【正文】 H9B11AC31宏達(dá)國(guó)際電子股份有限公司：來(lái)自臺(tái)灣的智能型手機(jī)先驅(qū)HTC CORPORATION: A SMARTPHONE PIONEER FROMTAIWANProfessor LienTi Bei (College of Commerce, National Chengchi University) and Professor ShihFen Chen (Richard Ivey School ofBusiness, University of Western Ontario) coauthored this case solely to provide material for class discussion. The authors do notintend to illustrate either effective or ineffective handling of a managerial situation. The authors may have disguised certain namesand other identifying information to protect confidentiality.Richard Ivey School of Business Foundation prohibits any form of reproduction, storage or transmittal without its written permission.Reproduction of this material is not covered under authorization by any reproduction rights organization. To order copies or requestpermission to reproduce materials, contact Ivey Publishing, Richard Ivey School of Business Foundation, c/o Richard Ivey School ofBusiness, The University of Western Ontario, London, Ontario, Canada, N6A 3K7。 phone (519) 6613208。 fax (519) 6613882。 cases@.Copyright 169。 2011, College of Commerce National Chengchi University and Richard Ivey School of Business FoundationVersion: 20110812本個(gè)案由別蓮蒂教授(國(guó)立政治大學(xué)商學(xué)院)和陳時(shí)奮教授(Richard Ivey School of Business, University of Western Ontario)撰寫，以供課堂討論材料之用。作者無(wú)意闡明個(gè)案是否有效地處理了一個(gè)管理情境。為了保密，作者可能在個(gè)案中刻意隱藏部分姓名或數(shù)據(jù)。未經(jīng)正式授權(quán)，國(guó)立大學(xué)商學(xué)院和 Richard Ivey School of Business Foundation 禁止任何形式的復(fù)制、收藏、或轉(zhuǎn)載。本內(nèi)容不屬于任何復(fù)制版權(quán)組織授權(quán)范圍，如需訂購(gòu)或復(fù)制授權(quán)相關(guān)數(shù)據(jù)，請(qǐng)聯(lián)系：Ivey Publishing, Richard Ivey School of Business Foundation,c/o Richard Ivey School of Business, The University of Western Ontario, London, Ontario, Canada, N6A 3K7。 phone (519) 6613208。fax (519) 6613882。 cases@ .版權(quán)所有 169。 2011,國(guó)立政治大學(xué)商學(xué)院及 Richard Ivey School of Business Foundation版本: 201108122010 年二月，周永明先生，臺(tái)灣智能型手機(jī)制造先驅(qū)宏達(dá)電的執(zhí)行長(zhǎng)，正在參加產(chǎn)業(yè)的年度盛事—于巴塞隆納舉行的手機(jī)世界大會(huì) (Mobile World Congress)。在他與全球團(tuán)隊(duì)成員一同出席的記者會(huì)上，周永明揭開了宏達(dá)電「Quietly Brilliant」的廣告文案，以達(dá)到強(qiáng)化宏達(dá)電品牌精神的目標(biāo)。他也介紹了公司所制造三款新的智能型手機(jī)—其中有兩款是使用 Google 的 Android 平臺(tái)，另一款則是使用微軟 (Microsoft) 的 Windows Mobile 平臺(tái)。雖然宏達(dá)電的產(chǎn)品已經(jīng)獲得全球手機(jī)用戶的信賴，但周永明和他的團(tuán)隊(duì)面對(duì)的是一個(gè)變化快速的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，智能型手機(jī)市場(chǎng)正逐漸飽和，新的產(chǎn)品類別 (例如、電子書閱讀器和平板計(jì)算機(jī)) 也不斷涌現(xiàn)。公司背景宏達(dá)國(guó)際電子股份有限公司 (英文原名 High Tech Computer Corporation，2008 年更名為 HTCCorporation) 是在 1997 年 5 月，由兩位企業(yè)家，王雪紅 (Cher Wang) 及卓火土 (H T Cho) ， 在臺(tái)灣所創(chuàng)立的。王雪紅出生于臺(tái)灣一個(gè)相當(dāng)知名的企業(yè)家族，年輕時(shí)即勇敢地走出自己的路，創(chuàng)立一家生產(chǎn)計(jì)算機(jī)芯片組的公司。卓火土過(guò)去是迪吉多 (Digital Equipment Corp；DEC) 的工程師，該P(yáng)age 29B11AC31公司是美國(guó)的迷你計(jì)算機(jī)制造商，曾在臺(tái)灣設(shè)有工廠。宏達(dá)電的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)還包括周永明在內(nèi)的另外九位工程師。周永明加入宏達(dá)電擔(dān)任研發(fā)副總經(jīng)理，2004 年時(shí)被任命為宏達(dá)電的執(zhí)行長(zhǎng)。宏達(dá)電的創(chuàng)始資本額為新臺(tái)幣 500 萬(wàn)元 (約為 17 萬(wàn) 2 千美金)，原是一家為西方客戶代工掌上型電子設(shè)備的廠商。公司的第一個(gè)客戶是康柏計(jì)算機(jī) (Compaq Computer)，在 1998 年 1 月時(shí)以被視為天價(jià)的 96 億美元收購(gòu)了迪吉多1?？蛋禺?dāng)年正在尋找一種能夠與 Palm Pilot 匹敵的產(chǎn)品，PalmPilot 是 Palm(Palm Computing Inc.) 于 1996 年推出的一臺(tái)個(gè)人數(shù)據(jù)處理器 (Personal Data Assistant；PDA)。Palm Pilot 在美國(guó)上市的幾周之內(nèi)，便引爆了一場(chǎng)行動(dòng)運(yùn)算的革命。宏達(dá)電的研發(fā)副總周永明，早在 1998 年 2 月就曾經(jīng)在坎城 (Cannes) 舉行的 3GSM 世界大會(huì)中聽聞行動(dòng)科技的萌芽。在加入宏達(dá)電后，他便組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，以實(shí)踐這個(gè)結(jié)合 PDA 數(shù)據(jù)處理能力和行動(dòng)電話通訊能力的想法。宏達(dá)電為康柏計(jì)算機(jī)發(fā)展的 PDA 原型有兩項(xiàng)創(chuàng)新基礎(chǔ)：彩色銀幕 (于 1999 年) 與 Windows 軟件平臺(tái) (于 2000 年)。這款 PDA 是當(dāng)年唯一的彩色掌上型個(gè)人計(jì)算機(jī)—這是初生之犢的宏達(dá)電第一次成功創(chuàng)新。Windows CE 這個(gè)軟件平臺(tái)，原是微軟公司為大型消費(fèi)性電子產(chǎn)品所開發(fā)的軟件。宏達(dá)電付出超過(guò) 100 萬(wàn)美元的權(quán)利金，獲得授權(quán)針對(duì) PDA 產(chǎn)品修改并使用這個(gè)平臺(tái)。采用 WindowsCE 系統(tǒng)讓宏達(dá)電的 PDA 產(chǎn)品得以和個(gè)人計(jì)算機(jī)連結(jié)，并且能夠執(zhí)行 Windows 的其它應(yīng)用程序。康柏在簽下宏達(dá)電為其原創(chuàng)設(shè)計(jì)制造 (original design manufacturing, ODM) 廠商后，于 2000 年4 月以其品牌 iPAQ 營(yíng)銷這款新上市的 PDA 產(chǎn)品。這個(gè)口袋型電子商品受到商務(wù)專業(yè)人士的歡迎，因?yàn)槠涫褂?Windows CE 操作系統(tǒng)，可執(zhí)行微軟的口袋型文書處理應(yīng)用程序(Microsoft PocketOffice)。之后，宏達(dá)電每年為康柏生產(chǎn) 250 萬(wàn)臺(tái) PDA，而且也為其它計(jì)算機(jī)大廠，如惠普 (HP) 和戴爾 (Dell)， 代工設(shè)計(jì)生產(chǎn) (ODM) PDA 產(chǎn)品。2002 年，宏達(dá)電擴(kuò)充能力至制造白牌 (whitelabel) PDA 給兩種新客戶：行動(dòng)電話制造商及行動(dòng)通訊系統(tǒng)業(yè)者。此業(yè)務(wù)源自于宏達(dá)電和微軟合作而產(chǎn)生的緊密伙伴關(guān)系。由于宏達(dá)電早已接觸到微軟的行動(dòng)平臺(tái)技術(shù)，該公司得以發(fā)展出運(yùn)用 Windows 應(yīng)用程序的兼容智能型手機(jī)。宏達(dá)電的智能型手機(jī)在 2002 年由 O2 (英國(guó)的行動(dòng)通訊系統(tǒng)業(yè)者) 以 XDA 品牌、Orange (法國(guó)的行動(dòng)通訊系統(tǒng)業(yè)者)以 SPV 品牌、和 TMobile 以 Pocket PC Phone 品牌來(lái)營(yíng)銷。這幾家通訊系統(tǒng)業(yè)者眼見(jiàn)用戶的平均繳費(fèi)因使用智能型手機(jī)而增加。推出智能型手機(jī)產(chǎn)品系列，不僅開啟了宏達(dá)電成為其它的通訊系統(tǒng)業(yè)者 (例如、Vodafone) ODM 廠的機(jī)會(huì)，也增加為品牌手持設(shè)備制造商 (如、Palm) 代工的機(jī)會(huì)。周永明描述企業(yè)由 PDA 到智能型手機(jī)的演進(jìn)：「將我們的事業(yè)轉(zhuǎn)換到智能型手機(jī)領(lǐng)域，開啟了宏達(dá)電的新紀(jì)元。過(guò)去我們習(xí)慣專注于成本降低，但現(xiàn)在我們必須創(chuàng)新。我們希望有一天，當(dāng)人們想到臺(tái)灣時(shí)，就會(huì)想到宏達(dá)電。」2006 年，宏達(dá)電以自己的品牌名推出新的智能型手機(jī)產(chǎn)品系列 (參見(jiàn)附錄一)。此時(shí)的宏達(dá)電已經(jīng)確定走上品牌之路，成為擁有品牌和制造 (an own branding and manufacturing。 OBM) 的企業(yè)。至 2010 年年底，宏達(dá)電已經(jīng)發(fā)展出超過(guò)五十款的智能型手機(jī)。每一款都是世界級(jí)的產(chǎn)品，為顧客1, 2011。Page 39B11AC31提供獨(dú)特且客制化的無(wú)線通訊解決方案。宏達(dá)電可以如此順利地由一間代工廠轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦圃焐?，令許多投資者感到驚訝，當(dāng)初在公司宣布自創(chuàng)品牌時(shí)，引發(fā)股票市值暴跌將近 10 億元美金。至 2009 年底的十二月，宏達(dá)電已有 1448 億新臺(tái)幣的營(yíng)收，毛利為 252 億新臺(tái)幣 (參見(jiàn)附錄 2及 2b)。在 2010 年宏達(dá)電賣了 2470 萬(wàn)件產(chǎn)品，遠(yuǎn)超過(guò) 2009 年的 1080 支智能型手機(jī)。宏達(dá)電2010 年的年銷售額為 2750 億新臺(tái)幣 (約為 億美金)，將近是 2009 年銷售數(shù)字的兩倍。宏達(dá)電在 2010 年排名為全球第五大智能型手機(jī)制造商而且整體手機(jī)市占率是第九名。行動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)到 2009 年底為止，全球已有四十九億的手機(jī)用戶，到 2010 年底這數(shù)字預(yù)估將達(dá)到 53 億2。然而，2009 年的手機(jī)總銷售額 (包含一般型和智能型手機(jī)) 較前一個(gè)年度下滑了 %3，此衰退主要肇因于全球經(jīng)濟(jì)不景氣。相反地，全球智能型手機(jī)的銷售額在 2008 年間則成長(zhǎng)了 %，在 2009 年達(dá)到 17,350 萬(wàn)支的銷售高峰。經(jīng)濟(jì)不景氣并沒(méi)有影響到智能型手機(jī)的吸引力，在短短的一段時(shí)間內(nèi)它已形成一種消費(fèi)者展現(xiàn)生活型態(tài)的配件。智能型手機(jī)的產(chǎn)品生命周期已縮短為六到九個(gè)月，產(chǎn)品的更新可創(chuàng)造出它自己的市場(chǎng)需求。智能型手機(jī)源自于 IBM 在 1992 年所展示的概念4。當(dāng)一般行動(dòng)電話藉由無(wú)線媒介提供語(yǔ)音溝通及文字訊息時(shí)，智能型手機(jī)整合了手機(jī)的能力及手提電腦的先進(jìn)功能，使它能夠?yàn)g覽網(wǎng)頁(yè)與收發(fā)電子郵件。智能型手機(jī)的科技與因特網(wǎng)相容。它仍在持續(xù)進(jìn)化中，逐步整合了更先進(jìn)的功能，例如：高速數(shù)據(jù)傳輸及 GPS 的導(dǎo)航服務(wù)。消費(fèi)者視智能型手機(jī)為一種能同時(shí)提高生產(chǎn)力并兼具娛樂(lè)的工具，超越了一般僅提供基本語(yǔ)音通話功能的手機(jī)。行動(dòng)電話的歷史行動(dòng)電話的概念已有一個(gè)世紀(jì)之久。它最初始于「車用電話」的試驗(yàn)性概念，早在 1910 年時(shí)，以其名創(chuàng)辦一家瑞典電話公司的拉爾斯馬格努斯易利信 (Lars Magnus E