【正文】 品牌管理標準化手冊 1 目 錄 前 言 ....................................................................................................................... 3 第一部分 品牌內(nèi)涵與品牌管理組織架構(gòu) ............................................................. 4 第一章 綠城品牌內(nèi)涵 ........................................................................................ 4 第二章 品牌管理架構(gòu)與職責范圍 .................................................................... 6 第三章 綠城品牌城市影響力分析 .................................................................. 10 第二部分 品牌形象建設 ......................................................................................... 12 第一章 品牌形象建設的定義和原則 .............................................................. 12 第二章 項目銷售展示中心布置規(guī)范 .............................................................. 14 第三章 項目工地現(xiàn)場布置規(guī)范 ...................................................................... 17 第四章 品牌形象導入方案 .............................................................................. 18 第五章 重點工作提示 ...................................................................................... 19 第三部分 品牌活動管理 ......................................................................................... 20 第一章 品牌（產(chǎn)品）說明會的組織與管理 .................................................. 20 第二章 新品發(fā)布會的組織與管理 .................................................................. 22 第三章 品牌聯(lián)動活動的組織與管理 .............................................................. 24 第四章 重點工作提示 ...................................................................................... 28 第四 部分 媒體關系管理與危機處理 ..................................................................... 29 第一章 編制《媒體環(huán)境分析報告》 .............................................................. 29 第二章 日常新聞傳播管理 .............................................................................. 30 第三章 危機管理內(nèi)容 ...................................................................................... 32 第四章 媒體網(wǎng)絡監(jiān)控 ...................................................................................... 35 第五章 重點工作提示 ...................................................................................... 37 第五部分 項目網(wǎng)站管理 ......................................................................................... 38 第一章 項目網(wǎng)站管理的意義和原則 .............................................................. 38 第二章 項目網(wǎng)站建設模 式 .............................................................................. 39 2 第三章 日常網(wǎng)站維護要點 .............................................................................. 42 第六部分 綠城會建設與品牌忠誠度培養(yǎng) ............................................................. 47 第一章 綠城會組織架構(gòu) .................................................................................. 47 第二章 綠城會工作職能 .................................................................................. 50 第三章 綠城會品牌忠誠度培養(yǎng)方式 .............................................................. 56 第四章 重點工作提示 ...................................................................................... 57 第七部分 項目品牌管理考評辦法 ......................................................................... 58 第八部分 輔助文件 ................................................................................................. 63 輔助文件 001：綠城項目城市分布概況 ........................................................... 63 輔助文件 002：《 XX 項目品牌導入策劃書》體例 .......................................... 65 輔助文件 003：紅葉行動方案 ........................................................................... 67 輔助文件 004：《媒體環(huán)境分析報告》編制指引 ........................................... 80 輔助文件 005：《項目屬地相關媒體登記表》 ............................................... 82 輔助文件 006： GT/QD1204 網(wǎng)站建設維護流程圖 ......................................... 83 輔助文件 007： GT/QR1206 項目網(wǎng)站開通申請表 ......................................... 84 輔助文件 008： GT/QR1207 網(wǎng)站后臺系統(tǒng)權限增加 /變更申請表 ............... 85 輔助文件 009： GT/QR1208《項目公司網(wǎng)站版 面 / 欄目更新申請表》 ..... 86 輔助文件 010： GT/QR1209《項目公司網(wǎng)站通訊申報單》 ........................... 87 輔助文件 011： GT/QR1209《項目公司網(wǎng)站論壇投訴回復申報單》 ........... 88 輔助文件 012：項目品牌管理巡查考評表 ....................................................... 89 輔助文件 013：項目品牌管理巡查整改通知單 ............................................... 90 輔助文件 014：項目品牌工作年度考評表 ....................................................... 91 輔助文件 015：項目年度品牌工作執(zhí)行情況自評報告體例 ........................... 92 3 前 言 品牌管理是指有效的運用各種內(nèi)外部資源么通過計劃、組織、 領導、控制等管理職能創(chuàng)立、維護、塑造品牌以使品牌價值最大化 的過程。品牌管理是建立、維護、鞏固品牌的全過程，是一個有效 監(jiān)管、控制品牌與消費者之間的管理的全方位管理過程，只是通過 品牌管理才能實現(xiàn)品牌愿景、最終確立品牌的競爭優(yōu)勢。品牌管理 是基于建立、增進、維護與增強品牌的藝術、手段，使企業(yè)行為更 忠于品牌核心價值與精神，從而實現(xiàn)品牌長青不墜。 綠城集團的品牌力量在項目開發(fā)的售價和銷售速度上可見一 斑，但集團整體品牌管理工作不夠體系化、制度化、標準化，為實 現(xiàn)集團 35 年內(nèi)成為全國最具完整價值的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，營銷策 劃系統(tǒng)應擔負起集團品牌管理的重任，建立以綠城營 銷策劃公司為 領導，綠城營銷策劃公司為平臺，各項目品牌管理為落地機構(gòu)的品 牌管理體系，依據(jù)本次編制的《品牌管理標準化手冊》，有效推進項 目品牌推廣工作，實現(xiàn)集團品牌戰(zhàn)略的發(fā)展目標。 4 第一部分 品牌內(nèi)涵與品牌管理組織架構(gòu) 第一章 綠城品牌內(nèi)涵 一、綠城集團品牌理念 我們是綠城人，是理想主義的實踐者 “以人為本”，是我們最基本的認知。 我們相信：講道義，走正道，得正果；種瓜得瓜，種豆得豆。 人品即產(chǎn)品，生命多精彩，產(chǎn)品多精彩。 我們提倡：與人為善，仁愛求真；追求認真，追求精致，同道 共識，方謂同仁。 我們的 核心價值觀：真誠、善意、精致、完美。 二、綠城集團品牌使命 我們的使命：為員工創(chuàng)造平臺，為客戶創(chuàng)造價值，為城市創(chuàng)造 美麗，為社會創(chuàng)造財富 公司的產(chǎn)品首先是人，員工是公司的第一產(chǎn)品；為了員工的成 長，是公司存在的理由；培養(yǎng)優(yōu)秀的員工，是企業(yè)運作的首要目 標。 真誠、善意是綠城員工的基本姿態(tài)；好的公司要善于發(fā)揚員工 的優(yōu)點；要做一名讓人“放心”的員工；工作者理應是工作成果的 5 享有者。 客戶是我們的衣食父母，對客戶我們要心懷感激；客戶的意 見、建議，是公司進步的動力?！耙匀藶楸?，客戶至上”，是我們 的服務理念。 我們參與建設城市，創(chuàng)造城市，必須研究城市的人文歷史，關 注房產(chǎn)品質(zhì)；創(chuàng)造城市的美麗，應以人為本，以史為鑒。 我們應承擔社會的基本責任、道義，為社會理財。教育是我們 的歸宿產(chǎn)業(yè)。我們應參與社會文明的創(chuàng)造，成為社會文化事業(yè)的建 設者。 三、綠城集團品牌愿景和戰(zhàn)略發(fā)展目標 成為中國最具完整價值的房地產(chǎn)企業(yè)。 6 第二章 品牌管理架構(gòu)與職責范圍 一、品牌管理架構(gòu) 圖 2：品牌管理架構(gòu)圖 品牌管理由綠城營銷策劃公司統(tǒng)籌管理，各項目承擔所在城市品 牌管理職責。 項目品牌管理由項目總經(jīng)理為第一責任人，由項目營 銷策劃部為 主要責任部門，園區(qū)服務事業(yè)部、綠城會為輔助機構(gòu)。 二、管理職責 （一）項目品牌管理第一責任人（項目總經(jīng)理） 目的： 全面了解集團公司發(fā)展戰(zhàn)略，理解集團品牌戰(zhàn)略。在項目開發(fā) 過程中全面把控集團品牌的落地、維護和宣傳；把控項目品牌的建 項目營銷策劃部 項目營銷策劃部項目營銷策劃部 綠城營銷策劃公司 集團營銷策劃部 7 立、落地、維護、宣傳推廣工作。 職責： （ 1）根據(jù)集團公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略，部署項目品牌管理工作。 （ 2）把控集團品牌落地、維護和宣傳工作。 （ 3）把控項目品牌的建立、落地、維護、宣傳推廣工作。 （二）項目品牌責任部門（項目營銷策劃部） 項目營銷策劃部經(jīng)理或負責人 （ 1）目的：