shù) ? 一、概念 ? 量表，是測量的擴(kuò)充，涉及一個(gè)被測物體的 定位的連續(xù)統(tǒng)一體 。 ? 例如，將調(diào)查對象的態(tài)度分為 不滿意 、中性 、 滿意 的過程。 答案選項(xiàng) 14 量表技術(shù) ? 二、量表技術(shù)的分類 ? 比較量表 ：對刺激物的直接比較。 ? 非比較量表 ：對刺激物分別計(jì)量。 ? 例如：你喜歡乘坐 A航空公司的班機(jī)還是 B航空公司的班機(jī)？ ? A航空公司 B航空公司 ? 例如：請用 110的數(shù)字對 A航空公司的服務(wù)進(jìn)行評價(jià)， 1—很不滿意； 10—很滿意。 比較量表 非比較量表 15 量表技術(shù) ? 量表技術(shù)分類： 量表技術(shù) 比較量表 非比較量表 配對比較 等級排序 常量和 連續(xù)評分量表 分項(xiàng)評分量表 李克特 語義差異 斯坦普爾 16 量表技術(shù) ? （一）比較量表技術(shù) ? 配對比較量表 ? 二選一； ? 選擇數(shù)目不多時(shí)使用。 ? 例如：在以下兩個(gè)航空公司中，您認(rèn)為哪個(gè)總體服務(wù)質(zhì)量更好？ ? A航空公司 ? B航空公司 直接比較 二選一 17 量表技術(shù) ? 等級排序量表 ? 要求調(diào)查對象對多個(gè)物體進(jìn)行 排序 。 ? 通常用于對品牌的 偏好及態(tài)度 進(jìn)行排序。 ? 例如：要求調(diào)查對象對長虹、康佳、海信、創(chuàng)維、 TCL五個(gè)液晶電視品牌的偏好程度進(jìn)行排序。 ? 例如：對影響您選擇航空公司的因素進(jìn)行排序： 因素 排序 ? 航班時(shí)刻 ? 票 價(jià) ? 航空公司印象 ? 安 全 ? 服 務(wù) 18 量表技術(shù) ? 常量和 量表 ? 調(diào)查對象根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)在一組刺激物中分配一個(gè)常量和。 ? 例如：要求調(diào)查對象對某航空公司機(jī)上各項(xiàng)服務(wù)（例如：飲料、食品、機(jī)艙環(huán)境、機(jī)組人員態(tài)度等）的重要性進(jìn)行打分， 總分為 100分 。 飲料 10 食品 20 機(jī)艙環(huán)境 30 機(jī)組人員態(tài)度 40 。 19 量表技術(shù) ? （二）非比較量表技術(shù) ? 連續(xù)評分量表 評分量表，也叫 “ 評價(jià)量表 ” ，事先將各種可能的選擇標(biāo)示在一個(gè)評分量表上，然后要求應(yīng)答者指出他（她）的態(tài)度或意見。 20 量表技術(shù) ? 根據(jù)量表的形式，評價(jià)量表又分為： ? 圖示評價(jià)量表 ? 要求應(yīng)答者在有兩個(gè)固定端點(diǎn)的 圖示連續(xù)體 上進(jìn)行選擇； ? 列舉評價(jià)量表 ? 則是要求應(yīng)答者在 有限類別的表格標(biāo)記 中進(jìn)行選擇。 21 量表技術(shù) ? 圖示評價(jià)量表舉例： ? 量表 A： 是最簡單的一種形式，應(yīng)答者只需根據(jù)自己的喜好程度在連續(xù)直線的適當(dāng)位置作出標(biāo)記； ? 研究者根據(jù)整體的反應(yīng)分布及研究目標(biāo)的要求，將直線劃分為若干部分，每個(gè)部分代表一個(gè)類別，并分配給一個(gè)對應(yīng)的數(shù)字。 22 量表技術(shù) ? 量表 B： 事先在連續(xù)體上已標(biāo)出刻度并分配了相應(yīng)的數(shù)字，應(yīng)答者在適當(dāng)位置作出反應(yīng)標(biāo)記即可。 23 量表技術(shù) ? 量表 C： ——更具有生動性和趣味性。 24 量表技術(shù) 列舉評價(jià)量表 25 量表技術(shù) ? 量表 A和 量表 B： ? 都是列舉評價(jià)量表最普通的一種形式； ? 整個(gè)問卷中品牌的起始位置是循環(huán)的； 因?yàn)橄嗤钠瘘c(diǎn)會給應(yīng)答者帶來影響，可能成為誤差的一個(gè)來源。 26 量表技術(shù) ? 量表 C： “ 小人頭 ” ——兒童，有助于兒童的理解和反應(yīng)，增加調(diào)查的趣味性。 27 量表技術(shù) ? 分項(xiàng)評分量表 ? （ 1）利克特（李克特）量表 ? 是由利克特于 1932年在原有的總加量表基礎(chǔ)上改進(jìn)而成的。 ? 調(diào)查對象對刺激物的每一個(gè)陳述指出 同意或不同意的程度 。 ? 常見的利克特量表： ? 4點(diǎn)量表、 5點(diǎn)量表、 6點(diǎn)量表、 7點(diǎn)量表、 10點(diǎn)量表。 美國管理學(xué)家 “ 工作中心 ”與 “ 員工中心 ”理論 。 “ 專制 — 權(quán)威式 ” “ 開明 — 權(quán)威式 ” “ 協(xié)商式 ” “ 群體參與式 ” 28 量表技術(shù) ? 4點(diǎn)量表、 5點(diǎn)量表、 6點(diǎn)量表和 7點(diǎn)量表 ? 以選擇題形式出現(xiàn)，并有文字對應(yīng)； ? 10點(diǎn)量表： ? 打分的形式出現(xiàn)，無文字對應(yīng)。 具體形式如下： 29 量表技術(shù) ? 4點(diǎn)量表 ： ? 5點(diǎn)量表： ? 6點(diǎn)量表： ? 7點(diǎn)量表： ? 10點(diǎn)量表： 請用 1到 10的任何一個(gè)數(shù)字來表達(dá)您的意見， 10分為滿分，表示非常滿意。 有中間選項(xiàng) 30 量表技術(shù) ? 對上述五種等級利克特量表進(jìn)行劃分，按照其相似程度大體可以分為三種，即 ? 5點(diǎn)和 7點(diǎn)量表 ： 奇數(shù)等級的代表； ? 4點(diǎn)和 6點(diǎn)量表 ： 偶數(shù)等級的代表； ? 10點(diǎn)量表 ： 多等級的代表。 較常見 31 量表技術(shù) ? 三類量表各自優(yōu)劣勢： ? 5點(diǎn)和 7點(diǎn)量表 ——應(yīng)用最廣泛，不需進(jìn)行過多解釋。 ? 缺點(diǎn) ——由于中國傳統(tǒng)文化倡導(dǎo) “ 中庸 ” 思想，被訪者在填答時(shí)可能會出現(xiàn) “ 趨中反應(yīng) ” ，即傾向于選擇“ 一般 ” 等中間選項(xiàng)。 ? 一方面，沒有真實(shí)反映被訪者的傾向性； ? 另一方面，可能還包含著 “ 不確定 /不一定 ” 等意義，而這也是研究者不希望看到的結(jié)果。 32 量表技術(shù) ? 4點(diǎn)和 6點(diǎn)量表 ——克服了 “ 趨中反應(yīng) ” ，強(qiáng)迫被訪者在回答時(shí)產(chǎn)生一定的傾向性。 ? 4點(diǎn)量表 ——由于等級數(shù)較少，在反應(yīng)態(tài)度傾向時(shí)并不細(xì)致，因而并不是特別適合在我國使用。 ? 6點(diǎn)量表 ——在正向和負(fù)向態(tài)度上各分了三個(gè)等級，既避免了“ 趨中反應(yīng) ” ，在態(tài)度的區(qū)分方面也較為細(xì)致，因而受到了部分研究者的青睞和偏愛。 國外在評分時(shí)習(xí)慣采用四分制 (差，一般，好，優(yōu)秀 ) 33 量表技術(shù) ? 多等級的 10點(diǎn)量表也較為常見； ? 由于我國學(xué)校教育在評分時(shí)習(xí)慣采用百分制，當(dāng)采用十分制時(shí)被訪者能夠較為容易地給出一個(gè)得分； ? 缺點(diǎn) ——受我國評分體制（ 60分為及格線）影響，被訪者較少給出 5分及以下的評價(jià)，這就使得整體得分偏高， 因而不能客觀地反應(yīng)其態(tài)度。 34 量表技術(shù) ? 例如 ：對某航空公司辦理登記手續(xù)的一些陳述，請您用 15表示對每種觀點(diǎn)同意或反對的程度。 ? 服務(wù)態(tài)度很好 1 2 3 4 5 ? 辦理速度很快 1 2 3 4 5 ? …… 35 量表技術(shù) ? （ 2）語義差異量表 ? 語義差異量表，又叫 “ 語義分化量表 ” ，這是美國心理學(xué)家（奧斯古德、薩奇、泰尼邦） 20世紀(jì) 50年代后發(fā)展的一種態(tài)度測量技術(shù)； ? 特點(diǎn)： ? 是 7級評分量表； ? 量表的兩端為兩個(gè)極端的形容詞； 36 量表技術(shù) ? 例如：在各種交通工具中，您對航空旅行的印象如何？請對以下各個(gè)方面在您認(rèn)為最合適的數(shù)字上畫 “ ○ ” 。 ? 1 安全的 1 2 3 4 5 6 7 危險(xiǎn)的 ? 2 麻煩的 1 2 3 4 5 6 7 方便的 ? 3 高效的 1 2 3 4 5 6 7 低效的 ? …… ? 通常用于對 品牌、產(chǎn)品、企業(yè)形象的比較研究 。 ? 有時(shí)會將兩個(gè)極端的形容詞 交換位置，防止隨意標(biāo)記 。 交換 37 量表技術(shù) ? （ 3）斯坦普爾量表 ? 特點(diǎn)： ? 是單級評分量表； ? 有 5 —— +5十個(gè)數(shù)字編號； ? 關(guān)于某事物的描述， ? 認(rèn)為描述準(zhǔn)確 ——選大的數(shù)字； ? 認(rèn)為描述不準(zhǔn)確 ——選小的數(shù)字； 38 量表技術(shù) ? 例如：請您評價(jià)以下詞語對某航空公司描述的準(zhǔn)確程度。 +5 +4 +3 +2 +1 航班時(shí)刻準(zhǔn)時(shí) 1 2 3 4 5 +5 +4 +3 +2 +1 糟糕的服務(wù) 1 2 3 4 5 描述越