【正文】 第一章 經(jīng)銷(xiāo)商的基礎(chǔ)知識(shí) 第一節(jié) 經(jīng)銷(xiāo)商基礎(chǔ)知識(shí) 經(jīng)銷(xiāo)商的定義 （一）經(jīng)銷(xiāo)商的定義 （二）經(jīng)銷(xiāo)商和代理商的區(qū)別 中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)生 （一）產(chǎn)生背景 （二）經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)生過(guò)程 （三）中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商獲得發(fā)展的原因 經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展歷程 （一） “旺鋪型 ”經(jīng)銷(xiāo)商階段 （二） “二批型 ”經(jīng)銷(xiāo)商階段 （三）“終端型 ”經(jīng)銷(xiāo)商階段 經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)特性 （一）獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商 （二）非獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商 （三）專(zhuān)營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商 經(jīng)銷(xiāo)商的類(lèi)型 （一）監(jiān)工型經(jīng)銷(xiāo)商 （二）管家型經(jīng)銷(xiāo)商 Page 2 of 40 經(jīng)銷(xiāo)商管理手冊(cè) 2 （三）智者型經(jīng)銷(xiāo)商 （四）經(jīng)銷(xiāo)商的啟示 廠(chǎng) 家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的分類(lèi)選擇 （一）廠(chǎng)家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇標(biāo)準(zhǔn) （二）廠(chǎng)家的需求重點(diǎn) （三） 廠(chǎng)家在產(chǎn)品銷(xiāo)售各個(gè)階段的經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)題 生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商的對(duì)比區(qū)別 （一）單兵作戰(zhàn)與群體作戰(zhàn) （二）資產(chǎn)安全與未來(lái)發(fā)展 （三）贏(yíng)利模式和營(yíng)銷(xiāo)模式 （四）社會(huì)地位 （五）學(xué)習(xí)觀(guān) 第二節(jié) 經(jīng)銷(xiāo)商的創(chuàng)新盈利模式 經(jīng)銷(xiāo)商傳統(tǒng)贏(yíng)利模式分析 （一）企業(yè)盈利模式分類(lèi) （二） 經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有盈利模式分類(lèi) 經(jīng)銷(xiāo)商采取新贏(yíng)利模式的必要性和急迫性 （一）難以持續(xù)盈利 （二）經(jīng)營(yíng)過(guò)程受廠(chǎng)家的影響較大 Page 3 of 40 經(jīng)銷(xiāo)商管理手冊(cè) 3 （三）無(wú)法適應(yīng)通路變革的發(fā)展方向 （四）業(yè) 務(wù)能力遲緩不前 創(chuàng)新贏(yíng)利模式的利潤(rùn)來(lái)源 （一）以廠(chǎng)家為立足點(diǎn)的利潤(rùn)來(lái)源 （二）以同行為立足點(diǎn)的利潤(rùn)來(lái)源 （三）以員工為立足點(diǎn)的利潤(rùn)來(lái)源 經(jīng)銷(xiāo)商代理促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì) （一）廠(chǎng)家線(xiàn)下促銷(xiāo) （二）經(jīng)銷(xiāo)商代理促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì) （三）對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的益處 經(jīng)銷(xiāo)商代理開(kāi)發(fā)新經(jīng)銷(xiāo)商 （一）廠(chǎng)家開(kāi)發(fā)新經(jīng)銷(xiāo)商的原因 （二）廠(chǎng)家開(kāi)發(fā)新經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題 （三）區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)代理 （四）經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 第三節(jié) 經(jīng)銷(xiāo)商存在的價(jià)值 3． 1 經(jīng)銷(xiāo)商在流通領(lǐng)域的功能 Page 4 of 40 經(jīng)銷(xiāo)商管理手冊(cè) 4 （一）經(jīng)銷(xiāo)商的基本功能 （二）經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)其功能的手段 3． 2 經(jīng)銷(xiāo)商在渠道 中掌握的優(yōu)勢(shì) （一）資本 （二）觀(guān)念 （三）品牌與商譽(yù) （四）關(guān)系 （五）渠道與網(wǎng)點(diǎn) （六）人力資源 （七）服務(wù) 3． 3 經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)資產(chǎn)安全 （一）渠道扁平化對(duì)資產(chǎn)安全的影響 （二）重新強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)商的作用 廠(chǎng)商承擔(dān)經(jīng)銷(xiāo)商功能的可行性分析 （一）非本土化作戰(zhàn)的高風(fēng)險(xiǎn) （二）業(yè)務(wù)人員本身的技能水平問(wèn)題 （三）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的管理能力與水平 （四）高成本 （五）經(jīng)銷(xiāo)商的抵制與破壞 新大經(jīng)銷(xiāo)商制度 （一）早期大經(jīng)銷(xiāo)商 Page 5 of 40 經(jīng)銷(xiāo)商管理手冊(cè) 5 （二）通路扁平化給企業(yè)造成的影響 （三）新大經(jīng)銷(xiāo)商制度 第四節(jié) 新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下經(jīng)銷(xiāo)商的困 境 4． 1 經(jīng)銷(xiāo)商面臨的新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 （一） 外資連鎖企業(yè)進(jìn)入 （二）中國(guó)大型商超迅速發(fā)展 （三）國(guó)際經(jīng)銷(xiāo)商 （四）同行競(jìng)爭(zhēng) （五）新興的電子商務(wù)網(wǎng)站 經(jīng)銷(xiāo)商的贏(yíng)利能力下降的原因 （一）外部因素 （二）內(nèi)部因素 經(jīng)銷(xiāo)商的人事管理障礙 （一）戰(zhàn)略的缺失 （二）經(jīng)銷(xiāo)商老板的心態(tài) （三）家族的影響 經(jīng)銷(xiāo)商的學(xué)習(xí)障礙 Page 6 of 40 經(jīng)銷(xiāo)商管理手冊(cè) 6 （一）適宜經(jīng)銷(xiāo)商的書(shū)籍有限 （二）經(jīng)銷(xiāo)商水平限制 （三）內(nèi)容的貼近程度 （四）售賣(mài)方式 （五）內(nèi)容的章節(jié) （六）現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用 （七）對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的心理缺乏把握 （八）書(shū)的售價(jià) 經(jīng)銷(xiāo)商 如何改變自己適應(yīng)新環(huán)境 （一）轉(zhuǎn)變思維方式， 告別傳統(tǒng)高利潤(rùn)模式走向社會(huì)平均利潤(rùn) （二）加強(qiáng)自己的營(yíng)運(yùn)能力 （三） 經(jīng)銷(xiāo)商 品牌 運(yùn)營(yíng)增值 第五節(jié) 經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品的選擇 如何鑒別招商中廠(chǎng)家的真實(shí)信息 （一）不要過(guò)于相信平 面媒體上的招商廣告 （二） 謹(jǐn)防對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商要求很低的招商廣告 （三）不要被正規(guī)注冊(cè)文件所迷惑 Page 7 of 40 經(jīng)銷(xiāo)商管理手冊(cè) 7 （四）謹(jǐn)防贏(yíng)利模式過(guò)于明確的招商項(xiàng)目 （五）謹(jǐn)防適用范圍過(guò)廣的新產(chǎn)品 （六）謹(jǐn)防市場(chǎng)指導(dǎo)方案不符合標(biāo)準(zhǔn)的招商項(xiàng)目 （七）謹(jǐn)防產(chǎn)品銷(xiāo)售易上手的招商項(xiàng)目 經(jīng)銷(xiāo)商如何通過(guò)考察樣本市場(chǎng)選擇廠(chǎng)家 （一）保持適合的心態(tài) （二）考察方法 （三）考察對(duì)象 引進(jìn)新產(chǎn)品的前提條件 （一）正確認(rèn)識(shí)經(jīng)銷(xiāo)商的核心作用 （二）在戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)引進(jìn)新產(chǎn)品 （三）做活產(chǎn)品所需要的資源夠不夠 （四）是否給自己留有退路 經(jīng)銷(xiāo) 商如何選擇新產(chǎn)品 （一）自身狀況需要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 （二）品質(zhì)為先 （三）具備產(chǎn)品組合的概念 （四）具備資源環(huán)境匹配度的概念 經(jīng)銷(xiāo)商選擇新產(chǎn)品的技巧 （一）好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn) （二）經(jīng)銷(xiāo)商選擇新產(chǎn)品的技巧 Page 8 of 40 經(jīng)銷(xiāo)商管理手冊(cè) 8 多方面分析新產(chǎn)品的市場(chǎng)空間 （一）常規(guī)意義上的分析辦法 （二）通過(guò)檢測(cè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段和籌備狀況來(lái)分析新產(chǎn)品的市場(chǎng)空間 新產(chǎn)品如何融入到現(xiàn)有產(chǎn)品組合 （一）接受新產(chǎn)品的原則 （二）新產(chǎn)品的融合 切忌采取全區(qū)域全渠道的新品推進(jìn)策略 （一） 容易造成虛銷(xiāo) （二） 容易造成積壓 （三） 容易導(dǎo)致價(jià)格透 明度提高 （四） 退出障礙增加 （五） 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增加 （六）員工情緒易受影響 （七）易產(chǎn)生渠道間矛盾 經(jīng)銷(xiāo)商如何將新產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾吕麧?rùn)來(lái)源 （一）學(xué)習(xí) （二）讓廠(chǎng)家承擔(dān)更多的渠道進(jìn)入費(fèi)用 （三）廠(chǎng)家高層的關(guān)注 （四）充分利用現(xiàn)場(chǎng)會(huì) （五） 安全 Page 9 of 40 經(jīng)銷(xiāo)商管理手冊(cè) 9 （六） 借此實(shí)現(xiàn)與廠(chǎng)家的戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系 經(jīng)銷(xiāo)商怎樣建立新產(chǎn)品的撤退預(yù)防機(jī)制 （一）事前注意獲取產(chǎn)品信息 （二）時(shí)刻保持與廠(chǎng)家聯(lián)系 （三）建立適當(dāng)?shù)挠季S （四）掌控下游 （五）掌控庫(kù)存 （六）保持與廠(chǎng)家分公司之間的信息流暢 經(jīng)銷(xiāo)商撤退產(chǎn)品技巧 （一 ）經(jīng)銷(xiāo)商該如何撤退產(chǎn)品 （二）經(jīng)銷(xiāo)商回收產(chǎn)品應(yīng)遵循的原則 第六節(jié) 經(jīng)銷(xiāo)商與生產(chǎn)企業(yè)的合作細(xì)節(jié) 廠(chǎng)商關(guān)系的優(yōu)化 （一）與廠(chǎng)商共同進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)劃 （二）及時(shí)了解廠(chǎng)家的年度發(fā)展戰(zhàn)略 （三）幫助廠(chǎng)家解決問(wèn)題 （四）幫助廠(chǎng)家節(jié)約市場(chǎng)費(fèi)用 Page 10 of 40 經(jīng)銷(xiāo)商管理手冊(cè) 10 （五）向廠(chǎng)家學(xué)習(xí) 6． 2 經(jīng)銷(xiāo)商如何與廠(chǎng)家高層建立融洽關(guān)系 （一）如何接觸廠(chǎng)家高層 （二）如何寫(xiě)高層報(bào)告 （三）高層報(bào)告撰寫(xiě)技巧 6． 3 經(jīng)銷(xiāo)商如何與廠(chǎng)家市場(chǎng)部建立融洽關(guān)系 （一）廠(chǎng)家市場(chǎng)部的功能與作用 （二）與市場(chǎng)部合作可獲得的利益 （三）經(jīng)銷(xiāo)商與廠(chǎng)家市場(chǎng)部的合作方式 6． 4 經(jīng)銷(xiāo)商如何與廠(chǎng)家駐地機(jī)構(gòu)建立融洽關(guān)系 （一） 廠(chǎng)家駐地機(jī)構(gòu)的功能 （二）廠(chǎng)家駐地機(jī)構(gòu)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的影響 （三）經(jīng)銷(xiāo)商與廠(chǎng)家駐地機(jī)構(gòu)的關(guān)系誤區(qū) （四）建立融洽關(guān)系帶來(lái)的收益 （五）與駐地機(jī)構(gòu)各層人員建立良好關(guān)系的方法 6． 5 經(jīng)銷(xiāo)商如何與廠(chǎng)家業(yè)務(wù)人員有效溝通 （一）與廠(chǎng)家業(yè)務(wù)人員的溝通障礙 （二）與廠(chǎng)家業(yè)務(wù)人員的溝通方式 6． 6 經(jīng)銷(xiāo)商如何爭(zhēng)取廠(chǎng)商的市場(chǎng)支持 （一）經(jīng)銷(xiāo)商申請(qǐng)市場(chǎng)費(fèi)用現(xiàn)狀 （二）廠(chǎng)家的市場(chǎng)費(fèi)用撥付特點(diǎn) Page 11 of 40 經(jīng)銷(xiāo)商管理手冊(cè) 11 （三）經(jīng)銷(xiāo)商如何爭(zhēng)取廠(chǎng)家的市場(chǎng)費(fèi)用 （四）無(wú)法爭(zhēng)取到市場(chǎng)支持怎么辦 6． 7 經(jīng)銷(xiāo)商如何向廠(chǎng)家學(xué)習(xí)內(nèi)部化管理 （一） 經(jīng)銷(xiāo)商學(xué)習(xí)內(nèi)部化管理的必要性 （二） 經(jīng)銷(xiāo)商如何向廠(chǎng)家學(xué)習(xí)內(nèi)部化管理 6． 8 經(jīng)銷(xiāo)商如何了解到真實(shí)的廠(chǎng)家現(xiàn)狀 （一） 生產(chǎn)廠(chǎng)家的事故原因 （二） 經(jīng)銷(xiāo)商的事故監(jiān)測(cè)點(diǎn) 6． 9 經(jīng)銷(xiāo)商如何應(yīng)對(duì)廠(chǎng)家的違約 6． 10 經(jīng)銷(xiāo)商如何應(yīng)對(duì)廠(chǎng)家的產(chǎn)品質(zhì)量事故 （一）經(jīng)銷(xiāo)商在產(chǎn)品質(zhì)量事故發(fā)生時(shí)的錯(cuò)誤觀(guān)念 （二）經(jīng)銷(xiāo)商積極處理質(zhì)量事故可獲得的收益 6． 11 經(jīng)銷(xiāo)商如何應(yīng)對(duì)廠(chǎng)家的年終壓貨 （一） 了解年末廠(chǎng)家向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨的原因 （二）經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)對(duì)措施 （一）庫(kù)存管理的問(wèn)題 （二）圖形法庫(kù)存管理 6． 12 建立 有效的市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng) （一）情報(bào)系統(tǒng)的作用 （二）情報(bào)收集現(xiàn)狀 （三）有效情報(bào)系統(tǒng)的建立 Page 12 of 40 經(jīng)銷(xiāo)商管理手冊(cè) 12 發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作用 （一）經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)利用率低的原因 （二）內(nèi)部管理及業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)采用的常規(guī)手段 （三）借助網(wǎng)絡(luò)提升工作效率 突發(fā)性配送管理 （一）問(wèn)題分析 （二）解決方法 第七節(jié) 經(jīng)銷(xiāo)商下線(xiàn)客戶(hù)的管理 經(jīng)銷(xiāo)商如何找到有潛力的下游客戶(hù) （一）經(jīng)銷(xiāo)商的渠道建設(shè) （二）選擇優(yōu)質(zhì)下游客戶(hù)的過(guò)程 二批商功能分類(lèi) （一）二批商功能分類(lèi) （二）功能分類(lèi)的收益 經(jīng)銷(xiāo)商的二批商管理 （一）二批商管理的關(guān) 鍵點(diǎn) （二）經(jīng)銷(xiāo)商管理二批商的過(guò)程 Page 13 of 40 經(jīng)銷(xiāo)商管理手冊(cè) 13 (三 )創(chuàng)新二批商管理 經(jīng)銷(xiāo)