【正文】 界，行動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)包括兩個(gè)角色：網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)業(yè)者和手機(jī)制造商，兩者間有明確的分野。在 2009 年，它擁有五億個(gè)行動(dòng)電話用戶。網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)就是規(guī)模和整合。T，Sprint，和德國(guó)56, 2010“The Mobile Internet Report,” December 15, 2009 擷取日期 November20, 2010。加拿大市場(chǎng)也是由四家系統(tǒng)業(yè)者所瓜分（Rogers Wireless， BellMobility，TELUS，和Wind Mobile）。另一個(gè)主要市場(chǎng)，日本，僅有三家業(yè)者（NTT DoCoMo，KDDI，和Softbank Mobile）。澳大利亞主要的業(yè)者則為T(mén)elstra公司?？蛇M(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的業(yè)者僅限于那些擁有政府發(fā)放執(zhí)照的公司。在每一個(gè)國(guó)家，電信產(chǎn)業(yè)都有特定的主管機(jī)關(guān)執(zhí)行管控業(yè)者的競(jìng)爭(zhēng)行為。全國(guó)性的業(yè)者多將每個(gè)國(guó)家視為一個(gè)特定區(qū)域市場(chǎng)彼此競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)業(yè)者對(duì)手機(jī)制造商握有強(qiáng)大的權(quán)力，因?yàn)樗鼈兛捎绊懣蛻魧?duì)手機(jī)的選擇。系統(tǒng)商業(yè)者也以補(bǔ)貼手機(jī)作為吸引訂戶的誘因。手機(jī)制造商至2010年，前五大手機(jī)制造商是諾基亞、三星、LG、行動(dòng)研究（RIM），和蘋(píng)果（參見(jiàn)附錄4）。3G設(shè)備的成熟使得行動(dòng)電話制造商的排名重新洗牌，并讓RIM和蘋(píng)果得以進(jìn)入前五名。其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)包括在許多個(gè)別市場(chǎng)的品牌價(jià)值、營(yíng)運(yùn)規(guī)模、配送能力、產(chǎn)品組合和領(lǐng)導(dǎo)能力。在擴(kuò)張全球版圖的過(guò)程中，例如像是在新興市場(chǎng)的印度，諾基亞會(huì)以客制化產(chǎn)品適應(yīng)當(dāng)?shù)氐臓顩r。兩者都擁有很強(qiáng)的電器基礎(chǔ)，并基于此建立起其行動(dòng)電話事業(yè)。索尼易利信是一家50/50的合資企業(yè)，成立于2001年，由日本消費(fèi)性電子公司索尼和瑞典電信公司易利信所組成。許多廠商，像是三洋，西門(mén)子，Sagem，NEC，夏普，阿爾卡特等，都只有不到1%的市場(chǎng)，%。不像網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)業(yè)者的在地經(jīng)營(yíng)，主要的手機(jī)制造商多是銷售產(chǎn)品到全球市場(chǎng)。在3G時(shí)代來(lái)臨前，手機(jī)制造商所生產(chǎn)的行動(dòng)電話能普遍適用于全世界大多數(shù)地區(qū)的GSM 900 MHz或1800 MHz系統(tǒng)。數(shù)據(jù)傳輸進(jìn)一步的發(fā)展使得新的應(yīng)用服務(wù)，如行動(dòng)上網(wǎng)、視訊通話、行動(dòng)電視，得以附加在傳統(tǒng)的無(wú)線語(yǔ)音電話上。這代表新的行動(dòng)電話必須結(jié)合電話和手持計(jì)算機(jī)成為一個(gè)可攜式的設(shè)備，那就是后來(lái)被稱為智能型手機(jī)的設(shè)備。智能型手機(jī)的關(guān)鍵功能是其操作系統(tǒng)。Android系統(tǒng)是在2008年發(fā)表的，原由Android公司開(kāi)發(fā)，該公司后被谷歌購(gòu)并。大型的智能型手機(jī)制造商為宏達(dá)電、蘋(píng)果和RIM。不像RIM在手機(jī)中結(jié)合了計(jì)算機(jī)鍵盤(pán)， 宏達(dá)電和蘋(píng)果兩者均致力發(fā)展手指觸控式屏幕，并認(rèn)為這是未來(lái)的趨勢(shì)(參見(jiàn)附錄6)。2007年，蘋(píng)果公司推出了第一臺(tái)有觸控式屏幕的iPhone。3G系統(tǒng)的智能型手機(jī)軟件，必須配合每個(gè)系統(tǒng)業(yè)者做客制化，才能夠提供網(wǎng)絡(luò)相關(guān)服務(wù)和視訊。系統(tǒng)與手機(jī)間的互動(dòng)消費(fèi)者必須購(gòu)買(mǎi)手機(jī)且申購(gòu)系統(tǒng)，才能使用行動(dòng)媒體。這兩者常被組合在一起成為促銷方案以吸引消費(fèi)者。系統(tǒng)業(yè)者用折扣價(jià)格向行動(dòng)電話制造商批量購(gòu)買(mǎi)鎖定系統(tǒng)的手機(jī)，再以優(yōu)惠價(jià)格提供一個(gè)促銷方案給終端使用者。對(duì)用戶而言這通常有轉(zhuǎn)換成本，例如系統(tǒng)鎖定的手機(jī)，其購(gòu)買(mǎi)大都由系統(tǒng)業(yè)者以某種形式來(lái)補(bǔ)貼。如此一來(lái)，行動(dòng)電話成為系統(tǒng)業(yè)者的一個(gè)促銷工具。消費(fèi)者無(wú)法在各種問(wèn)題中，得知兩家公司誰(shuí)扮演了什么關(guān)鍵角色，例如、傳輸速度、通話品質(zhì)、聯(lián)機(jī)能力、多媒體的使用，和行動(dòng)設(shè)備的功能。例如，當(dāng)后者已經(jīng)開(kāi)發(fā)出3G技術(shù)，前者卻沒(méi)有跟上。這樣的差距有幾個(gè)原因。系統(tǒng)業(yè)者得等到政府發(fā)出許可證后，才開(kāi)始建立他們的營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)，緊接著制造商才會(huì)推出新款手機(jī)來(lái)滿足系統(tǒng)業(yè)者的需求。手機(jī)制造商不太愿意在個(gè)別市場(chǎng)為了每一家客戶的少量訂單客制化手機(jī)。此外，2G時(shí)代的手機(jī)制造商并不善于數(shù)字信息的處理。起初，3G手機(jī)的內(nèi)容和應(yīng)用并不夠?qū)拸V，因而消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)新的3G手機(jī)仍持保留態(tài)度。宏達(dá)電智能型手機(jī)宏達(dá)電的智能型手機(jī)事業(yè)發(fā)展可分為三個(gè)階段：PDA的ODM，行動(dòng)電話的ODM，和智能型手機(jī)的自有品牌制造（OwnBrand Manufacture。PDA 的原創(chuàng)設(shè)計(jì)制造 (ODM)宏達(dá)電的第一階段成長(zhǎng)如前述，包括為計(jì)算機(jī)廠商的承包制造生產(chǎn)PDA。設(shè)計(jì)可攜帶的設(shè)備是宏達(dá)電創(chuàng)辦工程師團(tuán)隊(duì)的能力之一，這可以追溯到他們過(guò)去在DEC一起工作的日子。宏達(dá)電的ODM經(jīng)營(yíng)策略較為不利的一面是，客戶的控制力似乎過(guò)高。這使得宏達(dá)電必須分散其收入來(lái)源。這為宏達(dá)電帶來(lái)一個(gè)發(fā)展無(wú)線技術(shù)能力的機(jī)會(huì)，也提供往后成長(zhǎng)的動(dòng)力。周永明解釋此一決定時(shí)說(shuō)道：投資人并不喜歡這個(gè)決定。第二，PDA 事業(yè)會(huì)越來(lái)越競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橛刑嘈逻M(jìn)入者。發(fā)展智能型手機(jī)事業(yè)看來(lái)很合理。這些行動(dòng)電話廠原來(lái)已經(jīng)有長(zhǎng)期合作的代工廠商，代工廠彼此間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈。這款手機(jī)系以O(shè)2的XDA品牌名銷售，有一個(gè)彩色觸控式屏幕。宏達(dá)電積極開(kāi)發(fā)系統(tǒng)業(yè)者的代工業(yè)務(wù)，同時(shí)也滿足了一個(gè)一直未受到重視的市場(chǎng)區(qū)隔。，吸引了其它網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)業(yè)者的注意，如ATamp。2005年初，基于雙方共同發(fā)起為彌合系統(tǒng)業(yè)者與手機(jī)廠商在技術(shù)差距的研發(fā)項(xiàng)目成果，宏達(dá)電開(kāi)始供應(yīng)3G手機(jī)給英國(guó)電信公司(BT)。英國(guó)電信公司合作案作為一個(gè)行動(dòng)電話的ODM廠商，在某些方面不同于PDA的ODM廠商。例如，手機(jī)的數(shù)據(jù)傳輸功能（如電子郵件、實(shí)時(shí)新聞、文字處理等）必須先客制化后才能交貨。英國(guó)電信(BT)是一家在英國(guó)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)業(yè)者，它發(fā)現(xiàn)宏達(dá)電是個(gè)有愿意縮短系統(tǒng)與手機(jī)間差距的合作伙伴。1998年，周永明對(duì)英國(guó)電信提出了結(jié)合無(wú)線通訊和運(yùn)算技術(shù)的。英國(guó)電信看好這個(gè)機(jī)會(huì)，與一家善于無(wú)線數(shù)據(jù)傳輸?shù)墓┴浬毯献鳎⒀杆偬峁┖赀_(dá)電一個(gè)平臺(tái)「共同開(kāi)發(fā)」智能型手機(jī)，以突破技術(shù)障礙。來(lái)自英國(guó)電信的首批訂單數(shù)量相對(duì)較小，無(wú)法吸引如諾基亞和摩托羅拉等手機(jī)大廠。宏達(dá)電與英國(guó)電信的合作研發(fā)案始于 1999 年，歷時(shí)三年半，在此期間雙方研發(fā)團(tuán)隊(duì)合作密切。英國(guó)電信并承諾宏達(dá)電在此智能型手機(jī)上市時(shí)，至少購(gòu)買(mǎi) 50 萬(wàn)支。宏達(dá)電很快地與世界各大系統(tǒng)業(yè)者建立代工關(guān)系，包括在歐洲的五個(gè)領(lǐng)導(dǎo)業(yè)者（Orange、mmOT Mobile、TeliaSonera、和 Vodafone）、美國(guó)的前四大業(yè)者（ATamp?？蛻粼黾?，讓宏達(dá)電的營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)更加重視智能型手機(jī)的開(kāi)發(fā)。因此公司始終無(wú)法直接向終端使用者溝通其產(chǎn)品屬性。身為代工廠，宏達(dá)電面對(duì)的另一個(gè)問(wèn)題是，對(duì)于自身的創(chuàng)新并沒(méi)有足夠的保護(hù)能力。這個(gè)問(wèn)題從一開(kāi)始供應(yīng)PDAs 給康柏時(shí)就困擾著宏達(dá)電，康柏曾將宏達(dá)電所開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品模塊轉(zhuǎn)給南韓大廠 LG 電子來(lái)制造?！雇獍?duì)系統(tǒng)業(yè)者同樣有一些限制。事實(shí)上，有些系統(tǒng)業(yè)者并不介意讓與宏達(dá)電在產(chǎn)品上聯(lián)合掛名且共同分擔(dān)責(zé)任。消費(fèi)者選擇宏達(dá)電的 Qtek 產(chǎn)品線多是因?yàn)橛?guó)電信的背書(shū)，這點(diǎn)有助于宏達(dá)電品牌的能力被最終使用者所認(rèn)識(shí)。直到 2006 年，也就是在它開(kāi)始成為 PDA 的承包廠商的八年后，宏達(dá)電才完成其品牌之路的最后一段里程。HTC 品牌在宏達(dá)電開(kāi)始朝品牌之路發(fā)展前，早已知道公司應(yīng)該要有自己的品牌，這只是時(shí)間點(diǎn)的問(wèn)題。雖然 宏達(dá)電于 2001 年已在歐洲投資 Qtek 這個(gè)品牌，但該產(chǎn)品線只算是操作品牌的一個(gè)小型測(cè)試。在內(nèi)部審慎討論是否推出自有的品牌過(guò)程中，宏達(dá)電在 2005 年成立了一個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，以開(kāi)發(fā)手指觸控式屏幕的智慧型手機(jī)。OBM 適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)點(diǎn)在 2006 年來(lái)到，當(dāng)時(shí)秘密進(jìn)行的觸控式屏幕研發(fā)案有了重大突破。創(chuàng)新觸控式屏幕體驗(yàn)的新一代智能型手機(jī)的到來(lái)，似乎顯示這是一個(gè)可以單飛的完美代表作。「我們現(xiàn)在應(yīng)該是一家主動(dòng)出擊的公司，而不再是一家等待別人發(fā)球的公司。Page 109B11AC31周永明說(shuō)服宏達(dá)電的董事會(huì)接受自創(chuàng)品牌的想法，他指出 ODM 事業(yè)的本質(zhì)，其利潤(rùn)終將消失。此外，他們認(rèn)為自創(chuàng)品牌的決定可能影響到 ODM 業(yè)務(wù)，目前的客戶可能會(huì)采取報(bào)復(fù)行為?！肝覀円莆兆约旱拿\(yùn)，而且我們擁有建立品牌的優(yōu)勢(shì)，」周永明說(shuō)到：「宏達(dá)電是許多通訊技術(shù)上的領(lǐng)導(dǎo)者，我們有技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)扶植自己的品牌。然而，全球管理人才不愿為不知名的亞洲公司服務(wù)。宏達(dá)電為了其新的品牌策略，花了一年的時(shí)間塑造一種國(guó)際企業(yè)文化。公司還派遣工程師們出國(guó)與全球一流的研發(fā)團(tuán)隊(duì)共事。品牌HTC 的品牌終于在 2006 年正式在全球面市。在選用 HTC 為新的品牌名之前，公司原有考慮過(guò)使用 Qtek 這個(gè)先前在歐洲推出的自有品牌，或是多普達(dá)(Dopod)這個(gè)在亞洲稍有辨識(shí)度的既存商標(biāo)。周永明相信「HTC」這個(gè)品牌最能夠象征該公司所有的主張?！怪苡烂髡f(shuō)，「它們?cè)谀承﹨^(qū)域市場(chǎng)擁有相當(dāng)?shù)钠放浦龋珔^(qū)域形象卻也與該品牌密不可分?！估^推出 HTC 品牌后，周永明做了一個(gè)驚人的決策，就是將 ODM 業(yè)務(wù)完全舍棄。ODM 事業(yè)是比較容易獲利，且 2006 年之前在公司利潤(rùn)中占了相當(dāng)大的比例。品牌之路的插曲在經(jīng)過(guò)兩年多的開(kāi)發(fā)和準(zhǔn)備，宏達(dá)電原本計(jì)劃在 2007 年推出新的手機(jī)。Page 119B11AC312007 年 6 月 12 日，新產(chǎn)品 HTC Touch 正式于亞洲和歐洲同步上市，比蘋(píng)果在美國(guó)推出第一支 iPhone 早了 17 天。繼 HTC Touch 的上市后，公司于 2008 年 5 月又推出另一項(xiàng)新產(chǎn)品，HTC Touch Diamond。大部分的手機(jī)制造商（如諾基亞、摩托羅拉、三星、LG 和索尼易利信）根據(jù)他們過(guò)去在PDA 的經(jīng)驗(yàn)，都認(rèn)為觸控式屏幕不會(huì)是主流，因?yàn)橐郧跋M(fèi)者并不喜歡直接在屏幕上書(shū)寫(xiě)。例如，在美國(guó)，當(dāng)iPhone 專屬搭配 ATamp。ODM 客戶的反應(yīng)多數(shù) ODM 代工廠在推出自有品牌時(shí)都有一大隱憂，就是他們目前的客戶可能會(huì)采取反擊。系統(tǒng)商業(yè)者的業(yè)務(wù)系針對(duì)特定的地區(qū)，并不是與宏達(dá)電在全球手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。HTC 品牌只是給系統(tǒng)業(yè)者客戶的一個(gè)選擇。在 2007 年年中之前，很少系統(tǒng)業(yè)者客戶對(duì) HTC 品牌有足夠的信心，愿意讓 HTC 呈現(xiàn)于產(chǎn)品上。系統(tǒng)業(yè)者客戶不相信 HTC 的商標(biāo)可以為手機(jī)帶來(lái)附加價(jià)值。至此，更多的系統(tǒng)業(yè)者客戶愿意與宏達(dá)電一起為其產(chǎn)品聯(lián)合命名。例如，一家在杜拜名為 imate 的公司，過(guò)去都將銷售至美國(guó)、澳大利亞、意大利、印度、南非、英國(guó)等地的手機(jī)，全部外包給宏達(dá)電制造。其實(shí)就算宏達(dá)電沒(méi)有走品牌這條路，也可能會(huì)失去這些訂單，因?yàn)榉稚⒂唵蔚蕉嗉掖S商以減少風(fēng)險(xiǎn)，是許 ODM 客戶奉行的通則。 2010 年，在美國(guó)有超過(guò) 90%的 HTC 智能型手機(jī)，透過(guò)系統(tǒng)業(yè)者的門(mén)市售出，如的 Verizon 和 ATamp。在歐洲，超過(guò)半數(shù)以上的產(chǎn)品透過(guò)系統(tǒng)業(yè)者的門(mén)市銷售，包括 Vodafone、T Mobile、和 Orange。在亞洲，大多數(shù)HTC 品牌智能型手機(jī)是透過(guò)零售門(mén)市來(lái)銷售。 宏達(dá)電也推出與網(wǎng)絡(luò)廠商商客戶聯(lián)合品牌的產(chǎn)品，例如，在 2010 年，宏達(dá)電為谷歌設(shè)計(jì)并以聯(lián)合品牌推出 Nexus One 產(chǎn)品線。Page 129B11AC31新的品牌策略造成宏達(dá)電營(yíng)運(yùn)上的一些改變，特別是其 ODM 業(yè)務(wù)削減。到了 2009 年年底，公司的代工業(yè)務(wù)已經(jīng)降到幾乎為零。自此，宏達(dá)電選擇只接特殊的 ODM 項(xiàng)目（例如，為Qualm 開(kāi)發(fā)數(shù)字行動(dòng)電視的項(xiàng)目）。2007 年 8 月，宏達(dá)電又被該雜志評(píng)選為最佳績(jī)效之科技企業(yè)第二名。HTC 被 T3 著名的設(shè)備大獎(jiǎng)(Gadget Awards)提名為 2010 年度科技品牌，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)是頒給最具創(chuàng)新、富功能性、引人注目、且流行的設(shè)備與技術(shù)，由超過(guò)七十五萬(wàn)名讀者和一個(gè)專家小組所評(píng)選出的。轉(zhuǎn)型之后，宏達(dá)電建立了一個(gè)很強(qiáng)的管理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)策略和執(zhí)行，它還組建了