【正文】 Role of Biscuit By Age Base: All respondents / Source: interview + C5 Total Male Female Single Married Base 611 114 497 189 422 % % % % % Appeasing my hunger between meals 70 60 73 57 76 Eating just for pleasure 50 44 51 49 50 As breakfast 49 39 51 46 51 Gift 11 7 12 7 13 Replacement of meal(excluding breakfast) 9 11 9 14 7 Enjoying with friends 9 12 8 23 3 Entertaining guests/friends 5 6 5 7 4 Eat as dim sum 3 10 1 2 3 Role of Biscuit By Gender/Martial Status Base: All respondents / Source: interview + C5 Highlight of Key Findings Prestore ?Category definition ?Category segmentation ?Role of category ?Store selection ?Shopping trip ?Decision process/ tree ?Purchase mode ?Purchase motivation ?Stockup behavior ?Brand decision ?Purchase role Shopping behavior (in general) Purchase behavior (towards category) Instore At POS behavior At home Usage behavior Shopping behavior ?Planned vs. impulsive ?Walking route ? Choice process at fixture ?Instore interface with shoppers DM stock out restocking ?Promotion ?Display Highlight of Key Findings Shopping Behaviors: Prestore Biscuits Flavor Brand Pack size Promotion Price Flavor Brand Pack size Price Purchase decision tree 兩種典型的決策樹 : ? 一些被訪者首先考慮口味，然后是品牌，規(guī)格等 這占大多數(shù)； ? 另一種方式則是先考慮品牌，再考慮口味，規(guī)格等。 購物者研究報告摘要 2021年 12月 主要內(nèi)容 ? 項目介紹 Introduction ? 研究目的 Research objectives ? 研究方法 Methodology ? 樣本標準 Respondent Criteria ? 主要發(fā)現(xiàn) Key Findings ? 餅干品類定義和細分 Category Definition and Segmentation ? 餅干品類購買習慣和行為 Category Shopping Habits and Behavior ? 對店內(nèi)促銷的態(tài)度 ? 理想貨架陳列 ? 對新產(chǎn)品的態(tài)度 簡介 Introduction 研究目的 Research Objectives ? 通過這次研究，達能期望能夠達成以下兩方面目的： ? 研究購物者在連鎖型超市的購買行為與態(tài)度 ? 探詢目前的餅干貨架陳列在何種程度上符合了消費者在連鎖超市一般購物行為的需要 ? 在更深程度上來說，此次研究主要為使以下品類管理手段更易實施與開展： ? 通過清除低流轉(zhuǎn)率的產(chǎn)品以改進目前的商品分類 ? 增加貨架價值以最大化單次購買金額 ? 提高貨架吸引力以增加沖動性購買機會 ? 找到一種合理的由消費者定義的餅干品類細分 ? 最小化斷貨帶來的不良影響 研究方法 Methodology ? 12 組陪同購物，選定的消費者每月光顧聯(lián)華在三次或以上 ? 6組小型（ 4人）焦點座談，選定的消費者每月光顧聯(lián)華在三次或以上 ? 600份店內(nèi)攔截式定點訪談 ? 店內(nèi)攔截訪談過程中進行現(xiàn)場錄象觀察 樣本標準 : 陪同購物 被訪者定義： 人數(shù) 性別 年齡 有無孩子 餅干購買中的角色 女 18 24 無 餅干購買者與使用者 1 男 18 24 無 餅干購買者與使用者 1 女 25 34 無 餅干購買者與使用者 1 女 25 34 3 6 歲間 餅干購買者與使用者 , 孩子是主要使用者 1 女 25 34 7 10 y rs 餅干購買者與使用者 , 孩子是主要使用者 1 男 25 34 N ot app l i cabl e 餅干購買者與使用者 1 女 35 44 10 13 y rs 餅干購買者與使用者 , 孩子是主要使用者 1 女 35 44 14 17 y rs 餅干購買者與使用者 , 孩子是主要使用者 1 男 35 44 N ot app l i cabl e 餅干購買者與使用者 1 女 45 49 N ot app l i cabl e 餅干購買者與使用者 為全家購買餅干 1 女 50 54 N ot app l i cabl e 餅干購買者與使用者 為全家購買餅干 1 男 45 54 N ot app l i cabl e 餅干購買者與使用者 為全家購買餅干 1 樣本標準 :小型焦點座談 ? Group 1: 1824間女性，餅干購買決策者，個人消費 ? Group 2: 1824間男性，餅干購買決策者，個人消費 ? Group 3: 2534女性，餅干購買決策者，為個人和家庭消費購買，一半有一個 3—7歲間的孩子，孩子是主要的餅干使用者 ? Group 4: 3544女性，有一個 713歲間的孩子，餅干購買決策者，為個人和家庭消費購買； ? Group 5: 3544男性， 餅干購買決策者，為個人和家庭消費購買； ? Group 6: 4554男女混合組，餅干購買決策者，為個人和家庭消費購買。 Decision Tree (ii) Base: All respondents / Source: interview + c91/c92 Decision Tree r Regular Brands (35%,213) TV Ad. (24%,50) Flavor (42%,88) Flavor (54%,27) TV Ad. (36%,32) Pack Size (46%,40) Price (56%,49) Flavor (45%,276) Regular Brands (35%, 107) Pack Size (14%,39) TV Ad. (48%,51) Pack Size (53%,57) Price (68%,73) Price (23%,63) TV Ad. (12%,33) Regular Brands (53%, 33) Pack Size (42%,26) Highlight of Key Findings Shopping Behaviors: Prestore Purchase mode ? 在消費餅干時，通常消費者都是在幾種口味和品牌當中進行選擇 (包括對新口味的首次嘗試和選擇 ) – 60%以上的購物者會在少數(shù)幾個他們以前買過的餅干中選擇。 ? 但在一些情況下，他們的計劃也會改變： ? 斷貨 it was short of supply ? 被促銷吸引，包括被促銷小姐介紹和降價、折扣 ? 注意到新產(chǎn)品 notice of new product Purchase Disposition ? 大部分的被訪者在他們以前買過的少數(shù)幾種餅干中選擇； ? 48%的被訪者，尤其是 1524歲的會由于好奇而購買新產(chǎn)品。 Age Age Gender Highlight of Key Findings Shopping Behaviors: Instore 相對固定的選擇流程 ? 在餅干貨架前瀏覽大約 1分鐘， (如果是買餅干，在餅干區(qū)域平均花費的時間大約是 80秒。 Awareness and Attractiveness of Biscuit Promotions Base: All respondents / Source:interview + C201/C202 Effective 1st 2nd 3rd Weighted Promotions Promotion Promotion Promotion Index Base 611 611 611 611 611 % % % % Price reduction /Discount 74 28 23 13 100 Get one extra pack free same kind of biscuit 64 23 22 12 87 Free tasting/ tasting before buying 63 24 13 12 77 Get one extra pack free other kinds of biscuit 47 10 15 11 50 Coupon 30 2 7 10 21 Get one extra pack free nonbiscuit product 29 2 6 7 17 Free sample/product 26 4 4 9 20 Sweepstake promotion (lucky draw) 18 3 2 5 13 Shop assistants introduction /remendation 16 2 2 4 10 Ranking Impact on behaviour Attractiveness of Biscuit Promotions By Gender/Age total Male Female 1524 2534 3544 4554 5575 (A) (B) (C) (D) (E) (F) (G) Base 611 114* 497 153 124* 113* 140 82* % % % % % % % % Price reduction /Discount 74 67 75 74 76 67 81EG 66 得到額外的產(chǎn)品贈送 同樣的餅干 64 52 66A 54 68C 68C 67C 64 Get one extra pack free other kinds of biscuit 47 41 48 44 48 52 45 43 Get one extra pack free nonbiscuit product 29 30 28 30 2