第六章市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)-文庫(kù)吧
2025-08-25 13:21 本頁(yè)面
【正文】 區(qū)域購(gòu)買力有關(guān)的各種指數(shù)來(lái)估計(jì)其市場(chǎng)潛力的方法。 估計(jì)實(shí)際銷售額與市場(chǎng)占有率 ? 根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，企業(yè)可以了解到本行業(yè)的總的銷售狀況，并用企業(yè)銷售狀況與整個(gè)行業(yè)發(fā)展相比較，評(píng)價(jià)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。 三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法 ● （一）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念 ●（二）購(gòu)買者意向調(diào)查法 ●（三）綜合銷售人員意見(jiàn)法 ●（四）專家意見(jiàn)法 ●（五）市場(chǎng)試驗(yàn)法 ●（六）時(shí)間序列分析法 ●（七）直線趨勢(shì)法 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念 ● 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷管理人員提供未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息。 購(gòu)買者意向調(diào)查法 ? 在滿足下面三個(gè)條件的情況下，購(gòu)買者意向調(diào)查法比較有效： ? ⒈購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的； ? ⒉這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客的購(gòu)買行為； ? ⒊購(gòu)買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。 ? 多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，適宜做短期預(yù)測(cè)。 ? 費(fèi)時(shí)費(fèi)錢 ? 優(yōu)點(diǎn)： ? ⑴企業(yè)分析人員可以了解到在沒(méi)有公開(kāi)出版資料的情況下考慮各種問(wèn)題的途徑； ? ⑵可以樹(shù)立和鞏固企業(yè)關(guān)系購(gòu)買者需要的形象； ? ⑶在進(jìn)行總市場(chǎng)需求的測(cè)量過(guò)程中，也可以同時(shí)獲得各行業(yè)、各地區(qū)的市場(chǎng)需求估計(jì)值。 綜合銷售人員意見(jiàn)法 ? 即分別收集銷售人員對(duì)預(yù)測(cè)指標(biāo)估計(jì)的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測(cè)者的意見(jiàn)，整理出最終預(yù)測(cè)值的方法。 ? 優(yōu)點(diǎn)： ? ⑴銷售人員經(jīng)常解禁購(gòu)買者，對(duì)購(gòu)買者意向有較為全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識(shí)和更敏銳的洞察力，尤其是對(duì)受技術(shù)發(fā)展影響較大的產(chǎn)品； ? ⑵由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測(cè)，因而他們對(duì)上級(jí)下達(dá)的銷售配額有較大的信息完成； ? ⑶通過(guò)這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測(cè)。 ? 但需要對(duì)銷售人員所作的需求預(yù)測(cè)作進(jìn)一步的修正才可采用。因?yàn)椋? ? ⒈銷售人員的判斷總會(huì)有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會(huì)過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀，即常常走極端； ? ⒉銷售人員可能對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式或企業(yè)的營(yíng)銷總體規(guī)劃不理解； ? ⒊為使其下一年度的銷售大大超過(guò)配額指標(biāo)，以獲得升遷或獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)，銷售人員可能會(huì)故意壓低其預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)； ? ⒋銷售人員也可能對(duì)這種預(yù)測(cè)沒(méi)有足夠的知識(shí)、能力或興趣。 專家意見(jiàn)法 ● 小組座談法 ●德?tīng)柗品? 小組座談法的涵義 ? 小組座談法是由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人，以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然會(huì)議座談形式，同一個(gè)小組的被調(diào)查者交談，從而獲取對(duì)一些有關(guān)問(wèn)題的深入了解的調(diào)查方法。 小組座談法的實(shí)施步驟 ? 小組座談會(huì)前的準(zhǔn)備工作 明確會(huì)議主題，設(shè)計(jì)調(diào)查提綱 確定會(huì)議規(guī)模和人員 選擇會(huì)議的場(chǎng)所和時(shí)間 ? 座談過(guò)程的指導(dǎo)和控制 打破短暫的沉默 把握會(huì)議的主題 巧妙過(guò)度話題 做好與會(huì)者之間的協(xié)調(diào)工作 ? 做好座談會(huì)后的工作 小組座談會(huì)的評(píng)價(jià) ? 小組座談法的優(yōu)點(diǎn)： 資料收集快、效率高
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