第三章市場調(diào)查與分析(已修改)
2025-01-26 21:11 本頁面
【正文】 第三章 市場調(diào)查 學(xué)習(xí)目標(biāo)： ? 正確理解市場調(diào)查的作用及主要內(nèi)容 ? 熟悉市場調(diào)查的基本方法及其運(yùn)用 ? 了解 、 初步掌握調(diào)查問卷 、 市場調(diào)查報(bào)告的撰寫技巧 ? 具備基本的市場調(diào)研能力 第一節(jié) 市場調(diào)查的內(nèi)容及主要步驟 ? 引導(dǎo)案例 ： ? 李維公司“點(diǎn)紗成金”的奧秘 思考：市場調(diào)查對李維公司作用 ? 一、市場調(diào)查的作用 ? 市場調(diào)查是針對特定的營銷問題進(jìn)行的信息收集、記錄、分析、評價(jià)活動，其目的是為管理決策提供依據(jù)和參考。 一、市場調(diào)查的作用 ? 通過市場調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)一些新的市場機(jī)會和需求，開發(fā)新的產(chǎn)品去滿足這些需求。 ? 通過市場調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的不足及經(jīng)營中的缺點(diǎn)，及時(shí)加以糾正，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。 ? 通過市場調(diào)研還可以及時(shí)掌握競爭對手的動態(tài)，掌握企業(yè)產(chǎn)品在市場上所占份額大小，針對竟?fàn)帉κ值牟呗?，對自己的工作進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，知己知彼，百戰(zhàn)百勝。 ? 通過市場調(diào)查研究，可以了解整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)發(fā)展的影響，了解國家的政策法規(guī)變化，預(yù)測未來市場可能發(fā)生的變化，抓住一些新的發(fā)展機(jī)會，并對可能發(fā)生的不利情況及時(shí)的采取應(yīng)變措施，減少企業(yè)的損失。 二、市場調(diào)查的內(nèi)容 由于影響企業(yè)營銷的因素很多，所以市場調(diào)查的內(nèi)容非常廣泛。凡是直接或間接影響企業(yè)營銷活動、與企業(yè)營銷決策有關(guān)的因素都可能被納入調(diào)查的范圍。 ? 宏觀環(huán)境發(fā)展?fàn)顩r ? 市場需求狀況 ? 產(chǎn)品銷售狀況 ? 競爭狀況 ? 企業(yè)內(nèi)部信息 供應(yīng)商 企業(yè) 營銷中介 顧客 經(jīng) 濟(jì) 競爭者 自 然 科技 人 口 公 眾 政 法 文化 市場環(huán)境構(gòu)成要素 二、 市場調(diào)查的內(nèi)容 1宏觀環(huán)境發(fā)展?fàn)顩r 市場環(huán)境調(diào)查主要包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境 、 政治環(huán)境 、 社會文化環(huán)境 、 科學(xué)環(huán)境和自然地理環(huán)境等 。 具體的調(diào)查內(nèi)容可以是市場的購買力水平 ， 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) ，國家的方針 ， 政策和法律法規(guī) ， 風(fēng)俗習(xí)慣 ， 科學(xué)發(fā)展動態(tài) ， 氣候等各種影響市場營銷的因素 。 ? 政治法律 ? 經(jīng)濟(jì) ? 社會文化 ? 科技 ? 人口 ? 自然地理 二、 市場調(diào)查的內(nèi)容 ? 2 市場需求狀況 ? 市場需求調(diào)查主要包括消費(fèi)者需求量狀況、消費(fèi)者收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者行為，包括消費(fèi)者為什么購買、購買什么、購買數(shù)量、購買頻率、購買時(shí)間、購買方式、購買習(xí)慣、購買偏好和購買后的評價(jià)等。 ? 3 市場供給狀況 ? 市場供給調(diào)查主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)能力、產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查等。具體為某一產(chǎn)品市場可以提供的產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量、功能、型號、品牌等，生產(chǎn)供應(yīng)企業(yè)的情況等。 二、 市場調(diào)查的內(nèi)容 ? 4 產(chǎn)品銷售狀況 ? 企業(yè)進(jìn)行市場營銷，只有把產(chǎn)品順利地銷售出去，才能實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值，才能獲取一定的盈利，才能有足夠的資金進(jìn)行再生產(chǎn)。因此，對產(chǎn)品的銷售狀況進(jìn)行調(diào)查時(shí)非常重要的。其調(diào)查內(nèi)容主要包括以下幾點(diǎn)： ? 產(chǎn)品實(shí)體和包裝調(diào)查、產(chǎn)品壽命周期調(diào)查 ? 價(jià)格調(diào)查 ? 銷售渠道調(diào)查 ? 廣告調(diào)查等 ? 4 產(chǎn)品銷售狀況 ? （ 1）產(chǎn)品調(diào)查 ? 產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查 ? 產(chǎn)品生命周期調(diào)查 ? 企業(yè)產(chǎn)品品牌調(diào)查 ? （ 2）價(jià)格調(diào)查 ? 國家在商品價(jià)格上的控制和具體規(guī)定 ? 企業(yè)商品定價(jià)是否合理，如何定價(jià)才能使企業(yè)增加盈利 ? 消費(fèi)者對什么樣的價(jià)格容易接受以及接受程度 ? 商品需求和供給的價(jià)格彈性有多大及其影響因素。 二、 市場調(diào)查的內(nèi)容 ? （ 3）銷售渠道調(diào)查 ? 銷售渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的通道，是商品從生產(chǎn)者市場向消費(fèi)者市場轉(zhuǎn)移的過程和路線。 ? 包括批發(fā)市場、零售市場、生產(chǎn)者自銷市場及農(nóng)貿(mào)市場等。 ? （ 4）促銷調(diào)查 ? 廣告調(diào)查 ? 人員推銷調(diào)查 ? 營業(yè)推廣調(diào)查 ? 公共關(guān)系調(diào)查 二、 市場調(diào)查的內(nèi)容 （ 4）促銷調(diào)查 ? 廣告調(diào)查 包括廣告訴求調(diào)查、廣告媒體調(diào)查和廣告效果調(diào) 查等。 ? 人員推銷調(diào)查 人員推銷調(diào)查主要調(diào)查推銷的幾種方式，以便于 企業(yè)做出選擇。 ? 營業(yè)推廣調(diào)查 ? 營業(yè)推廣對象的調(diào)查 ? 消費(fèi)者、中間商、社區(qū) ? 營業(yè)推廣形式的調(diào)查 ? 附送贈品、折價(jià)、樣品贈送、免費(fèi)使用、集點(diǎn)換物、抽獎與競賽、陳列 二、 市場調(diào)查的內(nèi)容 二、市場調(diào)查的內(nèi)容 ? 競爭狀況 ? 市場競爭情況調(diào)查主要包括對競爭企業(yè)的調(diào)查和分析，了解同類企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格等方面的情況，他們采取了什么競爭手段和策略，做到知己知彼，通過調(diào)查幫助企業(yè)確定企業(yè)的競爭策略。 ? 有哪些直接或間接的競爭對手 ? 所在地、活動范圍、經(jīng)營規(guī)模和資金狀況 ? 生產(chǎn)經(jīng)營商品的品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)方式及在消費(fèi)者中的聲譽(yù)和形象 ? 技術(shù)水平和新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營情
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