【正文】 購買行為 (針對品類 ) Instore 在貨架前的 行為 At home 使用行為 r Shopping behavior ?決策流程 /決策樹 ?購買模式 ?購買動機 ?儲備行為 ?品牌決策 ?購買角色 ?計劃性和沖動性 ?行走路線 ? 相對固定的選擇流程 ?I店內其他影響因素 DM stock out restocking ?促銷 ?陳列 Highlight of Key Findings Prestore ?Category definition ?Category segmentation ?Role of category ?Store selection ?Shopping trip Shopping behavior (in general) Purchase behavior (towards category) Instore At POS behavior At home Usage behavior Shopping behavior ?Decision process/ tree ?Purchase mode ?Purchase motivation ?Stockup behavior ?Brand decision ?Purchase role ?Planned vs. impulsive ?Walking route ? Choice process at fixture ?Instore interface with shoppers DM stock out restocking ?Promotion ?Display Category definition ? 上海的消費者把餅干定義為 “ 點心 ” 的一個子品類。 樣本標準：店內訪談 ? 所有經過或有目的地停留在餅干貨架前的購物者 樣本標準：店內錄象觀察 ? 所有經過或有目的停留在餅干貨架前的購物者 主要發(fā)現(xiàn) Highlight of Key Findings ? 從品類管理的角度來說，可以把購物行為定義為是一個包含了三個階段的過程：在家里，到店之前，在店內。 ?點心在概念上與通常的糕點接近，但與中國其他地區(qū)不同的是上海居民把點心 定義為一個包括了象餃子、餛飩等僅被作為主食或零食的食品，這里的點心具 有更為廣的范疇。 ? 計劃性和目的性的購買似乎比較常見 Highlight of Key Findings Shopping Behaviors: Prestore Purchase motivation ? 立即就消費 /吃 ? 家庭儲備 ? 其他購買誘因包括： ? 有吸引力的促銷 Attractive promotion ? 注意到新產品 Notice of new products ? 被孩子糾纏 Pester power of kids Highlight of Key Findings Shopping Behaviors: Prestore Stockup behavior ? 儲備行為在相當程度上是一個普遍的行為模式，尤其是在中年、老年的女性購物者中 ? 儲備的原因： ? For unexpected needs以防不時之需 ? As substitute of meals which require cooking作為需要烹煮的食物的替代品 ? Due to reluctance to shopping frequently不愿意總是來買 ? For economy or quantity discount因為在價格上或數量上的折扣 ? Due to rush in time (busy life)由于平時太忙 ? 儲備行為的潛在障礙包括： ? 考慮到產品的保質期 ? 占地方 ? 想常變換口味 ? 經驗主義者或是想嘗試新的品牌、口味、規(guī)格、種類等 ? 覺得沒有儲備的需要，因為現(xiàn)在超市和便利店的迅猛發(fā)展，買東西已經很方便 Highlight of Key Findings Shopping Behaviors: Prestore Brand decision ? 在聯(lián)華去買餅干之前，大部分的購物者僅知道要買什么種類的或什么牌子的餅干。在決定口味、包裝、甚至品牌時，孩子具有相當的影響力。 ? 大約 1/3的被訪者，尤其是年紀較大的和女性，會特別注意促銷。 ? 不同類型的被訪者考慮的方式不同： Different types of respondents think in different ways: ? 1524歲的被訪者主要關心口味 respondents aged 1524 mainly concern for flavor ? 年紀較大的被訪者更注意品牌和價格 Base: All respondents / Source: interview + c10 Top most Top 3 Mean Base 611 611 611 % % Brand 26 94 Packaging type * 84 Pack size 2 94 Price 7 89 Position on the shelf * 43 Flavor 63 99 Advertising 1 69 Promotion * 66 Introduction by salesmen * 35 Instore displays /information * 26 ? Ranking scale used: 7scaling, ? The smaller the mean, the more important the attribute is Considerations in Biscuit Purchase Total 1524 2534 3544 4554 5575 (C) (D) (E) (F) (G) Base 611 153 124 113 140 82 % % % % % % Top most Brand 26 16 29C 39CF 24 26 Flavor 63 73E 64 51 61 62 Top 2 Price 35 30 28 28 46CDE 45CDE Pack size 15 9 22CG 18 14 10 Top 3 Packaging type 16 22EFG 22EG 10 12 10 Considerations in Biscuit Purchase By Age Base: All respondents / Source: interview + c10 Frequency of Biscuits Purchase ? 通常來看，被訪者平均每月購買餅干 ，而年輕人則相對比中年和老年的購物者買的次數要多。 ) ? 查看 /比較不超過 5個產品 /品種 . ? 比較價格 ? 大約 60%的被訪者喜歡查看聯(lián)華的標價，即使他們知道要買的餅干會花多少錢。 ? 這樣的促銷材料同時也在扮演著誘使沖動性購買的角色。大規(guī)格的包裝放在貨架最上層，以作為餅干貨架的輔助標志 /指示 ? 小規(guī)格包裝的餅干應該放在視線以內，同時應該把印有品牌標志的一面向外以使購物者可以看到 ? 同一品牌的不同種類應該水平陳列，同時在不同種類 /口味間應該有明顯的界限 ? 同一種類 /口味的不同包裝規(guī)格應該垂直陳列，把最大規(guī)格的紙盒裝（如家庭裝）放在貨架最上層，把中等規(guī)格的放在中間。他們會在一些吸引他們的餅干中選擇，即使以前沒有嘗試過。 trialexperience2%Replace theproduct youusually boughtpartly10%Try more first andthen decide on howto do it12%No different exists between age,gender,martial status and other demographic information. Sources of Information On New Product (ii) Base: All respondents / Source: interview + e31/e32 Information channels Often 1st 2nd 3rd Weighted Index Base 611 611 611 611 % % % % TV/Radio/Newspaper ad 77 47 13 10 100 Poster in the window 38 7 11 12 31 貨架上的促銷標簽 37 8 11 11 32 Friends39。 Promotion for New Products (i) ? 被認為最具吸引力的新產品促銷方式包括： ? Free tasting免費試吃 ? Discount/price reduction折扣 /降價 ? Buy one and get an extra one free買一贈一 ? 值得注意的是，免費試吃被證明有很強的吸引力 ? It breaks the confine of munication via pack and POP materials and facilitates real and upclose appreciation and experience of the product ? It is perceived an effective munication tool for introducing new products Promotion for New Product (ii) Base: All respondents / Source: interview + e51/e52 Promotions on new product Impact on trial1st 2nd 3rdWeighted index Base 611 611 611 611 % % % % Free tasting/ tasting before buying 73 34 16 12 100 Price reduction /Discount 63 22 19 13 80 Get one extra pack free same kind of biscuit 55 18 18 12 70 other kinds of biscuit 43 8 13 9 40 nonbiscuit product 26 1 6 5 14 Free sample/product 36 7 10 10 35 Coupon 23 2 5 6 15 Shop assistants introduction /remendation 21 4 3 5 16 Sweepstake promotion (lucky draw) 15 2 2 5 10 Importance Ranking Awareness Thanks for your attention!