市場(chǎng)總監(jiān)培訓(xùn)教材-渠道實(shí)戰(zhàn)(已修改)
2024-10-30 14:19 本頁(yè)面
【正文】 主講人 :王野 渠道實(shí)戰(zhàn) 認(rèn)識(shí)渠道 渠道的特殊狀態(tài) 渠道利用 渠道利用現(xiàn)狀 渠道政策 渠道管理 渠道誤區(qū) 認(rèn)識(shí)渠道 ? 渠道是什么 ? 渠道的作用 ? 渠道在營(yíng)銷(xiāo)中位置 ? 渠道的形式有那些 渠道是什么 渠道就是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中傳遞到分銷(xiāo)商，再由分銷(xiāo)商傳遞到消費(fèi)者手中的通道 渠道的作用 ? 能幫助承擔(dān)產(chǎn)品流通中的部分責(zé)任 讓消費(fèi)者樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)（推廣） 有效送到（銷(xiāo)售） 產(chǎn)品的企劃 渠道的工作 銷(xiāo)售管理 廣告、促銷(xiāo) 渠道的長(zhǎng)短是由產(chǎn)品決定的 ? 在不同產(chǎn)品階段渠道也有不同 產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品 推廣 推廣 推廣 專業(yè)銷(xiāo)售 直營(yíng)銷(xiāo)售 直銷(xiāo) A B C 渠道的形式有那些 ? 經(jīng)銷(xiāo)商 ? 幫助或配合企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)上達(dá)成銷(xiāo)售和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目的。經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)互相負(fù)有責(zé)任。 ? 批發(fā)商 ? 批發(fā)商是借用自己的網(wǎng)絡(luò)資源經(jīng)銷(xiāo)其市場(chǎng)需要和認(rèn)為熱銷(xiāo)的產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)建設(shè)不關(guān)心。 ? 代理商 ? 在一個(gè)區(qū)域內(nèi)代理一種產(chǎn)品，并對(duì)該產(chǎn)品在該區(qū)域擁有經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。 渠道的形式有那些 ? 渠道的長(zhǎng)和短 ? 利用多級(jí)渠道形式渠道就長(zhǎng) ? 利用的渠道級(jí)別少就短 ? 渠道的窄和寬 ? 同時(shí)利用很多同級(jí)渠道成員就寬 ? 同時(shí)利用很少同級(jí)渠道成員就窄 渠道的特殊狀況 市場(chǎng)成長(zhǎng)的速度不平均（市場(chǎng)節(jié)奏） 導(dǎo)入期 上升期 成長(zhǎng)期 成熟期 邊緣小城鎮(zhèn) 區(qū)域中心城市 上海北京等 渠道的特殊狀況 需求成長(zhǎng)的速度大于滿足的速度 導(dǎo)入期 上升期 成長(zhǎng)期 成熟期 邊緣小城鎮(zhèn) 區(qū)域中心城市 上海北京等 銷(xiāo)售力作用大 市場(chǎng)力和銷(xiāo)售力平均 市場(chǎng)力要大 渠道的特殊狀況 現(xiàn)狀結(jié)果 銷(xiāo)售力作用大 市場(chǎng)力和銷(xiāo)售力平均 市場(chǎng)力要大 用廣告轟市場(chǎng)，尋找經(jīng)銷(xiāo)商做 靠渠道完成銷(xiāo)量，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始控制市場(chǎng) 靠末端控制市場(chǎng)，平衡推力與拉力 渠道的特殊狀況 現(xiàn)狀誤區(qū) 銷(xiāo)售力作用大 市場(chǎng)力和銷(xiāo)售力平均 市場(chǎng)力要大 ? 過(guò)分依賴經(jīng)銷(xiāo)商造成經(jīng)銷(xiāo)商控制渠道 ? 企業(yè)從拓展到建設(shè)時(shí)政策調(diào)整困難 如何選擇和利用渠道 ? 產(chǎn)品類別與渠道形式 ? 產(chǎn)品階段與渠道形式 ? 拓展市場(chǎng)的渠道運(yùn)作 ? 建設(shè)市場(chǎng)的渠道運(yùn)作 利用渠道要注意 ? 要根據(jù)自己特點(diǎn)設(shè)計(jì)渠道 ?以整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，做為設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)的指導(dǎo) ?研究競(jìng)爭(zhēng)者的渠道形式，了解他們的優(yōu)缺點(diǎn) ?使渠道結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品定位，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)形態(tài)等相 一致 ?隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的改變，修正現(xiàn)有的渠道形式 ?不斷嘗試新的渠道形式 產(chǎn)品類別與渠道形式 ?快速流轉(zhuǎn)品的渠道形式 ?先確定自己產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度 ?從消費(fèi)者處了解使用頻率 ?市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品區(qū)隔狀況 雖然是同類產(chǎn)品，你有沒(méi)有辦法讓自己的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度加快 產(chǎn)品類別與渠道形式 ? 快速流轉(zhuǎn)品的渠道形式 頂益面對(duì)鋪貨率難于增長(zhǎng)、貨流控制不力、市場(chǎng)價(jià)格難以控制、新產(chǎn)品推廣不易的現(xiàn)狀提出改變渠道的辦法 渠道精耕： 1．界定區(qū)域。 2．壓縮層次 3．強(qiáng)化服務(wù) 4．客戶結(jié)盟 問(wèn)題 ： 渠道層次過(guò)多 、 經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商落后的“坐商”經(jīng)營(yíng)方式，銷(xiāo)售渠道效率較低。渠道過(guò)長(zhǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商中轉(zhuǎn)次數(shù)太多，延誤了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間，提高了公司的流通費(fèi)用和產(chǎn)品價(jià)格；經(jīng)銷(xiāo)商缺乏開(kāi)拓市場(chǎng)的主動(dòng)性，影響了市場(chǎng)占有率的進(jìn)一步提升。 產(chǎn)品類別與渠道形式 ? 耐用消費(fèi)品的渠道形式 ? 產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻率 ? 市場(chǎng)潛量和當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求處于什么狀態(tài) ? 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如何 不同的需求潛量條件下可以采用靈活的方式 產(chǎn)品類別與渠道形式 ? 功能性及理性產(chǎn)品的渠道形式
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