【正文】 思源經(jīng)紀(jì) 2020年北京萬科四季花城項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 萬科四季花城項(xiàng)目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 前言 四季花城項(xiàng)目在產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)全面完成的基礎(chǔ)上，已經(jīng)進(jìn)入實(shí) 質(zhì)的營銷推廣定位和實(shí)施階段。我司旨在通過對于市場環(huán)境和項(xiàng) 目自身特質(zhì)的分析，發(fā)現(xiàn)問題，作出解決問題的方案 ,提出相關(guān)方 案的具體實(shí)施建議 ,保證項(xiàng)目整體運(yùn)作成功和銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 經(jīng)過開發(fā)商前期工作，萬科四季花城項(xiàng)目前期產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)完成 項(xiàng)目背景 北京 項(xiàng)目位于順義城西側(cè) ,靠近六環(huán) ,離順義主城區(qū)距離很近 地段背景 交通背景 北京 用地南側(cè)有快速路，其 它三面有城市級主干道 現(xiàn)狀用地內(nèi)部沒有城市級道路分隔，向東、向南、向西的支路交通也受到阻隔 輕軌將經(jīng)過區(qū)域，站場將要改造，地塊升值潛力大。 地塊背景 四季花城一區(qū)規(guī)劃指標(biāo) 49583.6 ㎡ 半地下停車場 ㎡ 地下人防計(jì)算面積 282 輛 半地下停車 1009 輛 其中 地面停車 1291 輛（每戶 輛） 停車數(shù)量 7949（戶均 人） 居住區(qū)總?cè)丝? 2484 戶 居住區(qū)總戶數(shù) ％ 高層住宅面 積比例 ％ 建筑密度 ％ 綠地率 容積率 ㎡ 道路、廣場、停車面積 ㎡ 綠地面積 ㎡ 建筑占地面積 ㎡ 地下建筑面積 20200 ㎡ 公建 ㎡ 住宅 ㎡ 其中地上面積 ㎡ 總建筑面積 ha 規(guī)劃用地面積 四季花城一期開盤產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)三居 南北兩居 舒適三居 東西向兩居 情花 100% 700 合計(jì) 12% 80 情花 4% 30 舒適三居 21% 148 南北兩居 10% 68 東西向兩居 53% 374 經(jīng)濟(jì)三居 套數(shù)比 套數(shù) 名稱 東西薄板二居（小高層） 南北二居（多層） 經(jīng)濟(jì)三居（小高層） 舒適三居（小高層） 少量情花產(chǎn)品 本案營銷策劃的工作思路 分 析 本 案 營 銷 環(huán) 境 分 析 本 案 客 群 特 征 我們面臨的問題 銷售速度與銷售 價(jià)格之間的必然 矛盾 如何實(shí)現(xiàn)萬科 的品牌溢價(jià)？ 如何充分保證 客戶滿意度 和美譽(yù)度 銷售團(tuán)隊(duì)的 建設(shè)和管理 銷售業(yè)務(wù) 流程設(shè)計(jì) 人員培訓(xùn) 銷售流程 評估控制 制定營銷戰(zhàn)略 確定營銷定位 制定通盤性的 競爭性營銷戰(zhàn)略 對本案進(jìn)行 營銷戰(zhàn)略指導(dǎo) 下的營銷定位 營銷推廣方案 計(jì)劃與控制 執(zhí)行、組織和 控制營銷方案 產(chǎn)品如何包裝？ 價(jià)格如 何制定？ 采取何種渠道 創(chuàng)造便利條件？ 采取何種促銷 達(dá)到溝通效果？ 目 錄 我們面臨的市場環(huán)境 我們面對的客戶特征 需要解決的市場難點(diǎn) 解決問題的營銷策略 具體執(zhí)行的推廣策略 具體執(zhí)行的銷售策略 客戶滿意的制度保證 營銷團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)體系 我們面臨怎樣的市場環(huán)境 “我們眼中的順義” 順義宏觀市場情況 規(guī)劃前景 東部發(fā)展帶 順義 通縣 亦莊 空港物流樞紐 國際交往中心 休閑度假區(qū) 北京現(xiàn)代制造基地 順義宏觀市場情況 數(shù)據(jù)來源：順義區(qū)發(fā)展改革委員會(huì)網(wǎng)站 截止到 2020 年底 符合 整個(gè)北京市的經(jīng)濟(jì)走勢， GDP 穩(wěn)步上升。隨著順義新城的整體規(guī)劃，必將有一個(gè)新的飛躍。 GDP 走勢 順義產(chǎn)業(yè)特征 數(shù)據(jù)來源：順義區(qū)發(fā)展改革委員會(huì)網(wǎng)站，數(shù)據(jù)截止到 2020 年底 第二產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展， 工業(yè)成為經(jīng)濟(jì)增長的重要支撐。 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化， 多點(diǎn)支撐局面初步形成。 汽車制造、電子通訊、食品飲料 三大行業(yè)引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。 空港工業(yè)區(qū)和林河工業(yè)區(qū) 服務(wù)業(yè)發(fā)展后勁進(jìn)一步增強(qiáng)。 區(qū)域消費(fèi)能力 數(shù)據(jù)來源：順義區(qū)發(fā)展改革委員會(huì)網(wǎng)站 數(shù)據(jù)截止到 2020 年底 第一產(chǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)比例較大，且其他產(chǎn)業(yè)中大部分從事 技術(shù)含量較低工作（如采礦業(yè)），因此收入水平不高。 隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，大型跨國公司進(jìn)駐（如現(xiàn)代）。將提升整個(gè)區(qū)域的人群素質(zhì)和收入，進(jìn)而提升消費(fèi)能力。 總計(jì) 4296 199678 453242 22901 1 、一產(chǎn) 184 2931 4738 15245 2 、二產(chǎn) 1533 119792 230247 19225 B 采礦業(yè) 12 217 308 12160 C 制造業(yè) 1290 96007 190765 20237 D 電力、燃?xì)饧八纳a(chǎn)和供應(yīng)業(yè) 14 1242 2345 21066 E 建筑 業(yè) 217 22326 36829 15262 3 、三產(chǎn) 2579 76955 218257 29084 F 交通運(yùn)輸、倉儲(chǔ)和郵政業(yè) 192 14394 50341 37248 G 信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè) 32 173 258 16034 H 批發(fā)和零售業(yè) 612 7787 13967 18289 I 住宿和餐飲業(yè) 87 4745 8805 19321 J 金融業(yè) 6 38 68 17929 K 房地產(chǎn)業(yè) 226 6528 18066 27253 L 租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè) 391 9470 18057 19975 M 科學(xué)研究、技術(shù)服務(wù)和地質(zhì)勘查業(yè) 180 2018 5488 24634 N 水利、環(huán)境和公共設(shè)施管理業(yè) 62 1930 3495 17545 O 居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè) 183 2614 3699 15061 P 教育 183 12158 40295 33302 Q 衛(wèi)生、社會(huì)保障和社會(huì)福利業(yè) 73 4851 15305 32594 R 文化、體育和娛樂業(yè) 67 1247 1962 16119 S 公共管理和社會(huì)組織（包括行政單位） 285 9002 38451 43809 指 標(biāo) 名 稱 單位個(gè) 數(shù) ( 個(gè) ) 從業(yè)人員 年末人數(shù) ( 人 ) 從業(yè)人 員勞動(dòng) 報(bào)酬總 額 ( 萬元 ) 從業(yè)人員 年均勞動(dòng) 報(bào)酬 ( 元 ) 從以上數(shù)據(jù)來看，順義地區(qū)對商品房的需求，主要集中在 居住功能。 順義 05 年成交量不足 2020 套，需求量偏低。對于本項(xiàng)目 大規(guī)模開發(fā)并要求快速銷售存在著一定風(fēng)險(xiǎn)。 順義 2020 年商品房銷售情況統(tǒng)計(jì) 數(shù)據(jù)來源：北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng) 數(shù)據(jù)截止 2020 年底 順義市場銷售情況 銷售面積 銷售金額 均價(jià) (m 2 ) ( 元 ) ( 元 /m 2 ) 住宅 1850 310155 1751096600 5645 別墅、 公寓 251 120285 1306824300 10864 辦公 0 0 0 商業(yè)營業(yè)用 房 0 0 0 其它 0 0 0 合計(jì) 2101 430440 3057920900 7104 用途 / 統(tǒng)計(jì) 銷售套數(shù) 順義市場競爭情況 裕龍花園 怡馨家園 香花畦 馨港莊園 金漢綠港 四季花城 宏城花園 區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目較少。且普遍檔次較低，可比性差。 從開發(fā)規(guī)模、規(guī)劃、景觀、戶型、價(jià)格多方面考慮，金漢綠港是區(qū)域中少數(shù)品質(zhì)感較強(qiáng)的 項(xiàng)目，將是我們項(xiàng)目進(jìn)入市場后的主要競爭者，因此對其進(jìn)行單獨(dú)分析。 主要競品 —— 金漢綠港 與萬科 四季花城對比分析： 開發(fā)規(guī)模相當(dāng)； 都以三居為主，面積控制在 120 平米左右； 萬科戶型設(shè)計(jì)更加成熟，符合市場需求； 萬科產(chǎn)品密度偏低，產(chǎn)品類型上有所區(qū)分； 萬科具有品牌優(yōu)勢； 金漢綠港擁有天然景觀優(yōu)勢； 金漢綠港相對萬科具有價(jià)格優(yōu)勢。 金漢綠港項(xiàng)目基本資料分析 數(shù)據(jù)來源：現(xiàn)場調(diào)研和 北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng) 數(shù)據(jù)截止到 2020 年 4月 19 日 戶型對比：三室兩廳兩衛(wèi) 金漢綠港 萬科四季花城 衛(wèi)生間的 設(shè)計(jì)打亂了主臥的空間完整。 標(biāo)準(zhǔn) 米面寬 橫向客廳和飯廳的組合，增加了廳內(nèi)南向的采光面。 衛(wèi)生間的布局控制增加了主臥的空間完整性。便于主臥室內(nèi)部 的空間使用。 兩居戶型沒有南北通透。 南北通透 標(biāo)準(zhǔn)的 米面寬 超大面寬 衛(wèi)廚可連通，不利于衛(wèi)生 戶型對比：兩室兩廳一衛(wèi) 金漢綠港自 05 年 10月開盤至今，銷售 254 套。其中三室兩廳和兩室兩廳銷售較好，證明區(qū)域內(nèi)對戶型面積控制在一定范圍內(nèi)的三居和二居存在著大量需求。 數(shù)據(jù)來源：北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng) 數(shù)據(jù)截止到 2020 年 4月 19 日 金漢綠港銷售情況 金漢綠港銷售 價(jià)格走勢 4100 4200 4500 4600 4700 5000 2020 年 2020 年 1~3 月 2020 年 4 月 4192 元 /平米 4392 元 /平米 4650 元 /平米 數(shù)據(jù)來源：北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng) 數(shù)據(jù)截止到 2020 年 4月 19 日 市場分析結(jié)論 順義正處于快速發(fā)展的階段，新城規(guī)劃為其帶來了前所未有 的發(fā)展契機(jī)； 項(xiàng)目所處城區(qū)范圍內(nèi)，缺乏可比競爭對手，金漢綠港將是今 年主要的競爭者 ,但與本