【正文】 THEGALLUPORGANIZATION 中國管理資訊網(wǎng) 1 北京移動(dòng)通信有限責(zé)任公司 品牌價(jià)值及業(yè)務(wù)宣傳效果監(jiān)測(cè) 20xx年 2月 蓋洛普咨詢有限公司 THEGALLUPORGANIZATION 中國管理資訊網(wǎng) 2 項(xiàng)目背景 ? 北京移動(dòng)通信公司成立于 1999年 8月 ， 20xx年 12月成為中國移動(dòng) (香港 )有限公司全額投資的獨(dú)資企業(yè) 。 ? 北京移動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上 ， 有針對(duì)性地解決網(wǎng)絡(luò)覆蓋問題 ， 并取得了初步的成效 。 目前 ， 北京 “ 全球通 ” 、 “ 神州行 ” 移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)不僅覆蓋了北京的城郊 ， 而且實(shí)現(xiàn)了全國各省 、 市 、 自治區(qū)的國內(nèi)漫游以及世界上五大洲的 60多個(gè)國家和地區(qū)的國際漫游 。 ? 北京移動(dòng)在為用戶提供清晰的語音服務(wù)的同時(shí) ， 還可為用戶提供中文短信息 、 呼叫轉(zhuǎn)移 、 來電顯示 、 呼叫等待 、 語音信箱 、 移動(dòng)秘書 、全球呼等增值服務(wù) ? 圍繞以上增值服務(wù) ， 北京移動(dòng)推出了一系列宣傳廣告 (以平面廣告為主 )， 今后也會(huì)不斷推出相關(guān)業(yè)務(wù)宣傳活動(dòng) ， 北京移動(dòng)非常希望通過第三方的研究對(duì)其各種業(yè)務(wù)宣傳活動(dòng)的效果 、 品牌價(jià)值等進(jìn)行監(jiān)測(cè) 。 THEGALLUPORGANIZATION 中國管理資訊網(wǎng) 3 蓋洛普品牌價(jià)值及廣告宣傳效果監(jiān)測(cè) THEGALLUPORGANIZATION 中國管理資訊網(wǎng) 4 品牌的出現(xiàn) 認(rèn)知 熟識(shí)度 品牌的定位 聯(lián)想 區(qū)別 品牌價(jià)值 品牌的經(jīng)驗(yàn) 滿意度 品牌的價(jià)值 心理價(jià)值 彈性 延伸性 品牌忠實(shí)度 購買行為 購買意向 喜好 向他人推薦 蓋洛普品牌資產(chǎn)測(cè)量模型 蓋洛普從用戶界面 ,將品牌價(jià)值測(cè)量分為五大方面： THEGALLUPORGANIZATION 中國管理資訊網(wǎng) 5 蓋洛普品牌價(jià)值監(jiān)測(cè) 品牌價(jià)值測(cè)量的四步驟 : ? 第一步 : 品牌競(jìng)爭(zhēng)參照系 ? 列出本品牌與其競(jìng)爭(zhēng)品牌在品牌價(jià)值的五個(gè)組成部分中的表現(xiàn) ? 品牌認(rèn)知 ? 品牌定位 ? 品牌經(jīng)驗(yàn) ? 品牌價(jià)值 ? 品牌忠實(shí)度 ? 第二步 : 驅(qū)動(dòng)因素分析 ? 判斷影響品牌忠誠度的影響因素 (基于廣告 /促銷的影響因素與基于消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)的影響因素對(duì)比研究 ) ? 第三步 : 策略矩陣分析 ? 橫座標(biāo)為品牌忠誠度的影響因素，縱軸為相關(guān)品牌的表現(xiàn)。 ? 結(jié)果：找出提高品牌忠實(shí)度并增加品牌價(jià)值的關(guān)鍵因素。 ? 第四步 : 品牌忠誠度分層 ? 最佳營銷組合及價(jià)格靈敏度 ? 恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ徊呗? ? 競(jìng)爭(zhēng)威脅和機(jī)會(huì) ? 可能的市場(chǎng)份額變化趨勢(shì) THEGALLUPORGANIZATION 中國管理資訊網(wǎng) 6 重要性 (品牌忠實(shí)度驅(qū)動(dòng)因素 ) 關(guān)鍵改進(jìn)象限 低優(yōu)先度象限 保持象限 可利用象限 相 對(duì) 表 現(xiàn) 高 低 低 高 公司 (品牌 )在這些相對(duì)重要的方面表現(xiàn)很好，有較大的優(yōu)勢(shì)。至少要保持住現(xiàn)有的客戶滿意度，并在資源允許的條件下進(jìn)一步提高。在公關(guān)和廣告活動(dòng)中適當(dāng)?shù)睦眠@些優(yōu)勢(shì)將起到很好的效果。 由于在這些相對(duì)重要的方面客戶滿意度很低，公司 (品牌 )處于比較不利的境地。 應(yīng)盡快加以改進(jìn)。 公司 (品牌 )在這些相對(duì)不重要的方面擁有很大優(yōu)勢(shì)。 努力保持住這種優(yōu)勢(shì)并監(jiān)測(cè)它們重要性的變化。如果它們重要性上升并仍然擁有優(yōu)勢(shì)，則這些方面也將成為其公關(guān)和廣告活動(dòng)中的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)。 雖然重要性相對(duì)很低，但公司在這些方面表現(xiàn)不好同樣可能使公司在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。一旦資源被分配到更重要的方面時(shí)，我們?nèi)匀粦?yīng)該用一些專門的時(shí)間來改善這些方面，因?yàn)樗鼈冊(cè)谝欢螘r(shí)間后也可能變得更加重要。 策略矩陣 THEGALLUPORGANIZATION 中國管理資訊網(wǎng) 7 關(guān)系模型和忠誠動(dòng)因素分析 .+ .++ .+ .+ .+ .+ 品牌存在 品牌忠實(shí) 品牌位置 品牌價(jià)值 品牌經(jīng)驗(yàn) ?熟悉程度 ?購買頻率 ?購買意向 ?推薦 ?信任 ?產(chǎn)品滿意度 ?服務(wù)滿意度 THEGALLUPORGANIZATION 中國管理資訊網(wǎng) 8 蓋洛普廣告效果監(jiān)測(cè) 蓋洛普認(rèn)為任何廣告宣傳的攻勢(shì)是否成功，取決于其所產(chǎn)生的結(jié)果的層次和性質(zhì)。為了評(píng)估廣告的效能，必須把這些結(jié)果與企圖達(dá)到的經(jīng)營結(jié)果相結(jié)合，并對(duì)它們進(jìn)行持續(xù)和準(zhǔn)確的監(jiān)測(cè)。 任何廣告宣傳都要關(guān)注的核心問題是： ?消費(fèi)者是否能記住你的宣傳，并能正確地將你的廣告與你的品牌相聯(lián)系？ ?消費(fèi)者獲得了什么啟示？你企圖傳達(dá)的信息有沒有收到，是不是與你的產(chǎn)品及品牌緊密相聯(lián)？你的產(chǎn)品的承諾是否得到清晰的傳達(dá)？ ?你的廣告宣傳對(duì)于你的品牌產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造了什么樣的相關(guān)形象？廣告使你的潛在顧客對(duì)你的產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生了什么樣的感覺和看法？它使你的現(xiàn)有顧客對(duì)你的品牌及產(chǎn)品產(chǎn)生了什么樣的感覺和看法？ ?你的廣告是否能說服消費(fèi)者尋找、購買和試用你的產(chǎn)品或服務(wù)？它是否鼓勵(lì)消費(fèi)者積極試用你的品牌？更重要的是，這是否鼓勵(lì)持續(xù)或增加使用，繼而增強(qiáng)顧客對(duì)你的品牌的忠實(shí)度？ THEGALLUPORGANIZATION 中國管理資訊網(wǎng) 9 廣告效果層次模型 認(rèn)知 定位 購買 /使用 第一認(rèn)知 無提 示 品牌認(rèn)知 無提 示 廣告認(rèn)知 有提 示廣告 /品牌認(rèn)知 種類屬性 考慮 品種屬性 品牌區(qū)別 品牌忠實(shí) 購買品種 試購買 考慮品種 說服 宣傳 在三個(gè)層次對(duì)看過廣告的消費(fèi)者和沒看過廣告的消費(fèi)者的反應(yīng)進(jìn)行對(duì)比分析 ,評(píng)估廣告效果 THEGALLUPORGANIZATION 中國管理資訊網(wǎng) 10 廣告效果層次分析 在這個(gè)宣傳效果的概念模型中，我們將反應(yīng)排列成三層。它們直觀地揭示目標(biāo)受眾反應(yīng)的關(guān)鍵尺度：認(rèn)知 (“ 學(xué)習(xí) ” )，情感 (“感覺 ” )和行為 (“行動(dòng) ” )。 第一個(gè)層次涉及信息接受者的認(rèn)知反應(yīng)。在這個(gè)認(rèn)知反應(yīng)金字塔的底層，是有提示的品牌和業(yè)務(wù)宣傳廣告認(rèn)知。在它之上，是無提示品牌或業(yè)務(wù)宣傳廣告認(rèn)知。認(rèn)知金字塔頂端是對(duì)品牌的“ 第一 ” 認(rèn)知。 廣告反應(yīng)的第二個(gè)組成部分越過品牌認(rèn)知，而關(guān)注廣告所傳遞的信息，以及它所創(chuàng)造、改變或支持的品牌定位。第二個(gè)金字塔的底層涉及消費(fèi)者如何將一個(gè)品牌與同類產(chǎn)品的所有其他品牌所必須具有的基本屬性相聯(lián)系。在它之上，是品牌與消費(fèi)者 “ 考慮品種 ” 的屬性的聯(lián)系，即是說，這個(gè)品牌是否具有消費(fèi)者考慮購買的任何品牌所必備的屬性。位于頂端的是消費(fèi)者如何將品牌區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并將這個(gè)品牌與某些推動(dòng)他們購買的獨(dú)特屬性或形象相聯(lián) 。 反應(yīng)的第三個(gè)組成部分，通常是廣告效能過程最后階段，我們通過購買 /使用階梯來表述。這一反應(yīng)越過品牌認(rèn)知或品牌的主要功能、屬性和形象，而關(guān)注反應(yīng)的 “ 說服 ” 尺度，即對(duì)有關(guān)行為的激發(fā)。位于第三個(gè)金字塔底層的是品牌如何進(jìn)入消費(fèi)者積極考慮購買的一組品牌。在它之上，是品牌的試購買，有時(shí)是較為積極的 “ 購買 ” 。在第三層，品牌成為 “ 購買品種 ” 的一部分，即成為消費(fèi)者經(jīng)常購買的品牌之一。 金字塔的頂端反映了品牌 忠實(shí) 。到了這個(gè)層次，品牌為消費(fèi)者最常購買和使用，并贏得其忠誠。鑒