第六章市場需求的測量與預(yù)測(已修改)
2025-10-09 13:21 本頁面
【正文】 第六章 市場需求的測量與預(yù)測 市場需求的測量與預(yù)測 ● 一、市場需求測量 ●二、估計(jì)當(dāng)前市場需求 ●三、市場需求預(yù)測方法 一、市場需求測量 ● （一）不同層次的市場 ●（二）市場需求 ●（三）企業(yè)需求 ●（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量 不同層次的市場 10% 潛 在 市 場 100% 有效市場 40% 合格有效 市場 20% 10% 5% 目標(biāo)市場 滲透市場 總 人 口 潛在市場 市場需求［ 1］ ● 某一產(chǎn)品的 市場總需求 ，是指在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。 市場需求 ? 市場需求對產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品改進(jìn)、促銷和分銷等一般都表現(xiàn)出某種程度的彈性。 ? 其影響力可以分為四個(gè)層次 : ? ⑴ 市場營銷支出水平； ? ⑵市場營銷組合； ? ⑶市場營銷配置； ? ⑷市場營銷效率。 市場需求［ 2］ 市場潛量 市場預(yù)測 市場最低量 計(jì)劃費(fèi)用 行業(yè)營銷費(fèi)用 特定時(shí)期的市場需求 ? 市場最小量與市場潛量之間的距離表示需求的市場營銷靈敏度。市場有可擴(kuò)張和不可擴(kuò)張之分。 ? 市場需求函數(shù)并不是隨時(shí)間變化而變化的需求曲線，即它并不直接反應(yīng)時(shí)間與市場需求的關(guān)系。市場需求曲線只反應(yīng)當(dāng)前市場營銷力量與當(dāng)前需求的關(guān)系。 市場需求［ 3］ ? 同計(jì)劃營銷費(fèi)用相對應(yīng)的市場需求就稱為市場預(yù)測。就是說，市場預(yù)測表示在一定的營銷環(huán)境和營銷費(fèi)用下估計(jì)的市場需求。但不是最大的市場需求。 ? 最大的市場需求是指對應(yīng)于最高營銷費(fèi)用的市場需求，這時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大營銷力量不會刺激產(chǎn)生更大的需求。 ? 市場潛量是指在一定的營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場需求達(dá)到的極限值。 市場潛量 （繁榮期） 行業(yè)營銷費(fèi)用 特定時(shí)期的市場需求 繁榮期 衰退期 市場潛量 （衰退期） 企業(yè)需求［ 1］ QSQ ii ????iii MMS● 企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。 ●企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費(fèi)用支出成正比： 企業(yè)需求［ 2］ ??iiiii MMS??● 由于不同企業(yè)的營銷費(fèi)用支出所取得的效果不同，以 αi 代表公司營銷費(fèi)用的奏效率，則 i公司的市場占有率計(jì)算公式為： 企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量 ● 企業(yè)預(yù)測 指公司銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計(jì)劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。 ● 企業(yè)潛量 即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。 二、估計(jì)目前市場需求 ● （一）估計(jì)總市場潛量 ●（二）估計(jì)地區(qū)市場潛量 ●（三）估計(jì)行業(yè)銷售額和企業(yè)市場占有率 總市場潛量 ? Q＝ npq ? 可達(dá)市場：是指企業(yè)產(chǎn)品可達(dá)并可吸引到的所有購買者。 區(qū)域市場潛量 ? ⒈ 市場累加法：指首先確認(rèn)某產(chǎn)品在每一個(gè)市場上的可能購買者，之后將每一個(gè)市場的估計(jì)購買潛量加總合計(jì)。（生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品企業(yè)常用） ? ⒉購買力指數(shù)法：指借助與
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