【正文】 1 《服務(wù)營銷管理》 一、填空題： 1． 服務(wù)產(chǎn)品具有區(qū)別于實(shí)物產(chǎn)品的 4個主要特點(diǎn)，具體包括 【 無形性、異質(zhì)性、不可分性、易逝性（不可儲存性） 】。 2． 服務(wù)質(zhì)量區(qū)別于實(shí)物產(chǎn)品質(zhì)量特點(diǎn)是 【 主觀性、過程性、整體性 】。 3．服務(wù)營銷組合新增的三個營銷要素是 【 人員，過程，有形提示 】。 4．根據(jù)期望水平的高低可以將服務(wù)期望分為 【理想服務(wù)，寬容服務(wù)，合格服務(wù)】 三大類。 5．服務(wù)感知的內(nèi)容一般包括 【可靠性，反應(yīng)性，保證性，移情性（關(guān)懷性），有形性】 五個層面的服務(wù)質(zhì)量。 6． 顧客對服務(wù)的滿意度取決于顧客 對服務(wù)質(zhì)量的 【實(shí)際感知 】 與其 【期望】 之間的差距。 7． 在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，存在著 【五】 種差距，其中，服務(wù)質(zhì)量差距是指顧客對 【服務(wù)期望】與 【服務(wù)感知】 的差距，差距 4是指 【服務(wù)承諾】 與 【服務(wù)實(shí)績】 之間的差距。 8． 交易營銷追求的是 【短期】 的一次性的利益，而關(guān)系營銷追求的是 【長期】 的和可持續(xù)的利益。 9．關(guān)系營銷的三種策略是 【財(cái)務(wù)性】 關(guān)系營銷、 【社交性】 關(guān)系營銷、 【結(jié)構(gòu)性】 關(guān)系營銷。 10．服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化營銷的內(nèi)容包括 【顧客期望調(diào)研，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)擬定，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)評估，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施】 。 11．服務(wù)創(chuàng)新的類型有 【全新型服務(wù)創(chuàng)新，替代型服務(wù)創(chuàng)新， 延伸型服務(wù)創(chuàng)新，拓展型服務(wù)創(chuàng)新，改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新，包裝型服務(wù)創(chuàng)新】 。 12． 服務(wù) 藍(lán)圖在結(jié)構(gòu)上由 4個區(qū)域和 【 3】 條界線組成。 4個區(qū)域是 【顧客活動，前臺活動，后臺活動，支持性活動】 。 13．將顧客活動區(qū)域與前臺活動區(qū)域之間的分界線稱為 【交際線】 ；將前臺活動區(qū)域與后臺活動區(qū)域之間的分界線稱為 【能見度界線】。 14．服務(wù)內(nèi)部營銷的內(nèi)容主要包括 【人員招聘，人員發(fā)展、內(nèi)部支持，留住人才】 。 15．服務(wù)中間商主要有 【特許服務(wù)商，服務(wù)代理商，服務(wù)經(jīng)紀(jì)人】 等。 16． 服務(wù)機(jī)構(gòu)管理中間商的策略可以有三種，包括 【控制策略 ， 授權(quán)策略，合作策略 】 。 17． 服務(wù) 時間調(diào)節(jié)包括 【調(diào)整服務(wù)時間，建立預(yù)訂系統(tǒng)，告示高峰時間，靈活的用工制度】 以及全天候營銷和假日營銷 。 】 18． 服務(wù)承諾營銷包括 【服務(wù)承諾設(shè)計(jì)，服務(wù)承諾履行】 。 二 、單項(xiàng)選擇題： 1．在服務(wù)營銷中，服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量難以實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的主要原因源于服務(wù)特性中的（ C ）。 A．無形性 B．不可儲存性 C．差異性 D．不可分性 2．服務(wù)需求與服務(wù)企業(yè)生產(chǎn)能力難以匹配的主要原因是由服務(wù)的（ B ）造成的。 A．無形性 B．易逝性 C．差異性 D．不可分性 3．服務(wù)的最顯著特點(diǎn)是具有無形性，它給服務(wù)營銷帶來的影響是（ B ）。 A．服務(wù)質(zhì)量控制的難度較大 B．服務(wù)不容易向顧客展示或溝通 C．供求矛盾大 D．顧客參與服務(wù)過程 4．在同一學(xué)期中，某大學(xué)的李教授和王教授分別承擔(dān)著兩個班的英語課的教學(xué)，但兩個班學(xué)生的反應(yīng)卻大不相同，這是由于服務(wù)的（ B ）引起的。 5．服務(wù)營銷人員對顧客進(jìn)行教育與管理的最主要原因是由服務(wù)的（ D ）引起的。 A．無形性 B．不可儲存性 C．差異性 D．不可分性 6．服務(wù)機(jī)構(gòu)或網(wǎng)點(diǎn)的建筑物、周圍環(huán)境、內(nèi)部裝修等屬于（ B ）。 A．服務(wù)過程 B．服務(wù)的有形提示 C．服務(wù)的分銷渠道 D．服務(wù)溝通 7．理想的服務(wù)是指（ D ）。 A．顧客心目中服務(wù)應(yīng)達(dá)到和可達(dá)到的水平 B．顧客能接受但要求較 一般、甚至較低的服務(wù) C．顧客心目中介于期望服務(wù)與合格服務(wù)之間的服務(wù) D．顧客心目中向往和渴望追求的較高水平的服務(wù) 8．按照規(guī)定，移動通信運(yùn)營商應(yīng)該向有需求的移動用戶提供長途、漫游通話詳細(xì)清單和本地通話清單的查詢，但是由于工作繁雜，服務(wù)人員有時不能迅速地提供此項(xiàng)服務(wù)。這時，服務(wù)質(zhì)量評價中的（ C ）就降低了。 A．可靠性 B．保證性 C．反應(yīng)性 D．關(guān)懷性 2 9．在評價服務(wù)質(zhì)量的五大標(biāo)準(zhǔn)中，服務(wù)的（ C ）是指服務(wù)機(jī)構(gòu)具有能夠勝任提 供服務(wù)的能力和信用。 A．可靠性 B．反應(yīng)性 C．保證性 D．移情性 10． 美國比恩郵購公司，為建立自己的特色，加強(qiáng)了一線服務(wù)人員的培訓(xùn)，并將服務(wù)部人員分為3 組：一組專門接聽顧客電話，一組專門處理顧客電話中的問題，另一組專門處理顧客信件，該公司這種做法的目的是為了增強(qiáng)服務(wù)的（ B ）。 A．保證性 B．反應(yīng)性 C．可靠性 D．關(guān)懷性 ，服務(wù)質(zhì)量差距指的是（ C ）之 間的差距。 A．服務(wù)機(jī)構(gòu)所了解的顧客期望與實(shí)際的顧客期望 B．服務(wù)機(jī)構(gòu)對顧客的承諾與服務(wù)實(shí)績 C．顧客對服務(wù)的期望與顧客對服務(wù)的感知 D．服務(wù)機(jī)構(gòu)制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與所了解的顧客期望 12. 在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行與制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間的差距屬于（ C ）。 A．差距 1 B．差距 2 C．差距 3 D．差距 4 13．在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，差距 2指的是（ A ）之間的差距。 A．服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)感知 B．對顧客服務(wù)期望的了解與真實(shí)顧客期望 C．服務(wù)實(shí)績與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) D．服務(wù)承諾與服務(wù)實(shí)績 14．美國 ATamp。T公司將電信服務(wù)過程確定為 4個服務(wù)接觸環(huán)節(jié)：銷售、安裝、維修和賬務(wù)。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)顧客對不同服務(wù)環(huán)節(jié)的期望與要求是不一樣的， ATamp。T公司在確定了服務(wù)接觸環(huán)節(jié)和相應(yīng)的顧客期望后，如果它能夠按照顧客期望來擬定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，將會縮小服務(wù)質(zhì)量差距模型中的（ B ）。 A．差距 1 B．差距 2 C．差距 3 D．差距 4 15． 在服務(wù)交易結(jié)束后，服務(wù)機(jī)構(gòu)通過打電話等手段詢問顧客對服務(wù)的滿意程度，這種調(diào)研的方法是（ A ）。 A．跟蹤調(diào)研 B．事端調(diào)研 C．投訴調(diào)研 D．關(guān)鍵顧客調(diào)研 16．中國電信推出 800號業(yè)務(wù)，該服務(wù)項(xiàng)目按服務(wù)創(chuàng)新的分類屬于（ D ）。 A．全新型創(chuàng)新服務(wù) B．拓展型服務(wù)創(chuàng)新 C．改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新 D．延伸型服務(wù)創(chuàng)新 17．根據(jù)服務(wù)創(chuàng)新的類型，服務(wù)機(jī)構(gòu)在原有的服務(wù)種類里開發(fā)新的服務(wù)品種，這屬于 （ B ）。 A．全新型創(chuàng)新服務(wù) B．拓展型服務(wù)創(chuàng)新 C．改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新 D．替代型服務(wù)創(chuàng)新 18．服務(wù)創(chuàng)新的第一個步驟是（ B ）。 A．建立服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略 B．了解機(jī)構(gòu)的服務(wù)理念 C．產(chǎn)生新服務(wù)的構(gòu)想 D．新服務(wù)的藍(lán)圖設(shè)計(jì) 19．為順應(yīng)客戶的生活和交費(fèi)習(xí)慣，某通信公司將結(jié)算月和計(jì)費(fèi)月（上月 21日至當(dāng)月 20日）統(tǒng)一改為自然月（每月 1 日至月末最后一日）。在計(jì)費(fèi)月改為自然月的同時，為進(jìn)一步方便客戶交費(fèi)，該通信公司將客 戶的交費(fèi)期擴(kuò)展為全月，向簽約客戶推出了“天天能交費(fèi)”的服務(wù)措施。該通信公司的這兩項(xiàng)新的服務(wù)舉措屬于（ C ）。 A．全新型創(chuàng)新服務(wù) B．拓展型服務(wù)創(chuàng)新 C．改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新 D．替代型服務(wù)創(chuàng)新 20．區(qū)分顧客活動區(qū)域和前臺活動區(qū)域之間的分界線是（ A ）。 A．交際線 B. 能見度界線 C．內(nèi)部交際線 D．混合交際線 21．移動通信公司除自辦營業(yè)廳外，還通過代辦點(diǎn)發(fā)展用戶，這種渠道類型屬于（ B ）。 A．特許經(jīng)營 B．代理商 C．經(jīng)紀(jì)人 D．電子渠道 22．區(qū)分前臺活動區(qū)域和后臺活動區(qū)域之間的分界線是（ D ）。 A．交際線 B. 外部交際線 C．內(nèi)部交際線 D． 能見度界線 23． 聯(lián)邦快遞公司采用了人工信息追蹤系統(tǒng) COSMOS IIB，它能夠在很短的時間里追蹤并處理即時數(shù)據(jù)。從取件開始，到包裹到達(dá)簽收為止，整個運(yùn)送過程的每一個環(huán)節(jié)，高級追蹤器都會自動記錄下每次掃描的時間和數(shù)據(jù)，同時下載信息到 COSMOS IIB系統(tǒng)。這 樣，當(dāng)顧客打電話詢問“我的郵包在哪里？”、“什么時間送到？”等問題時，服務(wù)人員可以借助 COSMOS IIB系統(tǒng)描述郵包整個送遞過程。在服務(wù)藍(lán)圖中，人工信息追蹤系統(tǒng) COSMOS IIB 屬于（ D ）。 24． 美國西北航空公司在北京和上海推出“環(huán)宇里程優(yōu)惠計(jì)劃”，讓經(jīng)常搭乘其航班的中國乘客享受里程積累優(yōu)惠，這種關(guān)系營銷屬于（ A ）。 3 25． 聯(lián)邦快遞公司和 UPS公司在競爭中為了留住顧客，都試圖為顧客免費(fèi)提供各自的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，這些系統(tǒng)可以儲存地址和郵寄數(shù)據(jù)、打印郵件標(biāo)簽以及幫助跟蹤?quán)]件。如果顧客與他們建立聯(lián)系、使用這種系統(tǒng)，可以節(jié)省時間并能很好地跟蹤?quán)]件。聯(lián)邦快遞公司和 UPS公司采取的這種關(guān)系營銷屬于（ C ）。 26．將提供或轉(zhuǎn)讓服務(wù)特許權(quán)的服務(wù)機(jī)構(gòu)稱為（ A ）。 A．特許方 B．接受方 C．特許轉(zhuǎn)讓 D．代理商 27．如果服務(wù)機(jī)構(gòu)將中間商視為自己企業(yè)的延伸部分，則可能選擇的策略是（ C ）。 28．服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)的服務(wù)承諾應(yīng)當(dāng)是明確、不含糊、不容易引起誤解，這體現(xiàn)了服務(wù)承諾設(shè)計(jì)的（ A ）特征。 A．明確性 B．利益性 C．規(guī)范性 D．可靠性 三、多項(xiàng)選擇題 ： ，其最顯著的特點(diǎn)有（ ABCD ）。 A．無形性 B．不可儲存性 C．易變性 D．不可分性 2. 服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品相比，其不同之處主要體現(xiàn)在（ AC ）。 A．服務(wù)產(chǎn)品不容易向顧客展示 B．服務(wù)產(chǎn)品更容易溝通交流 C．顧客在購買服務(wù)產(chǎn)品時難以 評估其質(zhì)量 D．服務(wù)易于實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化 3. 服務(wù)營銷組合比傳統(tǒng)的營銷組合新增加的營銷要素包括（ ACD ）。 A．服務(wù)過程 B．服務(wù)水平 C．人員 D．有形提示 4. 在服務(wù)營銷的“ 7P”中，人員包括（ ABC ）。 A．顧客 B．一線服務(wù)人員 C．服務(wù)環(huán)境中的其他顧客 D．一般公眾 5．下列屬 于傳統(tǒng)營銷組合即 4P組合的營銷要素是（ BCD ）。 A． People B． Product C． Price D． Place 6. 下列屬于通信企業(yè) 服務(wù)有形提示的是（ CD ）。 A．前臺營業(yè)員 B．通信交換設(shè)備 C．營業(yè)廳的裝潢 D．業(yè)務(wù)宣傳冊 7．在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，產(chǎn)生感知服務(wù)質(zhì)量差距的原因有（ ABC ）。 A．企業(yè)未能進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)查，對顧客的期望缺乏準(zhǔn)確的了解 B． 企業(yè)未選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn) C．未能按服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù) D．沒有對服務(wù)進(jìn)行分類 8．在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，產(chǎn)生溝通差距（即差距 4）的原因有（ CD ）。 A．缺乏對顧客期望的有效管理 B．沒有按照顧客期望來制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) C．服務(wù)實(shí)績低于服務(wù)承諾 D．企業(yè)內(nèi)部溝通不足致使?fàn)I銷承諾超過了執(zhí)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的能力 9．在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，對管理認(rèn)識差距（即差距 1）管理的內(nèi)容有（ AC ）。 A．進(jìn)行市場調(diào)研 B．企業(yè)未能合理平衡供求 C．進(jìn)行市場細(xì)分 D．顧客不能恰當(dāng)?shù)匕缪萁巧? 10．按顧客期望或要求擬定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的具體內(nèi)容有（ BC ）。 A．確定顧客期望或要求的重要程度