【正文】 H9B11AC31宏達國際電子股份有限公司：來自臺灣的智能型手機先驅(qū)HTC CORPORATION: A SMARTPHONE PIONEER FROMTAIWANProfessor LienTi Bei (College of Commerce, National Chengchi University) and Professor ShihFen Chen (Richard Ivey School ofBusiness, University of Western Ontario) coauthored this case solely to provide material for class discussion. The authors do notintend to illustrate either effective or ineffective handling of a managerial situation. The authors may have disguised certain namesand other identifying information to protect confidentiality.Richard Ivey School of Business Foundation prohibits any form of reproduction, storage or transmittal without its written permission.Reproduction of this material is not covered under authorization by any reproduction rights organization. To order copies or requestpermission to reproduce materials, contact Ivey Publishing, Richard Ivey School of Business Foundation, c/o Richard Ivey School ofBusiness, The University of Western Ontario, London, Ontario, Canada, N6A 3K7。 phone (519) 6613208。 fax (519) 6613882。 cases@.Copyright 169。 2011, College of Commerce National Chengchi University and Richard Ivey School of Business FoundationVersion: 20110812本個案由別蓮蒂教授(國立政治大學(xué)商學(xué)院)和陳時奮教授(Richard Ivey School of Business, University of Western Ontario)撰寫，以供課堂討論材料之用。作者無意闡明個案是否有效地處理了一個管理情境。為了保密，作者可能在個案中刻意隱藏部分姓名或數(shù)據(jù)。未經(jīng)正式授權(quán)，國立大學(xué)商學(xué)院和 Richard Ivey School of Business Foundation 禁止任何形式的復(fù)制、收藏、或轉(zhuǎn)載。本內(nèi)容不屬于任何復(fù)制版權(quán)組織授權(quán)范圍，如需訂購或復(fù)制授權(quán)相關(guān)數(shù)據(jù)，請聯(lián)系：Ivey Publishing, Richard Ivey School of Business Foundation,c/o Richard Ivey School of Business, The University of Western Ontario, London, Ontario, Canada, N6A 3K7。 phone (519) 6613208。fax (519) 6613882。 cases@ .版權(quán)所有 169。 2011,國立政治大學(xué)商學(xué)院及 Richard Ivey School of Business Foundation版本: 201108122010 年二月，周永明先生，臺灣智能型手機制造先驅(qū)宏達電的執(zhí)行長，正在參加產(chǎn)業(yè)的年度盛事—于巴塞隆納舉行的手機世界大會 (Mobile World Congress)。在他與全球團隊成員一同出席的記者會上，周永明揭開了宏達電「Quietly Brilliant」的廣告文案，以達到強化宏達電品牌精神的目標(biāo)。他也介紹了公司所制造三款新的智能型手機—其中有兩款是使用 Google 的 Android 平臺，另一款則是使用微軟 (Microsoft) 的 Windows Mobile 平臺。雖然宏達電的產(chǎn)品已經(jīng)獲得全球手機用戶的信賴，但周永明和他的團隊面對的是一個變化快速的競爭環(huán)境，智能型手機市場正逐漸飽和，新的產(chǎn)品類別 (例如、電子書閱讀器和平板計算機) 也不斷涌現(xiàn)。公司背景宏達國際電子股份有限公司 (英文原名 High Tech Computer Corporation，2008 年更名為 HTCCorporation) 是在 1997 年 5 月，由兩位企業(yè)家，王雪紅 (Cher Wang) 及卓火土 (H T Cho) ， 在臺灣所創(chuàng)立的。王雪紅出生于臺灣一個相當(dāng)知名的企業(yè)家族，年輕時即勇敢地走出自己的路，創(chuàng)立一家生產(chǎn)計算機芯片組的公司。卓火土過去是迪吉多 (Digital Equipment Corp；DEC) 的工程師，該Page 29B11AC31公司是美國的迷你計算機制造商，曾在臺灣設(shè)有工廠。宏達電的創(chuàng)始團隊還包括周永明在內(nèi)的另外九位工程師。周永明加入宏達電擔(dān)任研發(fā)副總經(jīng)理，2004 年時被任命為宏達電的執(zhí)行長。宏達電的創(chuàng)始資本額為新臺幣 500 萬元 (約為 17 萬 2 千美金)，原是一家為西方客戶代工掌上型電子設(shè)備的廠商。公司的第一個客戶是康柏計算機 (Compaq Computer)，在 1998 年 1 月時以被視為天價的 96 億美元收購了迪吉多1?？蛋禺?dāng)年正在尋找一種能夠與 Palm Pilot 匹敵的產(chǎn)品，PalmPilot 是 Palm(Palm Computing Inc.) 于 1996 年推出的一臺個人數(shù)據(jù)處理器 (Personal Data Assistant；PDA)。Palm Pilot 在美國上市的幾周之內(nèi)，便引爆了一場行動運算的革命。宏達電的研發(fā)副總周永明，早在 1998 年 2 月就曾經(jīng)在坎城 (Cannes) 舉行的 3GSM 世界大會中聽聞行動科技的萌芽。在加入宏達電后，他便組成一個團隊，以實踐這個結(jié)合 PDA 數(shù)據(jù)處理能力和行動電話通訊能力的想法。宏達電為康柏計算機發(fā)展的 PDA 原型有兩項創(chuàng)新基礎(chǔ)：彩色銀幕 (于 1999 年) 與 Windows 軟件平臺 (于 2000 年)。這款 PDA 是當(dāng)年唯一的彩色掌上型個人計算機—這是初生之犢的宏達電第一次成功創(chuàng)新。Windows CE 這個軟件平臺，原是微軟公司為大型消費性電子產(chǎn)品所開發(fā)的軟件。宏達電付出超過 100 萬美元的權(quán)利金，獲得授權(quán)針對 PDA 產(chǎn)品修改并使用這個平臺。采用 WindowsCE 系統(tǒng)讓宏達電的 PDA 產(chǎn)品得以和個人計算機連結(jié)，并且能夠執(zhí)行 Windows 的其它應(yīng)用程序?？蛋卦诤炏潞赀_電為其原創(chuàng)設(shè)計制造 (original design manufacturing, ODM) 廠商后，于 2000 年4 月以其品牌 iPAQ 營銷這款新上市的 PDA 產(chǎn)品。這個口袋型電子商品受到商務(wù)專業(yè)人士的歡迎，因為其使用 Windows CE 操作系統(tǒng)，可執(zhí)行微軟的口袋型文書處理應(yīng)用程序(Microsoft PocketOffice)。之后，宏達電每年為康柏生產(chǎn) 250 萬臺 PDA，而且也為其它計算機大廠，如惠普 (HP) 和戴爾 (Dell)， 代工設(shè)計生產(chǎn) (ODM) PDA 產(chǎn)品。2002 年，宏達電擴充能力至制造白牌 (whitelabel) PDA 給兩種新客戶：行動電話制造商及行動通訊系統(tǒng)業(yè)者。此業(yè)務(wù)源自于宏達電和微軟合作而產(chǎn)生的緊密伙伴關(guān)系。由于宏達電早已接觸到微軟的行動平臺技術(shù)，該公司得以發(fā)展出運用 Windows 應(yīng)用程序的兼容智能型手機。宏達電的智能型手機在 2002 年由 O2 (英國的行動通訊系統(tǒng)業(yè)者) 以 XDA 品牌、Orange (法國的行動通訊系統(tǒng)業(yè)者)以 SPV 品牌、和 TMobile 以 Pocket PC Phone 品牌來營銷。這幾家通訊系統(tǒng)業(yè)者眼見用戶的平均繳費因使用智能型手機而增加。推出智能型手機產(chǎn)品系列，不僅開啟了宏達電成為其它的通訊系統(tǒng)業(yè)者 (例如、Vodafone) ODM 廠的機會，也增加為品牌手持設(shè)備制造商 (如、Palm) 代工的機會。周永明描述企業(yè)由 PDA 到智能型手機的演進：「將我們的事業(yè)轉(zhuǎn)換到智能型手機領(lǐng)域，開啟了宏達電的新紀(jì)元。過去我們習(xí)慣專注于成本降低，但現(xiàn)在我們必須創(chuàng)新。我們希望有一天，當(dāng)人們想到臺灣時，就會想到宏達電。」2006 年，宏達電以自己的品牌名推出新的智能型手機產(chǎn)品系列 (參見附錄一)。此時的宏達電已經(jīng)確定走上品牌之路，成為擁有品牌和制造 (an own branding and manufacturing。 OBM) 的企業(yè)。至 2010 年年底，宏達電已經(jīng)發(fā)展出超過五十款的智能型手機。每一款都是世界級的產(chǎn)品，為顧客1, 2011。Page 39B11AC31提供獨特且客制化的無線通訊解決方案。宏達電可以如此順利地由一間代工廠轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦圃焐?，令許多投資者感到驚訝，當(dāng)初在公司宣布自創(chuàng)品牌時，引發(fā)股票市值暴跌將近 10 億元美金。至 2009 年底的十二月，宏達電已有 1448 億新臺幣的營收，毛利為 252 億新臺幣 (參見附錄 2及 2b)。在 2010 年宏達電賣了 2470 萬件產(chǎn)品，遠(yuǎn)超過 2009 年的 1080 支智能型手機。宏達電2010 年的年銷售額為 2750 億新臺幣 (約為 億美金)，將近是 2009 年銷售數(shù)字的兩倍。宏達電在 2010 年排名為全球第五大智能型手機制造商而且整體手機市占率是第九名。行動通訊產(chǎn)業(yè)到 2009 年底為止，全球已有四十九億的手機用戶，到 2010 年底這數(shù)字預(yù)估將達到 53 億2。然而，2009 年的手機總銷售額 (包含一般型和智能型手機) 較前一個年度下滑了 %3，此衰退主要肇因于全球經(jīng)濟不景氣。相反地，全球智能型手機的銷售額在 2008 年間則成長了 %，在 2009 年達到 17,350 萬支的銷售高峰。經(jīng)濟不景氣并沒有影響到智能型手機的吸引力，在短短的一段時間內(nèi)它已形成一種消費者展現(xiàn)生活型態(tài)的配件。智能型手機的產(chǎn)品生命周期已縮短為六到九個月，產(chǎn)品的更新可創(chuàng)造出它自己的市場需求。智能型手機源自于 IBM 在 1992 年所展示的概念4。當(dāng)一般行動電話藉由無線媒介提供語音溝通及文字訊息時，智能型手機整合了手機的能力及手提電腦的先進功能，使它能夠瀏覽網(wǎng)頁與收發(fā)電子郵件。智能型手機的科技與因特網(wǎng)相容。它仍在持續(xù)進化中，逐步整合了更先進的功能，例如：高速數(shù)據(jù)傳輸及 GPS 的導(dǎo)航服務(wù)。消費者視智能型手機為一種能同時提高生產(chǎn)力并兼具娛樂的工具，超越了一般僅提供基本語音通話功能的手機。行動電話的歷史行動電話的概念已有一個世紀(jì)之久。它最初始于「車用電話」的試驗性概念，早在 1910 年時，以其名創(chuàng)辦一家瑞典電話公司的拉爾斯馬格努斯易利信 (Lars Magnus E