優(yōu)質(zhì)企劃案撰寫(已修改)
2025-06-08 19:14 本頁面
【正文】 優(yōu)質(zhì)企劃案撰寫 CH10 設(shè)計促銷組合 授課老師：田文彬 目 錄 ? 第一節(jié) 促銷組合通論 ? 第二節(jié) 發(fā)展有效溝通的步驟 ? 第三節(jié) 促銷組合 ? 第四節(jié) 促銷組合工具 ? 案例研究 第一節(jié) 促銷組合通論 行銷溝通組合，有五個主要工具組合 1. 廣告 ：由特定的贊助者所提供的付費形式，透過平面、立體、網(wǎng)絡(luò) … 等方式來宣導(dǎo)公司形象、促銷產(chǎn)品和服務(wù)。 2. 直效行銷 ：使用 DM、電話、網(wǎng)路或非人員接觸工具，與目標顧客溝通，使消費者對於產(chǎn)品、服務(wù)更加清楚。 3. 促銷特賣 ：以短期誘因，鼓勵產(chǎn)品或服務(wù)的消費。例：折價卷、銷售區(qū)末端的拍賣區(qū)。 4. 公共關(guān)係 ：藉由產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)良的印象或引發(fā)大眾注意的方式，和群眾建立起良好關(guān)係。 5. 人員銷售 ：面對面的進行溝通，以銷售人員的交易技巧來促成交易。 第二節(jié) 發(fā)展有效溝通的步驟 一. 認定目標視聽眾 二. 決定溝通目標 三. 設(shè)計訊息 四. 選擇溝通通路 五. 建立整體促銷預(yù)算 一、 確定目標視聽眾 ? 行銷溝通人員必須心中有一明確目標眾，可能是組織中的購買者，亦可能是個人。 ? 行銷人員該說些什麼 ?如何說 ? 二、 決定溝通目標 1. 知曉 ： 讓消費者知道公司的產(chǎn)品、服務(wù)、建立知名度是最重要的。 2. 了解 3. 喜歡 4. 偏好 5. 信服 ： 限量出售常是令人信服的方式，但唯有高品質(zhì)、高知名度的品牌，限量才會產(chǎn)生吸引力。 6. 購買 三、 設(shè)計訊息 1. 訊息內(nèi)容： ? 理性訴求：以知識性的告知，以數(shù)字分析。事實分析，讓目標眾的自我利益可以凸顯。 ? 情感訴求：要激起人們的正負面情緒，或勾起一些心中的夢想、回憶。 ? 道德訴求：引導(dǎo)目標眾有個較正確的看法。 2. 訊息結(jié)構(gòu) ： 單面 /雙面論證，先後次序的結(jié)構(gòu)都會影響訊息的說服力。 3. 訊息格式 4. 訊息來源 四、 選擇溝通通路 干 擾 來 源 編 碼 訊息通路 解 碼 收訊息 回 饋 干 擾 ? 溝通程序模式圖 四、 選擇溝通通路 1. 人員溝通管道 透過兩個或兩個以上的直接溝通，除了廠商的業(yè)務(wù)人員外，亦可包括具有專家的說明與展示，或者經(jīng)由鄰居、同事、朋友等管道間潛在的消費者推薦。 2. 非人員溝通管道 ? 媒體 ? 氣氛 ： 設(shè)計特殊的購物環(huán)境，增強購物者的購物欲念。POP(point of purchasing)便是利用者種方式。 ? 事件 ： 傳達給特定視聽眾的活動。例：記者會、發(fā)表會 … 等。 五、 建立整體促銷預(yù)算 ? 銷售百分比法 ? 單位固定金額 ? 量出為入法 ? 競爭對等法 ? 目標任務(wù)法 銷售百分比法 ※ 促銷預(yù)算常是以目前或預(yù)期的銷售額的某個百分比做 為設(shè)定推廣預(yù)算的基礎(chǔ)。 ※ 銷售百分比法有許多優(yōu)點： ? 讓每個廠商可以因著銷售之變動，而有所變動，使財務(wù)部 認為較為安全。 ? 使 行銷部 仔細思考成本與行銷成本、單位利潤的關(guān)係，不再只注意單方面的行銷問題。 ※ 單位固定金額法 ◆ 根據(jù)每生產(chǎn)或行為銷每單位的產(chǎn)品，便提撥一定數(shù)額來設(shè)定 促銷組合的預(yù)算。 ◆ 此計算方法相當(dāng)容易，因在產(chǎn)品生命週期的初期，該放下更 高的金額在促銷成本上，而末期則要減少費用。不同產(chǎn)品特性 也會運用不同的比例。 ※ 量出為入法 ◆ 根依照公司本身的能力，來支付促銷費用，但公司會以本年 度之銷售量不定，而給予不同的促銷費用。 ※ 競爭對等法 ◆ 如果公司可以知道競爭者的費用，大家皆以較對等的比例或金額，如此可以維持一個齊頭式平等的競爭方法。 ※ 目標任務(wù)法 ◆ 此法最準確卻也最不容易的方法；因為必須知道促銷支出及 結(jié)果間的關(guān)係。 ◆ 目標任務(wù)法需要行銷人員先界定特定目標，決定達成此特定 目標所必需要執(zhí)行的任務(wù)，在估計執(zhí)行任務(wù)的成本，才將此 成本加總，即為促銷預(yù)算。 ◆ 此種計算方式的答案取決於產(chǎn)品的生命週期，是消費性的 產(chǎn)品或是選購品。 第三節(jié) 促銷組合 ※ 促銷組合的工具不再如以往的稀少，行銷人員應(yīng)熟知如何運用促銷工具。 一、各種促銷組合工具的特性 二、設(shè)定促銷組合之因素 1. 產(chǎn)品市場的類型 2. 產(chǎn)品生命週期 3. 推或拉的策略 種類 優(yōu) 點 缺 點 廣告 1. 在短時間內(nèi)接觸到大眾購買者 2. 有許
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