31分析市場營銷環(huán)境的目的32微觀環(huán)境分析33市場營銷宏(已修改)
2025-10-11 10:35 本頁面
【正文】 ? 分析市場營銷環(huán)境的目的 ? 微觀環(huán)境分析 ? 市場營銷宏觀環(huán)境 ? 汽車企業(yè)適應(yīng)營銷環(huán)境變化 第 3章 汽車市場營銷環(huán)境 ? 分析市場營銷環(huán)境的目的 – ? 是指環(huán)境中直接影響企業(yè)營銷活動的各種不可控制的行動者，如顧客、供應(yīng)商、競爭者和社會公眾。 – ? 是指環(huán)境中間接影響企業(yè)營銷活動的不可控制的較大社會力量，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人口、技術(shù)和文化等。在某些情況下，它也能對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生直接影響。 第 3章 汽車市場營銷環(huán)境 ? 分析市場營銷環(huán)境的目的： – ，了解把握市場環(huán)境變化發(fā)展的趨勢 。 – ，及時調(diào)整市場營銷策略，以適應(yīng)不可控環(huán)境因素的變化，提高市場應(yīng)變能力 。 – ，發(fā)掘新的市場機(jī)會，捕捉市場機(jī)遇，牢牢把握市場時機(jī)，更好地發(fā)展企業(yè) 。 – ，采取積極措施，避免或減輕威脅給企業(yè)造成的損失 。 第 3章 汽車市場營銷環(huán)境 案例 1 感恩節(jié)是美國的一個傳統(tǒng)節(jié)日，這一天美國人要吃一種叫克蘭梅的酸果食品。 1959年 11月 9日，美國衛(wèi)生教育福利部長弗萊明突然宣布，當(dāng)年克蘭梅作物由于除草劑的污染，在實驗室用老鼠作試驗發(fā)現(xiàn)了致癌病變，雖然還不能證明在人身上是否也會有危害，但是他勸告公眾自己酌情處理。 弗萊明的公告發(fā)布以后，立即在社會上引起強(qiáng)烈反響，克蘭梅食品貨架前頓時門庭冷落。生產(chǎn)加工克蘭梅食品的企業(yè)大受其害。尤其是美國海洋浪花公司，這是一家專門生產(chǎn)克蘭梅果汁果醬的企業(yè)面臨巨大的威脅。該公司認(rèn)為，必須澄清事實，否則公司和整個行業(yè)都有可能破產(chǎn)。為此，他們制定了反攻策略： 首先，公司專門調(diào)查了整個過程，發(fā)現(xiàn)這是一個誤解。于是召開記者招待會，公布調(diào)查的全部情況，請有關(guān)官員，衛(wèi)生、食品方面的專家、學(xué)者等發(fā)表權(quán)威性意見，以消除弗萊明公告造成的不良影響。 其次，打電報給弗蘭明，要求他立即采取措施，挽回影響；致電艾森豪威爾總統(tǒng)，請他敦使政府改正錯誤。 再次，當(dāng)時四年一度的美國大選即將開始，兩位年輕的政客肯尼迪和尼克松的競選即將開始。海洋浪花公司通過一系列工作，在一次兩人與公眾見面的電視鏡頭中，肯尼迪吃了四份克蘭梅果醬，尼克松喝了一杯克蘭梅果汁。 通過一系列反攻措施，克蘭梅又在感恩節(jié)前夕回到貨架上。 ? 反攻策略即試著限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，通過法律訴訟等方式，促使政府通過某種法令或政策等保護(hù)自身合法權(quán)益不受侵犯，改變環(huán)境的威脅。 案例 2 ? 美國的李維 施特勞斯公司于 20世紀(jì) 70年代末花費(fèi)了 1200萬美元，想通過奧運(yùn)會把李維服裝作為 美國的國服 ，并作了大量的廣告宣傳。后來美國因前蘇聯(lián)出兵阿富汗而拒絕參加在莫斯科舉行的 1980年夏季奧運(yùn)會，這對于該公司來說造成了一種環(huán)境威脅。該公司經(jīng)過研究后即改變營銷策略，即把廣告改變?yōu)?圣誕節(jié)禮物 ，使威脅轉(zhuǎn)化為有利的營銷機(jī)會。 ? 減輕策略即通過改變營銷策略，以減輕環(huán)境威脅的程度。由于環(huán)境因素對企業(yè)營銷形成一定的威脅，并且這一威脅后果不可避免，此時，減輕策略就是對付威脅的策略之一。 ? 微觀環(huán)境分析 –
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