【正文】 購物者研究報(bào)告摘要 2021年 12月 主要內(nèi)容 ? 項(xiàng)目介紹 Introduction ? 研究目的 Research objectives ? 研究方法 Methodology ? 樣本標(biāo)準(zhǔn) Respondent Criteria ? 主要發(fā)現(xiàn) Key Findings ? 餅干品類定義和細(xì)分 Category Definition and Segmentation ? 餅干品類購買習(xí)慣和行為 Category Shopping Habits and Behavior ? 對店內(nèi)促銷的態(tài)度 ? 理想貨架陳列 ? 對新產(chǎn)品的態(tài)度 簡介 Introduction 研究目的 Research Objectives ? 通過這次研究，達(dá)能期望能夠達(dá)成以下兩方面目的： ? 研究購物者在連鎖型超市的購買行為與態(tài)度 ? 探詢目前的餅干貨架陳列在何種程度上符合了消費(fèi)者在連鎖超市一般購物行為的需要 ? 在更深程度上來說，此次研究主要為使以下品類管理手段更易實(shí)施與開展： ? 通過清除低流轉(zhuǎn)率的產(chǎn)品以改進(jìn)目前的商品分類 ? 增加貨架價(jià)值以最大化單次購買金額 ? 提高貨架吸引力以增加沖動性購買機(jī)會 ? 找到一種合理的由消費(fèi)者定義的餅干品類細(xì)分 ? 最小化斷貨帶來的不良影響 研究方法 Methodology ? 12 組陪同購物，選定的消費(fèi)者每月光顧聯(lián)華在三次或以上 ? 6組小型（ 4人）焦點(diǎn)座談，選定的消費(fèi)者每月光顧聯(lián)華在三次或以上 ? 600份店內(nèi)攔截式定點(diǎn)訪談 ? 店內(nèi)攔截訪談過程中進(jìn)行現(xiàn)場錄象觀察 樣本標(biāo)準(zhǔn) : 陪同購物 被訪者定義： 人數(shù) 性別 年齡 有無孩子 餅干購買中的角色 女 18 24 無 餅干購買者與使用者 1 男 18 24 無 餅干購買者與使用者 1 女 25 34 無 餅干購買者與使用者 1 女 25 34 3 6 歲間 餅干購買者與使用者 , 孩子是主要使用者 1 女 25 34 7 10 y rs 餅干購買者與使用者 , 孩子是主要使用者 1 男 25 34 N ot app l i cabl e 餅干購買者與使用者 1 女 35 44 10 13 y rs 餅干購買者與使用者 , 孩子是主要使用者 1 女 35 44 14 17 y rs 餅干購買者與使用者 , 孩子是主要使用者 1 男 35 44 N ot app l i cabl e 餅干購買者與使用者 1 女 45 49 N ot app l i cabl e 餅干購買者與使用者 為全家購買餅干 1 女 50 54 N ot app l i cabl e 餅干購買者與使用者 為全家購買餅干 1 男 45 54 N ot app l i cabl e 餅干購買者與使用者 為全家購買餅干 1 樣本標(biāo)準(zhǔn) :小型焦點(diǎn)座談 ? Group 1: 1824間女性，餅干購買決策者，個(gè)人消費(fèi) ? Group 2: 1824間男性，餅干購買決策者，個(gè)人消費(fèi) ? Group 3: 2534女性，餅干購買決策者，為個(gè)人和家庭消費(fèi)購買，一半有一個(gè) 3—7歲間的孩子，孩子是主要的餅干使用者 ? Group 4: 3544女性，有一個(gè) 713歲間的孩子，餅干購買決策者，為個(gè)人和家庭消費(fèi)購買； ? Group 5: 3544男性， 餅干購買決策者，為個(gè)人和家庭消費(fèi)購買； ? Group 6: 4554男女混合組，餅干購買決策者，為個(gè)人和家庭消費(fèi)購買。 樣本標(biāo)準(zhǔn)：店內(nèi)訪談 ? 所有經(jīng)過或有目的地停留在餅干貨架前的購物者 樣本標(biāo)準(zhǔn)：店內(nèi)錄象觀察 ? 所有經(jīng)過或有目的停留在餅干貨架前的購物者 主要發(fā)現(xiàn) Highlight of Key Findings ? 從品類管理的角度來說，可以把購物行為定義為是一個(gè)包含了三個(gè)階段的過程：在家里，到店之前，在店內(nèi)。 It is the process that constitutes the analytical framework of the management summary. Prestore ?品類定義 ?品類細(xì)分 ?品類角色 ?商店選擇 ?購物行程 購物行為 (總體上 l) 購買行為 (針對品類 ) Instore 在貨架前的 行為 At home 使用行為 r Shopping behavior ?決策流程 /決策樹 ?購買模式 ?購買動機(jī) ?儲備行為 ?品牌決策 ?購買角色 ?計(jì)劃性和沖動性 ?行走路線 ? 相對固定的選擇流程 ?I店內(nèi)其他影響因素 DM stock out restocking ?促銷 ?陳列 Highlight of Key Findings Prestore ?Category definition ?Category segmentation ?Role of category ?Store selection ?Shopping trip Shopping behavior (in general) Purchase behavior (towards category) Instore At POS behavior At home Usage behavior Shopping behavior ?Decision process/ tree ?Purchase mode ?Purchase motivation ?Stockup behavior ?Brand decision ?Purchase role ?Planned vs. impulsive ?Walking route ? Choice process at fixture ?Instore interface with shoppers DM stock out restocking ?Promotion ?Display Category definition ? 上海的消費(fèi)者把餅干定義為 “ 點(diǎn)心 ” 的一個(gè)子品類?；蛘哒f定義為是一個(gè)介于主食和零食之間的一系列產(chǎn)品。 ? 對餅干的定義包括三個(gè)層次，核心的餅干、豐富后的餅干、擴(kuò)張后的餅干，這個(gè)定義其實(shí)也反應(yīng)了中國市場上餅干的演化過程。 ?點(diǎn)心在概念上與通常的糕點(diǎn)接近，但與中國其他地區(qū)不同的是上海居民把點(diǎn)心 定義為一個(gè)包括了象餃子、餛飩等僅被作為主食或零食的食品，這里的點(diǎn)心具 有更為廣的范疇。 Highlight of Key Findings Biscuit Category Definition Highlight of Key Findings Biscuit Category Definition Dianxin Biscuits SNACKS MAIN MEAL Bread Jiaozi Wonton Cake Chart 1 Highlight of Key Findings Biscuit Category Definition Cake Jiaozi Wonton Augmented Biscuit Concept Core Biscuit Concept Bread Rice cracker Saqima Pie Egg rolls Traditional sweet biscuits Traditional savory biscuits Dianxin Enriched Biscuit Concept Cookie Wafer Sandwich biscuits Soda biscuits Digestive biscuits Chart 2 Highlight of Key Findings Biscuit Category Segmentation ? 消費(fèi)者對餅干的細(xì)分和當(dāng)前通常的制造商對餅干的細(xì)分基本上類似； ? 消費(fèi)者對餅干的定義主要基于以下原則： 味覺 : sweet vs. savory ? 產(chǎn)品形狀和外觀 : singlelayer vs. multilayer (sandwich) ? 潮流 : traditional biscuits vs. cookie ? 功能性利益點(diǎn) : biscuits closer to main meal vs. biscuits closer to snack ? 典型的由消費(fèi)者定義的餅干子品類如下： 咸餅干 ? 甜餅干 ? 威化 ? 曲奇 See Chart 3 on next page Category definition Highlight of Key Findings Biscuit Category Segmentation Biscuit Cookies Conventional sweet biscuits Sweet Sandwich Wafer Sweet Soda Savory Other sweet biscuits, such as milk,chocolate... Conventional savory biscuits Augmented Biscuits Sandwich Chart 3 Base: All respondents / Source: interview + d21+d22 Category Segmentation: Joint Mapping of Name and Products — Products Falling into Enriched Biscuit Concept Chocolate Chips Cookies Oreo Chocolate Sandwich Breakfast Wheat Cookie Danone TUC YY Sandwich Danone Tiki Tartlet Nissin Glico Vegetable Crackers KSF 3+2 Soda Sandwich Danone Prince Chocolate Cookie Nabisco Ritz Biscuit JiaShiLi Onion Soda Danone TUC Original Family Danmark Kjeldense’s Cookie Danone HighCa Soda KSF Savory Biscuits Huamel FuGuiLan cookie Nestle Chocolate Wafer Pacific Salty Soda Biscuit Danone milk cracker Kee