【正文】 滄州青縣“盤古新城”項(xiàng)目營銷推廣方案 內(nèi)部資料 注意保密 1 報告日期：二 00 九年九月 滄州青縣“盤古新城”項(xiàng)目營銷推廣方案 滄州青縣“盤古新城”項(xiàng)目營銷推廣方案 內(nèi)部資料 注意保密 2 目 錄 第一部分 項(xiàng)目概況及 SWOT分析 項(xiàng)目位置 項(xiàng)目基本數(shù)據(jù) 項(xiàng)目 SWOT 分析 第二部分 項(xiàng)目定位 ．產(chǎn)品定位 項(xiàng)目開發(fā)檔次 戶型設(shè)計準(zhǔn)確性評估及建議 戶型配比 建議 ．價格定位 均價定義 價格策略 滄州青縣“盤古新城”項(xiàng)目營銷推廣方案 內(nèi)部資料 注意保密 3 ．客戶定位 目標(biāo)客戶群組成成分的分析與判斷 目標(biāo)客戶群 的消費(fèi)層次設(shè)定 目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心理分析 開發(fā)經(jīng)營指導(dǎo)思想 開發(fā)速度建議 第三部分 營銷策略 營銷策略 差異化競爭策略 賣點(diǎn)設(shè)計 第四部分 項(xiàng)目創(chuàng)新體系 創(chuàng)新思路 項(xiàng)目核心競爭力構(gòu)成及因素分解 滄州青縣“盤古新城”項(xiàng)目營銷推廣方案 內(nèi)部資料 注意保密 4 施工現(xiàn)場包裝建議 創(chuàng)新體系的設(shè)計及實(shí)施要點(diǎn) 規(guī)劃創(chuàng)新體系 規(guī)劃創(chuàng)新 1：坡地綠化 規(guī)劃創(chuàng)新 2：引水入園 —— 盈動淺溪 規(guī)劃創(chuàng)新 3：撒野廣場 —— 七色彩虹 規(guī)劃創(chuàng)新 4：傳媒展閱廣場 — — 朝花夕拾 規(guī)劃創(chuàng)新 5：奇石園 服務(wù)、管理創(chuàng)新體系建議 營銷策略創(chuàng)新建議 項(xiàng)目風(fēng)險回避 第五部分 項(xiàng)目開發(fā)與營銷面臨的重大問題的說明及對策 本項(xiàng)目的制勝關(guān)鍵 滄州青縣“盤古新城”項(xiàng)目營銷推廣方案 內(nèi)部資料 注意保密 5 項(xiàng)目物業(yè)管理 營銷主題的實(shí)施要點(diǎn) 營銷費(fèi)用控制 銷售指導(dǎo)思想 第六部分 項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案 價格策略 客戶策略 情感認(rèn)同 找準(zhǔn)客戶定位 客戶分析 銷售策略 銷售手段 認(rèn)購方式 滄州青縣“盤古新城”項(xiàng)目營銷推廣方案 內(nèi)部資料 注意保密 6 策劃、銷售信息 相互反饋關(guān)系 開盤策略方法 銷售階段劃分 前期工作主要時間節(jié)點(diǎn)及相應(yīng)營銷政策 事件營銷 銷售組織 銷售資料準(zhǔn)備 銷售文件的準(zhǔn)備 銷售人員準(zhǔn)備 營銷執(zhí)行計劃與節(jié)奏控制 第七部分 項(xiàng)目推廣篇 案名建議廣告語建議 媒體計劃 滄州青縣“盤古新城”項(xiàng)目營銷推廣方案 內(nèi)部資料 注意保密 7 第一部分 項(xiàng)目概況 及 SWOT分析 項(xiàng)目 位置 ： 從地理區(qū)位圖上看，本案位于青縣縣城北部，如右圖所示 （五角星） 。 ? 項(xiàng)目位于縣城外環(huán)北部，遠(yuǎn)離縣中心，屬于偏僻位置； ? 項(xiàng)目緊鄰南運(yùn)河，空氣環(huán)境較好，宜居位置； ? 周邊有唐家窯小學(xué)、縣蔬菜批發(fā)市場、縣二中、縣二醫(yī)院等，未來市政配套完善，滿足了本案消費(fèi)者生活需求。 從地理區(qū)位圖上看，本案位于青縣縣城北部，如右圖所示 （五角星） 。北部，遠(yuǎn)離縣中心，屬于偏僻位置；項(xiàng)目緊鄰南運(yùn)河，空氣環(huán)境較好，宜居位置；周邊有唐家窯小學(xué)、縣蔬菜批發(fā)市場、縣二中、縣二醫(yī)院等，未來市政配套完善 ，生活需求。滄州青縣“盤古新城”項(xiàng)目營銷推廣方案 內(nèi)部資料 注意保密 8 ? 項(xiàng)目現(xiàn)為凈地塊，但開發(fā)建設(shè)需要大量的回填土，勢必增加工程成本支出； ? 南運(yùn)河道半環(huán)抱本案 ，并會給人們 帶來財氣，通常稱為“玉帶環(huán)腰”，在宣傳中暗引風(fēng)水區(qū)位之說將對本案起到促進(jìn)銷售； 滄州青縣“盤古新城”項(xiàng)目營銷推廣方案 內(nèi)部資料 注意保密 9 項(xiàng)目 基本數(shù)據(jù) 項(xiàng)目占地： 70069 平方米，合約 105 畝 項(xiàng)目總建： 90389 平方米 容積率： 綠化率： 47% 停車位： 423 個（車庫、臨時停車位） 開發(fā)計劃： ? 小區(qū)分三期開發(fā) ? 北側(cè)為一期開發(fā)，物業(yè)類型為小高層和高層，首層為儲藏室和車庫； ? 南側(cè)為二期工程，物業(yè)類型為 6 層多層住宅（小產(chǎn)權(quán)），頂層退臺，首層為儲藏室和車庫； ? 沿河堤為三期工程， 6—— 9 層住宅，首層為儲藏室和車庫； ? 小區(qū)不做配套，除小區(qū)供暖鍋爐房、小區(qū)公建外等 滄州青縣“盤古新城”項(xiàng)目營銷推廣方案 內(nèi)部資料 注意保密 10 項(xiàng)目 SWOT 分析 優(yōu)勢 S： S1 中超 品牌感召力； S2 項(xiàng)目周邊良好的空氣環(huán)境，宜居環(huán)境 ； S3 區(qū)域文化基因 （南運(yùn)河文化，盤古文化） ； S4 產(chǎn) 品本身的競爭力； S5 該區(qū)域市場空白， 項(xiàng)目 及時 入市； 劣勢 W： W1 現(xiàn)實(shí) 處于縣城北部，遠(yuǎn)離鬧區(qū) ； W2 項(xiàng)目需要大量回填土，增加成本 ； W3 項(xiàng)目就近市政配套較少，且縣蔬菜市場環(huán)境較差，間接影響本案 ； 機(jī)會 O： O1 開發(fā)商扎堆開發(fā)格局將改變區(qū)域現(xiàn)狀，熱點(diǎn)片區(qū)； O2 客戶對居住品質(zhì)向往和可以被牽引； O3 政府對北部區(qū)域 改造、規(guī)劃的力度； O4 青縣 地產(chǎn)處于整體上升的趨勢，客戶對未來的預(yù)期良好； 威脅 T： T1 區(qū)域龐大的競爭體量 （ 位于北環(huán)路南側(cè)，二中西側(cè)， 平方米 （ 天澤家園） ，位于 104 國道東側(cè)，盤古賓館北側(cè)， 4570 平方米 兩塊地塊 ） ； T2 其他 區(qū)域規(guī)模樓盤威脅； T3 客戶區(qū)域心理防線； T4 其他不確定性威脅； 根據(jù)上文分析及 SWOT 分析，得到項(xiàng)目營銷發(fā)展策略： 品牌先行 ? —— 品牌競爭力及延展張力強(qiáng)； ? —— 避免后期炒作效果流失；實(shí)現(xiàn)外部競爭優(yōu)勢； 滄州青縣“盤古新城”項(xiàng)目營銷推廣方案 內(nèi)部資料 注意保密 11 ? —— 容易加入精神層面內(nèi)容，相應(yīng)客戶心理向往，實(shí)現(xiàn)精神層面交流 實(shí)景展示 ? —— 及早 入市， 改善片 區(qū) 的 形象差；增強(qiáng)市場信心； ? —— 可以將 中超地產(chǎn) 品牌和項(xiàng)目產(chǎn)品力加以有效展示，突破客戶心理防線； ? —— 凸出項(xiàng)目差異化： 全景觀生態(tài)人文高尚住宅區(qū) 聯(lián)合炒作 ? —— 強(qiáng)化客戶對片區(qū)未來心理預(yù)期，轉(zhuǎn)移客戶對現(xiàn)實(shí)環(huán)境的關(guān)注度； ? —— 實(shí)現(xiàn)區(qū)域價值提升和環(huán)境南運(yùn)河母文化 賣點(diǎn)凸現(xiàn)； 高位發(fā)力 ? —— 青縣北片區(qū) 客戶需要同時可以被牽引； ? —— 客戶來源相對集中，容易受到正面影響，提升心理價位，突破心理價格防線； 滄州青縣“盤古新城”項(xiàng)目營銷推廣方案 內(nèi)部資料 注意保密 12 第二 部分 項(xiàng)目定位 ．產(chǎn)品定位 項(xiàng)目開發(fā)檔次 本項(xiàng)目所處區(qū)位為 青縣縣城北部 ，其中 西南片區(qū) 有 華聯(lián)鳳城、凰城、盤古新天地 等多個 中 高檔社區(qū)， 南部還有?？ぃ?吉祥 〃金色領(lǐng)地 等小區(qū)，該縣城 正在逐步形成一個由城市中 堅構(gòu)成的高尚居住 區(qū)。 鑒于 本案 區(qū)域環(huán)境及價 值的影響，充分考慮發(fā)展商的利益，建議本項(xiàng)目整體開發(fā)檔次應(yīng)定為中 檔住宅。結(jié)合市場情況 和區(qū)位 分析，本項(xiàng)目體量 大、環(huán)境好 的產(chǎn)品優(yōu)勢，因此為了區(qū)別于當(dāng)前市場的住宅項(xiàng)目，建議本案采用“ 全景觀 生態(tài)人文 高尚住宅區(qū) ” —— 果嶺建筑〃園派生活 ， 結(jié)合項(xiàng)目親水等景觀優(yōu)勢 ， 將生活的 “ 多種尺度 ” 與建筑、園林、景觀、空間相結(jié)合，創(chuàng)造完全適合人本居住的主題社區(qū)。 進(jìn)行差異化 開發(fā) ，形成項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)，增強(qiáng)市場競爭力。 鑒于項(xiàng)目一期北側(cè) 10 余畝的規(guī)劃，根據(jù)區(qū)位環(huán)境和本案的主要定位配合，可以建設(shè)經(jīng)濟(jì)型聯(lián)排別墅， 面積控制在 180—— 260平方米。 價格適中，同時 可 作為青縣首席稀缺風(fēng)景別墅。 戶型設(shè)計準(zhǔn)確性評估及建議 根據(jù)市場情況，對項(xiàng)目戶型設(shè)計的市場（客戶）準(zhǔn)確性作出評估，并提出如下建議： 滄州青縣“盤古新城”項(xiàng)目營銷推廣方案 內(nèi)部資料 注意保密 13 ? 以市場為依據(jù)，總體設(shè)計思路合理。市場上較為暢銷的戶型面積為 90— 120 平米之間，而較大戶型則不同程度的出現(xiàn)滯銷情況。因此建議本案的主力戶型控制在 80— 110 平米之間。 ? 全明戶型設(shè)計，不存在暗廚房、暗衛(wèi)生間。 ? 端頭戶型采用中廳設(shè)計，將客廳置于居室中央。 ? 室內(nèi)干濕、潔污分離，動靜分區(qū)。 ? 部分 設(shè)計北向景觀餐廳，開敞式設(shè)計。 ? 東 西 端頭戶型 可 采用 270 176。景觀窗 （緊鄰小區(qū)景觀較好的位置） ? 臥室窗戶采用外凸窗設(shè)計；主臥設(shè)景觀陽臺 戶型配比 建議 類型 面積區(qū)間 比例 戶型 A 70—— 85 20% 兩室一 廳 /二廳 B 85—— 100 30% 兩 室兩廳 滄州青縣“盤古新城”項(xiàng)目營銷推廣方案 內(nèi)部資料 注意保密 14 C 100—— 110 30% 小三室一廳 D 110—— 120 20% 大三室 說明：以上面積區(qū)間比例 根據(jù)市場樓盤熱銷戶型和消費(fèi)者需求制定，面積比例均為約數(shù) 。 對于頂層住宅可采用贈送露臺的形式，以消費(fèi)者實(shí)惠，解決頂層住宅銷售速度緩慢問題。 ． 價格定位 均價定義 本項(xiàng)目采用 權(quán)重系數(shù)定價法 ，通過對具有可比性競爭樓盤各個競爭因素的打分及權(quán)重，調(diào)整折實(shí)均價，通過權(quán)重值來制定本 項(xiàng)目均價。 根據(jù)對競爭樓盤各競爭因素的分析確定對本項(xiàng)目影響的權(quán)重分別為 :華聯(lián)凰城 20%、華聯(lián)鳳城 50%、盤古新天地 30% 滄州青縣“盤古新城”項(xiàng)目營銷推廣方案