【正文】 中國政法大學 孫忠群 2020版 1 第八講：定價策略 ? 中國政法大學商學院 ? 孫忠群 ? （ ) 中國政法大學 孫忠群 2020版 2 市場營銷經(jīng)典 ——4P ?產(chǎn)品策略 (Product)——創(chuàng)造價值 ?定價策略 (Pricing)——體現(xiàn)價值 ?渠道策略 (Place)——傳遞價值 ?促銷策略 promotion)——宣傳價值 中國政法大學 孫忠群 2020版 3 ? ―一個企業(yè)將定價權委任給誰，即意味著將企業(yè)的命運維系于誰” ——著名微觀經(jīng)濟學家、價格學家亞瑟 ?馬歇爾 中國政法大學 孫忠群 2020版 4 價格策略意味著什么 ? 它極大地影響著產(chǎn)品被市場接受的程度。 ? 它極大地影響著產(chǎn)品的競爭力 。 ? 它極大地影響著企業(yè)的利潤水平。 ? 案例： “ 空中客車 ” 與 “ 波音 ” 中國政法大學 孫忠群 2020版 5 一、影響定價的基本因素 中國政法大學 孫忠群 2020版 6 (一）定價目標 ?所謂定價目標，就是企業(yè)定價時預先設定的、通過價格手段所要達到的預期目的。 定價目標的綜合分類： 利潤導向 （ Profitoriented） 銷售導向 （ Salesoriented） 對等導向 （ Status quooriented） 預期投資收益率 (ROI) 增加銷售額 保持或增加市場份額 防止或應付競爭 樹立或維持企業(yè)形象 最大利潤 中國政法大學 孫忠群 2020版 7 例題：某企業(yè)經(jīng)過統(tǒng)計分析，得到某定價產(chǎn)品的需求函數(shù)和成本函數(shù)分別為 : Q=1000 — 4P C=6000+50Q 因為： I=P Q B=I – C 所以，該定價產(chǎn)品的總利潤等于： B=P Q – C =P（ 1000 – 4P） – [6000 + 50（ 1000 – 4P)] = – 54000 + 1200P – 4P178。 求導數(shù)可知：當 P=150 ，利潤最大（ 34000元） 此時產(chǎn)銷量為 400單位。 中國政法大學 孫忠群 2020版 8 10%以下 10~20% 20~30% 30~40% 40%以上 市場占有率 投資收益率 10% 20% 30% 40% 18 市場占有率與投資收益率之關系 (英國劍橋戰(zhàn)略計劃協(xié)會 ) 中國政法大學 孫忠群 2020版 9 （二）企業(yè)的營銷組合 ? 由于價格是營銷組合的因素之一，所以定價策略會受到營銷組和其他要素的營銷和制約。 ? 4P組合的核心是 “ 均衡 ” 。 ? 案例： “ 楓葉 ” 狀告 “ 鱷魚 ” 中國政法大學 孫忠群 2020版 10 （三）成本 ? 成本是定價的最低經(jīng)濟界限 ? 五種基本成本： 固定成本 變動成本 全部成本 平均成本 邊際成本 中國政法大學 孫忠群 2020版 11 （四）市場需求 ? 需求是指一種產(chǎn)品在一定價格下市場可能購買的數(shù)量。 ? 需求彈性 (Price Elasticity of Demand) 指市場需求量（ Q）對價格（ P）變動的反應程度。 富有彈性 需求曲線 需求彈性曲線 缺乏彈性 需求曲線 中國政法大學 孫忠群 2020版 12 價格 0 銷售量 10 4萬 40萬 72萬 8萬 9 中國政法大學 孫忠群 2020版 13 價格 銷售量 0 10 4萬 5 5萬 40萬 25萬 中國政法大學 孫忠群 2020版 14 需求彈性的確定 需求彈性系數(shù) E = ΔQ/Q ΔP/P E185。 = （ 8–4） /4 （ 10–9） /10 = 100% 10% = 10 E178。 = （ 5–4） /4 （ 10–5） /10 = 25% 50% = 中國政法大學 孫忠群 2020版 15 價格敏感性的因素 ? 1）獨特價值效應 （ Unique value effect） 指消費者對某種產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的特點評價越高，他們對價格就越不敏感。 ? 2）認知替代效應 （ Perceived substitute effect） 指相對于本企業(yè)的產(chǎn)品，消費者知道的競爭產(chǎn)品越少，他們對價格就越不敏感。 ? 3）對比困難效應 （ Difficult parison effect） 指消費者很難對比替代品的優(yōu)劣時，他們對已知的或聲譽較好的產(chǎn)品價格敏感性降低。 ? 4）價格 /質量效應 （ Pricequality effect） 指當消費者認為高價在一定程度上代表高品質時，他們對價格就越不敏感。 中國政法大學 孫忠群 2020版 16 ? 5）最終利益效應 （ Endbenefit effect） 指產(chǎn)品價格占最終利益總成本的比重越大，消費者對價格越敏感。 ? 6）轉換成本效應 （ Switching cost effect） 指更換供應商的成本越高，消費者對產(chǎn)品價格的敏感性越高。 ? 7）分擔成本效應 （ Sharedcost effect） 消費者自己實際支付的比重越小，對價格越不敏感。 ? 8）公平效應 （ Fair effect） 產(chǎn)品價格超出消費者理解的“合理”、“公平”的價格范圍，消費者的價格敏感性就越高。 中國政法大學 孫忠群 2020版 17 （五）競爭 ? 市場結構不同，企業(yè)定價的自由度就不同。 ? 完全競爭市場 ? 完全壟斷市場 ? 壟斷競爭市場 ? 寡頭壟斷市場 中國政法大學 孫忠群 2020版 18 ? 對競爭的研究主要回答的問題： ? 誰是我們的競爭對手？ ? 他們占據(jù)怎樣的市場地位？ ? 分析競爭者成本、價格和提供物？ 公司需要對它的成本和競爭者的成本進行比較 ， 以了解它有沒有競爭優(yōu)勢 。 公司還要了解競爭者的價格和提供物的差別優(yōu)勢和劣勢 。 中國政法大學 孫忠群 2020版 19