《20xx年北京移動通信品牌價值及業(yè)務(wù)宣傳效果監(jiān)測》-文庫吧
2025-04-26 13:45 本頁面
【正文】 于品牌忠實度是大部分營銷人員的最終目標(biāo) (可持續(xù)利潤有最明顯的作用 )，測量的一大要點就是品牌宣傳在多大程度上支持和增強(qiáng)忠實行為。 THEGALLUPORGANIZATION 中國管理資訊網(wǎng) 11 廣告 品牌偏好驅(qū)動力指數(shù) =[a(a+c)*b/(b+d)]*(1 / N)*100% 注： N有效樣本總量 a看過廣告且喜愛該品牌的樣本數(shù) c看過廣告但不喜愛該品牌的樣本數(shù) b沒看過廣告且喜愛該品牌的樣本數(shù) d沒看過廣告且不喜愛該品牌的樣本數(shù) 廣告 品牌偏好驅(qū)動力分析 THEGALLUPORGANIZATION 中國管理資訊網(wǎng) 12 廣告 品牌價值互動矩陣 優(yōu) 品牌價值評價 劣 不重要 形象因子購買驅(qū)動影響力 重要 受眾評分高于非受眾 受眾評分低于非受眾 (%) A B C D E F G H I J K L M N O 5 0 5 A 善于創(chuàng)新B 影響我的生活C 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者D 適合我的年齡E 產(chǎn)品設(shè)計吸引人F 服務(wù)周到G 有較高的科技含量H 使用方便I 廣告作得好J 高質(zhì)量K 物有所值L 值得信賴M 感覺很酷N 帶給我滿足感O 體現(xiàn)時尚THEGALLUPORGANIZATION 中國管理資訊網(wǎng) 13 宣傳要達(dá)到上述結(jié)果，就必須 (1)宣傳驅(qū)動購買的屬性并強(qiáng)化其與品牌的聯(lián)系；或(2)擴(kuò)大品牌認(rèn)知度和知名度，繼而產(chǎn)生購買考慮 (或加強(qiáng)忠實度 )。蓋洛普具有廣泛經(jīng)驗，善于建立各種模型，揭示廣告 (及其他營銷活動 )與經(jīng)營結(jié)果的關(guān)系。 宣傳效能評估模型 屬 性 A屬 性 B屬 性 C屬 性 E屬 性 D屬 性 F屬 性 G平均屬性聯(lián)想增加值購 買 興 趣 機(jī) 會 比 率(L O G IT 分 析 結(jié) 果 )廣告認(rèn)知購買興趣 .25 .20 .17 THEGALLUPORGANIZATION 中國管理資訊網(wǎng) 14 以上展示的模型工具稱為 LOGIT分析 (它是諸多多變量技術(shù)的一種，用來分析活動與結(jié)果的關(guān)系 )。這種特殊的 LOGIT分析描述了廣告認(rèn)知與購買興趣之間的關(guān)系，以及品牌 /屬性聯(lián)想 (若干屬性 )與購買興趣的關(guān)系。 此模型可以揭示以下內(nèi)容： 如果業(yè)務(wù)宣傳廣告提高對一個屬性的平均評估 (即是說 ， 廣告宣傳了這一屬性 ),并且這個屬性與購買該品牌的興趣相關(guān) ， 就說明對驅(qū)動屬性的宣傳奏效 。 上述案例中的 A屬性即屬于此類 。 如果一些屬性是業(yè)務(wù) /產(chǎn)品購買興趣的重要驅(qū)動因素 ， 但在目前的廣告中并未獲得宣傳 ，就說明失去了宣傳 “ 機(jī)會 ” 。 案例中的 B、 C、 D和 E屬性即屬于此類 。 它們顯然很重要 ， 但在業(yè)務(wù)宣傳廣告中并未加以宣傳 。 如果業(yè)務(wù)宣傳廣告提高對一個屬性的評估 ， 而這一屬性與購買興趣并無關(guān)聯(lián) ， 就說明在一個對消費者并不重要的屬性上浪費了宣傳投入 。 案例中的 F和 G屬性即屬于此類 。 它們都在廣告中獲得宣傳 ， 但對購買興趣影響有限 。 最后 ， 在許多這類案例中 (頻繁購買而參與度低的產(chǎn)品類型 )， 業(yè)務(wù)宣傳廣告認(rèn)知度本身會增加消費者購買業(yè)務(wù) /產(chǎn)品的興趣 ， 而無論廣告宣傳的是哪些屬性 。 這一點表現(xiàn)在廣告認(rèn)知與購買興趣的直接聯(lián)系 。 通過增加品牌認(rèn)知度和 “ 特色 ” ， 廣告對購買意向產(chǎn)生了積極的影響 ， 而無論它同時強(qiáng)化的是哪些具體的屬性聯(lián)想 。 宣傳效能評估模型 THEGALLUPORGANIZATION 中國管理資訊網(wǎng) 15 渠道認(rèn)知 放棄 維持現(xiàn)狀象限 需加強(qiáng)象限 保持發(fā)展象限 渠道選擇矩陣分析 渠道偏好 低 高 低 高 ?A渠道 ?B渠道 ?D渠道 ?C渠道 ?F渠道 ?E渠道 ?G渠道 ?H渠道 THEGALLUPORGANIZATION 中國管理資訊網(wǎng) 16 核心監(jiān)測指標(biāo) 蓋洛普廣告宣傳監(jiān)測所進(jìn)行的研究設(shè)計和關(guān)聯(lián)分析直接反映了上述理論。蓋洛普所設(shè)計的問卷測量品牌和廣告認(rèn)知、廣告宣傳、與產(chǎn)品種類有關(guān)的品牌屬性和形象聯(lián)想、購買考慮和意向，以及一系列與購買有關(guān)的行為 (包括購物、試購買和再購買 )。 以下是蓋洛普營銷宣傳監(jiān)測的一些核心測量指標(biāo)。它們并不反映一份問卷的 “ 流程 ” ，而只顯示測量各部分的范圍。 ? 品牌認(rèn)知 無提示和有提示 ? 業(yè)務(wù)宣傳廣告認(rèn)知 無提示和有提示 ? 廣告內(nèi)容回顧 /辨認(rèn)和品牌聯(lián)想 ? 廣告診斷 (主題 /承諾聯(lián)想；媒體來源回憶；對主題 /宣傳攻勢的態(tài)度；對廣告的態(tài)度 ) ? 品牌 (及競爭品牌 )的屬性和形象聯(lián)想 ? 過去和當(dāng)前購買 /購物經(jīng)驗 (包括對該經(jīng)驗的滿意度 ) ? 未來購買 (考慮；意向 ) THEGALLUPORGANIZATION 中國管理資訊網(wǎng) 17 ? 是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 46% 30% 13% 4% 3% 1% 1% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H ? 提供適合客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù) Base=1557 34% 35% 12% 6% 6% 2% 3% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H ? 提供物有所值的服務(wù) /產(chǎn)品 Base=1470 55% 23% 10% 3% 3% 2% 2% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H ? 根據(jù)客戶的需求提供新的業(yè)務(wù)和服務(wù) Base=1597 43% 33% 12% 5% 4% 2% 1% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H 蓋洛普對品牌形象的理解及監(jiān)測 THEGALLUPORGANIZATION 中國管理資訊網(wǎng) 18 31% 31% 14% 7% 6% 3% 3% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 32% 25% 22% 6% 4% 7% 4% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 39% 24% 12% 6% 3% 3% 3% 2%
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