【正文】 22 連鎖超市新商品引進與滯銷商品淘汰管理 一、新商品引進管理 新商品引進是連鎖超市公司經(jīng)營活力的重要體現(xiàn)，是保持和強化公司經(jīng)營特色的重要手段，是超市公司創(chuàng)造和引導(dǎo)消費需求的重要保證，是超市公司商品采購管理的重要內(nèi)容。 1．新商品的概念 市場營銷觀念認(rèn)為，產(chǎn)品是一個整體概念，包括三個層次：一是“核心產(chǎn)品”，即顧客所追求的基本效用和利益；二是實體產(chǎn)品，如品質(zhì)、款式、品牌、包裝等；三是附加產(chǎn)品，如售后的運送、安裝、維修保證等服務(wù)。只要是產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、變革 與調(diào)整，都可稱之為新 產(chǎn)品。不僅新發(fā)明創(chuàng)造的產(chǎn)品是新產(chǎn)品，像改進型產(chǎn)品、新品牌產(chǎn)品、新包裝產(chǎn)品都可稱之為新產(chǎn)品。當(dāng)然，新產(chǎn)品的核心就是整體產(chǎn)品概念中的“核心產(chǎn)品”，即能給消費者帶來新的效用和利益的那部分內(nèi)容，它也是連鎖超市公司引進新產(chǎn)品必須遵循的原則。 2．新商品引進的組織與控制 在連鎖超市公司中，新商品引進的決策工作由公司商品采購委員會作出，具體引進的程序化操作由相關(guān)商品部負(fù)責(zé)。新商品引進的控制管理關(guān)鍵是建立一系列事前、事中和事后的控制標(biāo)準(zhǔn)。 (1)事先控制標(biāo)準(zhǔn)。如連鎖超市公司采購業(yè)務(wù)人員應(yīng)在對新引進商品市場銷售前景進行分析預(yù)測基礎(chǔ)上，確定該新引進商品能給公司帶來的既定利益，這一既定利益可參照目前公司從經(jīng)營同一類暢銷商品所獲得利益或新品所替代淘汰商品獲得的利益，如規(guī)定新引進商品在進場試銷的 3個月內(nèi)，銷售額必須達(dá)到目前同類暢銷商品銷售額的 80％或至少不低于替代淘汰商品銷售額，方可列入采購計劃的商品目錄之中。 (2)事中控制標(biāo)準(zhǔn)。如在與供應(yīng)商進行某種新商品采購業(yè)務(wù)談判過程中，要求供應(yīng)商提供該商品詳細(xì)、準(zhǔn)確、真實的各種資料，提供該商品進入連鎖超市銷售系統(tǒng)后的促銷配合計劃。 (3)事后控制標(biāo)準(zhǔn)。如負(fù)責(zé)該新商品引進的采購業(yè)務(wù)人 員，應(yīng)根據(jù)新商品在引入賣場試銷期間的實際銷售業(yè)績 (銷售額、毛利率、價格競爭力、配送服務(wù)水平、送貨保證、促銷配合等 )對其進行評估，評估結(jié)果優(yōu)良的新商品可正式進入銷售系統(tǒng)，否則中斷試銷，不予引進。 需附帶指出的是：隨著市場經(jīng)濟發(fā)展，統(tǒng)一開放的市場體系正逐步形成，與之相適應(yīng)，打破地區(qū)界線，對全國各地的“名、特、優(yōu)”新品實行跨地區(qū)采購，已成為國內(nèi)大型超市公司探索的新模式，它必將推動超市公司商品結(jié)構(gòu)的不斷更新，更好地凸現(xiàn)超市公司的經(jīng)營特色，更大程度地滿足消費者需要。目前我國絕大多數(shù)超級市場在商品的經(jīng)營上缺乏特色，這與 新商品的引進與開發(fā)力度不大，缺乏體現(xiàn)超市業(yè)態(tài)的新品采購標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)，但從根本上說，對消費需求的動態(tài)變化缺乏研究是根本原因。另外，超市公司過高的進場費也阻擋了一大批具有市場潛力的新商品的進入，需要引起高度重視。沒有新的商品，超市就沒有活力和新鮮感，就沒有經(jīng)營特色和缺乏對顧客的吸引力。 二、滯銷商品淘汰管理 由于超市賣場空間和經(jīng)營品種的有限，所以每導(dǎo)入一批新商品，就相應(yīng)地要淘汰一批滯銷商品，滯銷商品可看作是超市經(jīng)營的毒瘤，直接侵蝕超市的經(jīng)營效益。選擇和淘汰滯銷商品，成為超市公司商品管理的一項重要內(nèi)容。 1．滯銷商品的選擇標(biāo)準(zhǔn)――其選擇標(biāo)準(zhǔn)主要有： (1)銷售額排行榜，即根據(jù)本公司 POS系統(tǒng)提供的銷售信息資料，挑選若干排名最后的商品作為淘汰對象，淘汰商品數(shù)大體上與引入新商品數(shù)相當(dāng)。以銷售排行榜為淘汰標(biāo)準(zhǔn)，在執(zhí)行時要考慮兩個因素：一是排行靠后的商品是否是為了保證商品的齊全性才采購進場的；二是排行靠后的商品是否是由于季節(jié)性因素才銷售欠佳，如果是這兩個因素造成的滯銷，對其淘汰應(yīng)持慎重態(tài)度。 (2)最低銷售量或最低銷售額。對于那些單價低、體積大的商品，可規(guī)定一個最低銷售量或最低銷售額，達(dá)不到這一標(biāo)準(zhǔn)的，列入 淘汰商品，否則會占用大量寶貴貨架空間，影響整22 個賣場銷售。實施這一標(biāo)準(zhǔn)時，應(yīng)注意這些商品銷售不佳是否與其布局與陳列位置不當(dāng)有關(guān)。 (3)商品質(zhì)量。對被技術(shù)監(jiān)督部門或衛(wèi)生部門宣布為不合格商品的，理所當(dāng)然應(yīng)將其淘汰對于超市公司來說，引進新商品容易，而淘汰滯銷商品阻力很大，因為相當(dāng)一部分滯銷商品當(dāng)初是作為“人情商品”進入超市的。為了保證超市經(jīng)營高效率，必須嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，將滯銷商品淘汰出超市賣場。一個經(jīng)驗型的建議是，如果新品引進率不正常地大大高于滯銷品淘汰率，那么采購部門的不廉潔采購是可以確定的。 2．商品淘 汰的作業(yè)程序 (1)列出淘汰商品清單，交采購部主管確認(rèn)、審核、批準(zhǔn)。 (2)統(tǒng)計出各個門店和配送中心所有淘汰商品的庫存量及總金額。 (3)確定商品淘汰日期：超市公司最好每個月固定某一日期為商品淘汰日，所有門店在這一天統(tǒng)一把淘汰商品撤出貨架，等待處理。 (4)淘汰商品的供應(yīng)商貸款抵扣：到財務(wù)部門查詢被淘汰商品的供應(yīng)商是否有尚未支付的貸款，如有，則作淘汰商品抵扣貨款的會計處理，并將淘汰商品退給供應(yīng)商。 (5)選擇淘汰商品的處理方式 (詳見下一部分 )。 (6)將淘汰商品記錄存檔，以便查詢，避 免時間一長或人事變動等因素將淘汰商品再次引入。 三、退貨的處理方式 退貨的處理方式是滯銷商品淘汰的核心問題之一。 傳統(tǒng)的退貨處理方式主要有以下兩種：一是總部集中退貨方式，即將各門店所有庫存的淘汰商品，集中于配送中心，連同配送中心庫存淘汰商品一并退送給供應(yīng)商；二是門店分散退貨方式，即各門店和配送中心各自將自己的庫存淘汰商品統(tǒng)計、撤架、集中，在總部統(tǒng)一安排下，由供應(yīng)商直接到各門店和配送中心取回退貨。傳統(tǒng)退貨處理方式是一種實際退貨方式，其主要缺陷是花費連鎖商和供應(yīng)商大量的物流成本。 為了降 低退貨過程中的無效物流成本，目前連鎖超市公司通常采取的做法是在淘汰商品確定后，立即與供應(yīng)商進行談判，商談 2個月或 3個月后的退貨處理方法，爭取達(dá)成一份退貨處理協(xié)議，按以下兩種方式處理退貨：一是將該商品作一次性削價處理；二是將該商品作為特別促銷商品。 這種現(xiàn)代退貨處理方式為非實際退貨方式 (即并沒有實際將貨退還給供應(yīng)商 )，它除了具有能大幅度降低退貨的物流成本的優(yōu)點之外，還為連鎖超市公司促銷活動增添了更豐富的內(nèi)容。需要說明的是： ①選擇非實際退貸方式還是實際退貨方式的標(biāo)準(zhǔn)，是削價處理或特別促銷的損失是否小于實際退貨 的物流成本。 ⑨采取非實際退貨方式，在簽訂的“退貨處理協(xié)議”中，要合理確定連鎖商和供應(yīng)商對價格損失的分?jǐn)偙壤?，連鎖超市公司切不可貪圖蠅頭小利而損害與廣大供應(yīng)商良好合作的企業(yè)形象和信謄。 ⑧對那些保質(zhì)期是消費者選擇購買重要因素的商品，連鎖商與供貨商之間也可參照淘汰商品 (雖然該商品本身不屬于淘汰商品 )的非實際退貨處理方式，簽訂一份長期“退貨處理協(xié)議”，把即將到達(dá)或超過保質(zhì)期的庫存商品的削價處理或特別促銷處理辦法納入程序化管理軌道。 ④如果退貨物流成本小于削價處理損失，而采取實際退貨處理方 式時，超市公司要對各門店退貨撤架以及空置陳列貨架的調(diào)整補充進行及時統(tǒng)一安排，保證銜接過程的連續(xù)性。 22 商品定價要講究“術(shù) ” 有人說，沒有“術(shù)”就沒有行業(yè)之分。商品的定價當(dāng)然是有技巧的，而且定價術(shù)的優(yōu)劣有時可以決定一個企業(yè)的命運，或者一種商品的前途。 一件商品本來可值 1元錢，卻定價 。這樣，給購買者的印象是：這件東西還不到 1元呢。店里凡是減價的商品，大概只能賺得微利，有的只是保本。但是實行減價銷售后，來光顧的客人比平時大大增加，于是帶動了其他商品的銷售。 這就是定價中的“術(shù)”，并且在這里也絕不是隨便擺出來的。就價格中的尾數(shù)而言，國外的市場學(xué)家作過專門的研究。在美國，認(rèn)為5元以下的商品，尾數(shù)定在“ 9”較為合適； 5元以上的商品，尾數(shù)定在“ 5”較合適。在我國，一些有經(jīng)驗的商品經(jīng)銷人員認(rèn)為，價格尾數(shù)定在“ 7”較能被消費者所接受。 這一節(jié)基本強調(diào)定價的重要，定價術(shù)有多種，如安全定價法、整數(shù)定價法、弧形定價，分級定價法等。就尾數(shù)定價而言日本一著名專家則提出這樣的觀點：末位數(shù)不帶零頭的價格，如 200元、 0． 40元是賣方價格，即賣方自己一廂情愿的價格，難以贏得顧客的喜歡。而末位數(shù)有零頭的價格，如 198元、 189元、 0． 39元，才是買方價格，極易博得顧客歡心，為顧客所接受。實踐證明，“非整數(shù)價格法”確實能夠激發(fā)出消費者良好的心理呼應(yīng)，獲得明顯的經(jīng)營效果。因為非整數(shù)價格雖與整數(shù)價格相近，但它給予消費者的心理信息是不一樣的。 比如前面的例子中， 1元和 0． 98元這兩種價格反映到人們的印象中，后者更能激起消費者良好的心理呼應(yīng)。 當(dāng)然也不是說其他定儉法就沒有優(yōu)勢，而是所面臨的實際情況不一樣。定價是經(jīng)營中的一個門類 ，研究成功的個案對一般經(jīng)營者來講，比較有“現(xiàn)身說法”的特點，在有關(guān)書里，實例相當(dāng)豐富，因為容易為人所接受，具有生動的、形象的特點，不少門店經(jīng)營者從中得到了實際的收獲。 22 連鎖零售企業(yè)商品采購四原則 原則一：適宜的價格 作為采購商，誰都希望獲得便宜的價格，可是“便宜沒好貨”，特別是在專業(yè)店，這種現(xiàn)象尤其嚴(yán)重，因此，首先應(yīng)該把“便宜”這個詞義弄清楚。便宜分三層含義： 第一，同樣的商品，價格確比其他商店便宜。它又區(qū)分為三種情況：（ 1）商品的品牌 、品號和品目相同。（ 2）商品品質(zhì)相同。（ 3）僅名稱相同。第（ 3）條很明顯品質(zhì)不同，而且被含在后面闡述的第二種含義之中。（ 1）和（ 2）一般按零折扣銷售，在美國的連鎖業(yè)中被命名為“ Cheap price”。它是以不同于商品流通階段一般業(yè)界習(xí)慣的交易方式或條件進行采購的。人們應(yīng)該回避這樣的折扣，可是消費者常常要求的條件是 :“如果是同樣的商品價格就應(yīng)便宜”。 第二，折扣（ Discount Price），這個在日本易于和折扣價相混淆。美語的原意是，在生產(chǎn)加工階段用同以 前不同的方法生產(chǎn)而便宜下來的價格。這一點，同便宜在對象、對策上完全不同。作為采購商研究問題時，有必要比便宜的商品花費更長的研究時間。在美國連鎖商店的經(jīng)營上，便宜價格商品的采購充分實現(xiàn)后，作為下一個能力階段就是以折扣價商品為對象?？梢詫⑶懊媪谐龅倪m銷商品用更優(yōu)惠的價格采購，潛在商品用折扣價采購?；蛘邠Q一個角度講，便宜價是對采購渠道和交易條件的挑戰(zhàn)，折扣價是對產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，可以以此相區(qū)別表現(xiàn)。 第三 ,具有顧客容易支付的價格特性。無論商品具有多么突出的功能，其價格 應(yīng)為大多數(shù)消費者所能接受。這在日本自古以來表現(xiàn)為適宜價格。它是一種輕松支付的價格，或者是一種同意后可以支付的價格。在美國表現(xiàn)為大眾化價格（Popuiar Price）。 原則二：信賴性和持續(xù)性 一般來講，信賴性包含售價、品質(zhì)（功能）、日后也能銷售這三層意義。售價的信用是講任何時候的銷售價格對于顧客都處于同一水平。這時，顧客不用看價簽或菜單就會決定購買。 在考察美國的連鎖業(yè)的時候，日本人最吃驚的就是這一點。顧客不看價簽就決定購買，在日本，這若不是富有的客 戶，是無法想像的。 商品品質(zhì)、功能也一樣，不加認(rèn)真核實就沖動地購買，也是因為消費者對美國連鎖商店經(jīng)營的商品具有絕對的信任感的緣故。 “只要某某連鎖店經(jīng)營，價格和品質(zhì)就可以信賴”，這種來自消費者的信賴正是業(yè)內(nèi)經(jīng)營者的自豪。正因為如此，當(dāng)收到顧客對經(jīng)營商品的投訴時，他們常通過真誠的最大限度的道歉來進行事后處理，也會對業(yè)內(nèi)有關(guān)責(zé)任人進行處罰。美國的連鎖商店早在 20世紀(jì)初期，就提出了“退貨還款，交換自由”及“保證滿意”等 口號。 在美國，顧客對零售連鎖店、食品服務(wù)連鎖店的信任超過了對名牌產(chǎn)品的信任，因此，廠家或產(chǎn)地對消費者進行的大眾宣傳很少，在連鎖商店的廣告中，許多卻加進了廠家名稱和商標(biāo)。 原則三：大眾化和實用化 大眾品（ Everybody Goods）并不是百分之百的人使用的意思，正確地講，應(yīng)該是多數(shù)人（ Most People）即八成人使用的意思。那是在收入、趣味、性格22 、學(xué)歷、職業(yè)等沒有區(qū)別，約有八成的人經(jīng)常購買的商品。如有可能，在性別和年齡上也一樣。這是將客戶層擴大的考慮 方法。日本商界的人們一般考慮的是它的另一面。許多商店努力卷入更狹隘的客戶層。在日本的商工會議所的推銷員資格考試或通產(chǎn)省的中小企業(yè)診斷師的資格考試中，都把“追求狹隘的客戶層”作為正確答案。但這些是以單體店經(jīng)營為前提的。 大眾品、實用品含義是多數(shù)人希望購買而且可以輕松購買的商品。并非所有人對店內(nèi)所有商品都如此，而是多數(shù)人對多數(shù)商品。一件商品 ,如本質(zhì)不是流行，則沒有進行連鎖的意義。 連鎖商店的經(jīng)營活動雖然擁有相同的便利 性，它是把生活用品作為主力商品向消費者提供，同時要謀求滿足超過一半的購買力。這樣一來，經(jīng)營的商品必須是大部分人使用或食用的商品。例如，為了把青年人喜愛的設(shè)計使用在青年人以外的少年和中年人身上，應(yīng)該努力改變其型號和性能以擴大客