【正文】 169。 本資料在 AMT咨詢的文檔控制范圍之內(nèi)，在得到許可后方可使用 2021/11/10 “AMT Group”管理咨詢案例分析大賽 從“理想”邁向理想 ——戰(zhàn)略實(shí)施實(shí)踐 理想集團(tuán) 團(tuán)隊(duì)名稱 Wonder AMT咨詢 專業(yè)實(shí)用 為您著想 第 2 頁(yè) 共 53 頁(yè) 這是一個(gè)如此讓人困惑的行業(yè)。 我們的分析對(duì)象： 理想集團(tuán) 正是一家從單一代工項(xiàng)品牌自營(yíng)轉(zhuǎn)型后的服裝生產(chǎn)銷售企業(yè)。 ? 如何克服行業(yè)通病 ? 怎樣形成理想的競(jìng)爭(zhēng)力 ? 解決內(nèi)部重重問(wèn)題 這都是我們的方案所要解決的問(wèn)題。 ?在眾多行業(yè)中，它離消費(fèi)者需求最近，同時(shí)也最遠(yuǎn)的行業(yè)。 ?這個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，從新品發(fā)布到正式上市，卻要經(jīng)歷大約 6～ 9個(gè)月的籌備期。好比秋冬就開始備貨生產(chǎn)，春夏才正式銷售。 ?行業(yè)的真實(shí)寫照：暢銷便供不應(yīng)求，滯銷則木已成舟。 ?這個(gè)行業(yè)非服裝業(yè)莫屬。 團(tuán)隊(duì)名稱 Wonder AMT咨詢 專業(yè)實(shí)用 為您著想 第 3 頁(yè) 共 53 頁(yè) 第二部分 第三部分 第一部分 戰(zhàn)略決策 報(bào)告目錄 實(shí)施計(jì)劃 第四部分 解決方案 現(xiàn)狀分析 團(tuán)隊(duì)名稱 Wonder AMT咨詢 專業(yè)實(shí)用 為您著想 第 4 頁(yè) 共 53 頁(yè) 目錄 第一部分 理想集團(tuán)現(xiàn)狀分析 ? 集團(tuán)背景介紹 ? 外部挑戰(zhàn) ? 內(nèi)部問(wèn)題 摘 要 團(tuán)隊(duì)名稱 Wonder AMT咨詢 專業(yè)實(shí)用 為您著想 第 5 頁(yè) 共 53 頁(yè) 集團(tuán)背景 ?理想集團(tuán)是一家年產(chǎn)值超過(guò) 8億元、擁有 5000多名員工的集團(tuán)企業(yè)。目前公司主營(yíng)運(yùn)動(dòng)服裝生產(chǎn)及銷售。幾年前，公司從一家貼牌生產(chǎn)加工商轉(zhuǎn)型為自有品牌生產(chǎn)商，多年運(yùn)作后，理想集團(tuán)已從一個(gè)不知名的區(qū)域性貼牌企業(yè)變成全國(guó)知名的品牌企業(yè)。面對(duì)不斷激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，理想集團(tuán)遇到了前所未有的發(fā)展瓶頸。 ?公司正處于轉(zhuǎn)型的中期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇后各方面臨來(lái)源于變革的挑戰(zhàn)。 項(xiàng)目 變革前 變革后 主營(yíng)業(yè)務(wù)變革 為國(guó)際知名品牌生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品。 擁有獨(dú)立品牌及銷售渠道的服裝制造商 運(yùn)作模式 根據(jù)訂單和樣品生產(chǎn) 產(chǎn)品研發(fā)、品牌運(yùn)作、渠道建設(shè) 團(tuán)隊(duì)名稱 Wonder AMT咨詢 專業(yè)實(shí)用 為您著想 第 6 頁(yè) 共 53 頁(yè) 集團(tuán)目前戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位 ?經(jīng)營(yíng)理念：時(shí)尚運(yùn)動(dòng) ?公司經(jīng)營(yíng)策略：農(nóng)村包圍城市 ?主要產(chǎn)品：針對(duì)年齡在 1325歲，時(shí)尚、叛逆的年輕一族 的運(yùn)動(dòng)服裝及其配件 ?價(jià)格定位：中低端市場(chǎng) ?主要渠道：直營(yíng)店和經(jīng)銷商 ?營(yíng)銷手段：在主流媒體投放大量廣告、邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言等方式 團(tuán)隊(duì)名稱 Wonder AMT咨詢 專業(yè)實(shí)用 為您著想 第 7 頁(yè) 共 53 頁(yè) 理想集團(tuán)當(dāng)前組織架構(gòu)圖 注：上圖根據(jù)案例材料假設(shè)所得 總經(jīng)理 副經(jīng)理 生產(chǎn)部 銷售部 財(cái)務(wù)部 服飾中心研發(fā)部 配飾中心研發(fā)部 信息部 人力資源部 采購(gòu)部 市場(chǎng)部 直營(yíng)店 經(jīng)銷商 團(tuán)隊(duì)名稱 Wonder AMT咨詢 專業(yè)實(shí)用 為您著想 第 8 頁(yè) 共 53 頁(yè) 公司面臨的外部挑戰(zhàn) ?國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已學(xué)會(huì)理想的品牌運(yùn)作方式 ? 其在中央一臺(tái)投放廣告的優(yōu)勢(shì)如今早已經(jīng)被鋪天蓋地的廣告所覆蓋 ?國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿理想的成熟產(chǎn)品 ?國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能把握市場(chǎng)脈搏，推出新產(chǎn)品應(yīng)對(duì)需求 ? 國(guó)外知名企業(yè)推出多款性價(jià)比高的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，增強(qiáng)了中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。 團(tuán)隊(duì)名稱 Wonder AMT咨詢 專業(yè)實(shí)用 為您著想 第 9 頁(yè) 共 53 頁(yè) 現(xiàn)實(shí)問(wèn)題梳理 銷售業(yè)績(jī)未能完成 產(chǎn)品設(shè)計(jì)不符合市場(chǎng)需求 營(yíng)銷不足 企業(yè)資金缺口 廣告費(fèi)用投放沒(méi)達(dá)到預(yù)期效果 銷售部門對(duì)下游管理服務(wù)不夠 兩個(gè)設(shè)計(jì)部門配合不足 供貨不及時(shí) 付款延遲 不能調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃 缺乏與供應(yīng)商配合和溝通 生產(chǎn)周期過(guò)長(zhǎng) 銷 售終端數(shù)據(jù)沒(méi)及時(shí)反饋 市場(chǎng)部無(wú)定價(jià)及促銷建議權(quán) 缺乏有效的營(yíng)銷和推廣方案 產(chǎn)能不足 部門職責(zé)、崗位設(shè)置，人員安排不合理 信息系統(tǒng)沒(méi)發(fā)揮實(shí)質(zhì)作用 部門效益不能完全發(fā)揮 優(yōu)秀供應(yīng)商流失 合格供應(yīng)商開發(fā)力度不夠 產(chǎn)品設(shè)計(jì)周期過(guò)長(zhǎng) 外部原因 大單生產(chǎn) 付款流程不夠精簡(jiǎn) 生產(chǎn)預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確 團(tuán)隊(duì)名稱 Wonder AMT咨詢 專業(yè)實(shí)用 為您著想 第 10 頁(yè) 共 53 頁(yè) 我們對(duì)理想集團(tuán)所面臨問(wèn)題的整合和理解 ?我們認(rèn)為目前理想集團(tuán)面臨的問(wèn)題主要來(lái)源于企業(yè)轉(zhuǎn)型：從代工轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)立自身獨(dú)立品牌。 ?企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)轉(zhuǎn)型，但是企業(yè)的運(yùn)作模式尚未轉(zhuǎn)變。 ?戰(zhàn)略上： ? 面臨國(guó)內(nèi)同質(zhì)產(chǎn)品激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)定位不夠醒目。 ?營(yíng)運(yùn)上： ? 從產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)制造上看： ? 設(shè)計(jì)部門研發(fā)周期長(zhǎng)，產(chǎn)品與市場(chǎng)需求沒(méi)有對(duì)接。 ? 生產(chǎn)計(jì)劃安排不合理。 ? 與外部供應(yīng)商的配合與溝通不足。 ? 從市場(chǎng)銷售看： ? 理想集團(tuán)的市場(chǎng)部沒(méi)能發(fā)揮推廣和制定可行的營(yíng)銷計(jì)劃的基本職能，而僅停留在淺層次的運(yùn)作層面上。 ? 銷售部門對(duì)終端市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)掌握不足，導(dǎo)致無(wú)法辨別市場(chǎng)需求。 ? 對(duì)各直營(yíng)店和經(jīng)銷商進(jìn)行的管理和提供的服務(wù)不足。 團(tuán)隊(duì)名稱 Wonder AMT咨詢 專業(yè)實(shí)用 為您著想 第 11 頁(yè) 共 53 頁(yè) 目錄 第二部分 戰(zhàn)略決策 ? 市場(chǎng)細(xì)分選擇 ? 細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況 ? 戰(zhàn)略選擇 摘 要 團(tuán)隊(duì)名稱 Wonder AMT咨詢 專業(yè)實(shí)用 為您著想 第 12 頁(yè) 共 53 頁(yè) 理想集團(tuán)的戰(zhàn)略選擇 ?成功的市場(chǎng)定位、運(yùn)作策略，使得理想集團(tuán)從一個(gè)不知名的區(qū)域性貼牌企業(yè)變成全國(guó)知名的品牌企業(yè)，而目前企業(yè)正遭遇成長(zhǎng)瓶頸 . 保持現(xiàn)有的品牌理念和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步做深做透“賣得起”的中低端市場(chǎng)。 當(dāng)前如何 抉擇？ 開拓新的品類，進(jìn)入利潤(rùn)更高的高端產(chǎn)品領(lǐng)域，再創(chuàng)一次輝煌。 團(tuán)隊(duì)名稱 Wonder AMT咨詢 專業(yè)實(shí)用 為您著想 第 13 頁(yè) 共 53 頁(yè) 理想集團(tuán)的戰(zhàn)略選擇 ——我們的決策思路 行業(yè)發(fā)展情況 市場(chǎng)情況 企業(yè)當(dāng)期資源 市 場(chǎng)細(xì)分決策 市 場(chǎng)細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)情況 企業(yè)戰(zhàn)略選擇 團(tuán)隊(duì)名稱 Wonder AMT咨詢 專業(yè)實(shí)用 為您著想 第 14 頁(yè) 共 53 頁(yè) 運(yùn)動(dòng)休閑服裝行業(yè)正處于快速成長(zhǎng)期 ?運(yùn)動(dòng)休閑服裝生產(chǎn)方興未艾 ? 現(xiàn)在很多廠家都已經(jīng)或多或少地增加了運(yùn)動(dòng)休閑服裝產(chǎn)品的比例，有的主導(dǎo)產(chǎn)品已完全轉(zhuǎn)為運(yùn)動(dòng)休閑服裝，也有的品牌以另外注冊(cè)一個(gè)副牌的形式介入運(yùn)動(dòng)休閑服領(lǐng)域 ?運(yùn)動(dòng)休閑服裝銷售保持增長(zhǎng)勢(shì)頭 ? 各地經(jīng)銷商紛紛看好這個(gè)市場(chǎng)，各大商場(chǎng)在服裝經(jīng)營(yíng)上向運(yùn)動(dòng)休閑服裝傾斜，休閑服裝比例明顯大于其他服裝，除了大量引進(jìn)休閑品牌外，更有專門開辟 “ 運(yùn)動(dòng)休閑館 ” 以示特色。 ? 運(yùn)動(dòng)休閑服裝產(chǎn)品更加豐富多彩 ? 在款式上廣泛延伸，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上不斷細(xì)分。在色彩上也富有個(gè)性；面料則以純棉、純毛為主，穿著舒適，體現(xiàn)自然、健康的主調(diào)。 ?中國(guó)第一街 ——王府井大街，街道兩邊矗立著數(shù)不清的巨幅廣告牌，有一半是運(yùn)動(dòng)休閑服，運(yùn)動(dòng)休閑服已經(jīng)占了服裝種類的 1/3。 ?服裝生產(chǎn)企業(yè)僅梭織類就達(dá) 5萬(wàn)多家，還不算針織類企業(yè)，加工內(nèi)銷和出口各占一半， 2021年服裝生產(chǎn)總量 400億件，出口創(chuàng)匯 500億美元，形勢(shì)非常喜人。隨著全民健身熱潮和北京 2021年奧運(yùn)的到來(lái)，許多服裝企業(yè)都由過(guò)去的單一的品種朝多元化發(fā)展。 團(tuán)隊(duì)名稱 Wonder AMT咨詢 專業(yè)實(shí)用 為您著想 第 15 頁(yè) 共 53 頁(yè) 運(yùn)動(dòng)休閑服裝市 場(chǎng)分析 ——市場(chǎng)規(guī)模 ?近年來(lái)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服、休閑服飾成為服裝市場(chǎng)的最大亮點(diǎn)，銷售額增幅高達(dá) 20%30%。 ?到 2021年，僅女性運(yùn)動(dòng)服裝的銷售額就已增長(zhǎng)至 174億美元。 ?目前中國(guó)人的運(yùn)動(dòng)休閑服裝人均年消費(fèi)還不到 100元，還有巨大的上升空間。專家指出，如果中國(guó)的體育消費(fèi)能達(dá)到歐美國(guó)家的一半，就將形成一個(gè)每年至少兩萬(wàn)億元的大市場(chǎng) … … 團(tuán)隊(duì)名稱 Wonder AMT咨詢 專業(yè)實(shí)用 為您著想 第 16 頁(yè) 共 53 頁(yè) 運(yùn)動(dòng)休閑服裝市 場(chǎng)分析 ——市場(chǎng)需求 某 北京運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，中高收入者是休閑運(yùn)動(dòng)服裝的需求主體，其對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑服飾的消費(fèi)主要集中在中低價(jià)位。 注：資料引用 《 北京運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)者調(diào)查 》 ，李娟娟 879121701243549251521392223100 50 100 150 200 250 3001000 元以下1 0 0 1 3 0 0 0 元3 0 0 1 5 0 0 0 元5 0 0 1 1 0 0 0 0 元2 0 0 元以下 201400元 401600元 601800元 8 0 0 元以上結(jié)合當(dāng)前運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)特點(diǎn)以及消費(fèi)者需求分析，我們認(rèn)為 : 中低端市場(chǎng) 仍然是當(dāng)前運(yùn)動(dòng)休閑服飾市場(chǎng)的核心。 團(tuán)隊(duì)名稱 Wonder AMT咨詢 專業(yè)實(shí)用 為您著想 第 17 頁(yè) 共 53 頁(yè) 理想集團(tuán)的市場(chǎng)定位 ——中低端市場(chǎng) 繼續(xù)做強(qiáng)中低端市場(chǎng) Price Product Promotion Place 目前中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力有限，運(yùn)動(dòng)休閑服裝的市場(chǎng)需求仍以中低價(jià)格產(chǎn)品為主。 中低端產(chǎn)品品牌已較為知名，生產(chǎn)、研發(fā)中低端產(chǎn)品的經(jīng)