【正文】 ： ； :； 群： 沈陽(yáng)國(guó)際酒店式公寓推廣方案 前言 此方案非執(zhí)行性方案，為項(xiàng)目啟動(dòng)期運(yùn)作思路，大體從以下幾方面闡述 一、沈陽(yáng)市整體房產(chǎn)市場(chǎng)分析 二、沈陽(yáng)市酒店式公寓概況分析 三、項(xiàng)目自身的 SWOT 分析 四、項(xiàng)目啟動(dòng)期營(yíng)銷(xiāo)思路概述 一、沈陽(yáng)市整體房產(chǎn)市場(chǎng)分析 2021 年沈陽(yáng)市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 億元，同比增 長(zhǎng) %，高于基本建設(shè)和技術(shù)改造投資增幅，占固定資產(chǎn)的比重由去年的 %提高 %；房屋施工面積 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) %。其中商品住宅完成投資 億元，施工面積 萬(wàn)平方米，分別比上年同期增長(zhǎng) %和 %。占房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資和房屋施工面積的比重分別 %和 %；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)共發(fā)生土地購(gòu)置費(fèi) 億元，購(gòu)置土地 萬(wàn)平方米，創(chuàng)下了歷史同期最高紀(jì)錄，同比增長(zhǎng)分別為 倍和 倍數(shù)。 2021 年沈城房產(chǎn)市場(chǎng)逐漸向成熟發(fā)展，目前沈陽(yáng)市場(chǎng)消費(fèi)呈 現(xiàn)三角形由低部向上推進(jìn)狀態(tài)，購(gòu)房主體中、低檔收入人群較多，銷(xiāo)售比率大幅度上升。市場(chǎng)消費(fèi)群體對(duì)現(xiàn)有住房滿意程度僅有 %，其余 %均希望更換住房，改善現(xiàn)有條件和生活環(huán)境。政府規(guī)劃將在三年內(nèi)進(jìn)行大批動(dòng)遷從而帶動(dòng)房產(chǎn)市場(chǎng)噴井式市場(chǎng)需求， 2021 年將有 4 萬(wàn)動(dòng)遷戶其中消費(fèi)者占 70%由潛在需求變成現(xiàn)實(shí)需求，如每戶按 70 平方米計(jì)算將近 200 萬(wàn)平需求量，房?jī)r(jià)按 2021 元每平計(jì)算金額將達(dá) 40 多億元；三年總體將有 13 萬(wàn)以上動(dòng)遷戶，市場(chǎng)需求空間將增至 1000 萬(wàn)平方米，市場(chǎng)金額在 200 億元左右。 沈陽(yáng)市未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段 時(shí)間內(nèi)，房地產(chǎn)走勢(shì)趨于良好，主要體現(xiàn)在非城市中心區(qū)域中高檔以下的房地產(chǎn)項(xiàng)目。 現(xiàn)有許多城市家庭存在有效需求。 外來(lái)人口的成交量以 15%/年的速度在增長(zhǎng)，這種現(xiàn)象會(huì)繼續(xù)存在下去。 未來(lái)三年的城市內(nèi)部的 13 萬(wàn)動(dòng)遷戶將會(huì)直接或間接產(chǎn)生近 1000 萬(wàn)平方米的需求量。 投資買(mǎi)房的群體在增加。買(mǎi)房的目的一是為了住，二是為了賣(mài)，三是為了租。其中后兩者都是一種投資行為。隨著消費(fèi)心理的微妙變化，消費(fèi)者已趨于理性化沈陽(yáng)現(xiàn)在有很多人開(kāi)始進(jìn)行住房投資，投資買(mǎi)房已經(jīng)形成了一定規(guī)模，房子作為一種資本，同債券、股票、儲(chǔ)蓄 等相比，房市投資更可靠，增值能力更強(qiáng)。 二、沈陽(yáng)市酒店式公寓概況分析 酒店式公寓：意為“酒店式的服務(wù)，公寓式的管理”，是一種只做服務(wù)、沒(méi)有任何酒店經(jīng)營(yíng)的純服務(wù)公寓。既吸收了星級(jí)酒店的服務(wù)功能和管理模式，又吸收了信息時(shí)代寫(xiě)字樓的特點(diǎn)，擁有良好的通訊條件，可針對(duì)性地提供商務(wù)服務(wù)，是一種綜合性很強(qiáng)的物業(yè)管理概念，集住宅、酒店、會(huì)所等多種功能于一體的新興產(chǎn)物。 沈陽(yáng)自“當(dāng)代程式”破土動(dòng)工，“酒店式公寓”一下子成為引人注目的焦點(diǎn)。這一新的住宅產(chǎn)品不僅吸引了大量消費(fèi)者的“眼球”，同時(shí)，也被業(yè)界所關(guān)注。隨著“騰龍國(guó)際 商務(wù)公寓”的發(fā)售和“萬(wàn)眾家園”的拔地而起，以及沈陽(yáng)華新的五里河大廈、有可能推出的“當(dāng)代程式”二期以及正在規(guī)劃設(shè)計(jì)中的其它樓盤(pán)，未來(lái)沈陽(yáng)“酒店式公寓”預(yù)計(jì)將達(dá)到 20 萬(wàn)平方米，并且想進(jìn)入該市場(chǎng)的房地產(chǎn)公司還在增加。 早在兩年前，北京、上海就已出現(xiàn)“酒店式公寓”，當(dāng)時(shí)的情況是，產(chǎn)品一上市，立即被搶購(gòu)一空，盡管后來(lái)上市量不斷增加，但仍被人們關(guān)注和看好，其原因主要來(lái)自于產(chǎn)品的特性 充分滿足了市場(chǎng)需求。酒店式公寓在沈陽(yáng)的出現(xiàn)，也是市場(chǎng)作用的結(jié)果。中高檔住宅產(chǎn)品供給相對(duì)過(guò)剩、銀行對(duì)房地產(chǎn)業(yè)貸款的收縮以及消費(fèi)者對(duì)降低房?jī)r(jià)總款 的需求都是該產(chǎn)品出現(xiàn)的原因和動(dòng)力。那么，沈陽(yáng)的酒店式公寓市場(chǎng)需求到底有多大？沒(méi)有最詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，恐怕誰(shuí)也說(shuō)不清楚。先進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的公司肯定會(huì)嘗到甜頭，后來(lái)者的結(jié)果很難說(shuō)。有一點(diǎn)很重要，就是產(chǎn)品本身必須符合其區(qū)域特點(diǎn)。酒店式公寓的前景，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它雖屬過(guò)渡性產(chǎn)品，但會(huì)有一段時(shí)間的繁榮。 酒店式公寓之間最大的差異不是在于地段，而在于配套和服務(wù)，這才是其能否生存的關(guān)鍵所在。到底給業(yè)主提供些什么？建成后由誰(shuí)管理？酒店式服務(wù)如何實(shí)現(xiàn)？其本身的特點(diǎn)決定了業(yè)主對(duì)其產(chǎn)生的期望值，如果相關(guān)配套和服務(wù)令人失望，將對(duì)產(chǎn)品的市 場(chǎng)造成不良影響。顯然，即使是很好的物業(yè)公司，服務(wù)也很難做到星級(jí)酒店的水準(zhǔn)，如何實(shí)現(xiàn)服務(wù)的酒店化，對(duì)開(kāi)發(fā)公司而言是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。 三、項(xiàng)目自身的 SWOT 分析 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)（ S） l 政府投入巨資對(duì)南北金廊的建設(shè)； 項(xiàng)目不可復(fù)制的地理位置； 集團(tuán)的品牌形象及號(hào)召力； 坐擁國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)； 別具特色的園區(qū)規(guī)劃； 合理的戶型設(shè)計(jì)。 劣勢(shì)（ W） l 地理位置的優(yōu)越性決定著價(jià)格的相對(duì)偏高； 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為日益理性化，使其產(chǎn)生就低不就高的心理。 機(jī)會(huì)（ O） l 金廊建設(shè)將吸 引較多非區(qū)域性的消費(fèi)群體。 外地來(lái)沈再次置業(yè)者將成為項(xiàng)目的又一目標(biāo)客群。 項(xiàng)目與沈城其他項(xiàng)目比較有較強(qiáng)的優(yōu)越性，如能較好引導(dǎo)可將其他項(xiàng)目的客戶進(jìn)行高質(zhì)量的分流。 威脅（ T） l 金廊周邊項(xiàng)目的不斷增多，將造成銷(xiāo)售分流現(xiàn)象。 市政建設(shè)的時(shí)限。 四、項(xiàng)目啟動(dòng)期營(yíng)銷(xiāo)思路概述 項(xiàng)目的啟動(dòng)期針對(duì)于今后銷(xiāo)售工作是十分重要的，關(guān)于此項(xiàng)工作本人看法如下： 1. 前期的市場(chǎng)調(diào)研分析： 知己知彼，百戰(zhàn)不殆。我們應(yīng)在立足區(qū)域市場(chǎng)同時(shí)，面向整個(gè)沈城市場(chǎng)，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)致周密的調(diào)研分析，從而確定目標(biāo)客 戶群體、區(qū)域及整體市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。分析其營(yíng)銷(xiāo)策略和銷(xiāo)售方式等。 2. 提煉項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn) 將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)最大化的展現(xiàn)給目標(biāo)客戶群如： l 地段： 地處 CBD 核心位置，坐標(biāo)性建筑。 休閑生活理念 — EQE ： Easy— 輕松，完美配套，生活輕松 Quick— 快速，交通、信息等 Enjoy— 享受生活，商業(yè)配套，休閑運(yùn)動(dòng)，優(yōu)美環(huán)境，精神休閑 開(kāi)發(fā)商品牌：（略） 在推廣的過(guò)程中，不空洞地推出概念，以項(xiàng)目?jī)?yōu)秀的品質(zhì)作為支撐點(diǎn) 。 3. 項(xiàng)目相關(guān)運(yùn)作思路 目標(biāo)客戶群 我們的目標(biāo)消費(fèi)群體是那些有能力進(jìn)行二次或三次置業(yè)， 并有欲望改變生活方式的人們。為順利地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，針對(duì)項(xiàng)目應(yīng)進(jìn)行階段性市場(chǎng)目標(biāo)客戶群定位，確保宣傳的準(zhǔn)確性。對(duì)原有的客戶群體加大信息刺激力度深挖現(xiàn)有目標(biāo)客戶群。 拓展?jié)撛诳蛻羧后w開(kāi)展對(duì)非目標(biāo)客戶群體的挖掘，充分儲(chǔ)備客戶資源。 購(gòu)買(mǎi)行為分析 針對(duì)購(gòu)買(mǎi)酒店式公寓的消費(fèi)人群進(jìn)行分析得出其購(gòu)買(mǎi)因素大體分為：純居住型、商住辦公、投資出租其比率為 20%、 40%、 40%。 應(yīng)抓住消費(fèi)者心理訴求點(diǎn)進(jìn)行宣傳推廣。 產(chǎn)品分析 隨著健康住宅概念的引入，點(diǎn)式高層以成為銷(xiāo)售中的難點(diǎn)，為減小今后銷(xiāo)售的阻力，建議從戶型設(shè)計(jì)理念著手進(jìn)行引導(dǎo)式 宣傳并采取短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)制消化的政策實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存。通過(guò)產(chǎn)品把控方式將部分精品戶型“封閉”推遲上市期，待其他戶型盡量消化達(dá)到接近零庫(kù)存時(shí)將其推出，掀起銷(xiāo)售的另一高潮。 銷(xiāo)售管理 房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的成功， 50%在于地塊選擇； 30%在于規(guī)劃設(shè)計(jì)， 20%歸功于銷(xiāo)售執(zhí)行，但關(guān)鍵的是前面的 80%是得由后面的 20%來(lái)加以實(shí)現(xiàn)的，由此可見(jiàn)，銷(xiāo)售管理的重要性。 有針對(duì)性的銷(xiāo)售技巧培訓(xùn) A、基本要求：要讓自己被客戶所認(rèn)可 銷(xiāo)售人員的自身形象 注重個(gè)人的修養(yǎng)。 鍛煉個(gè)人的主動(dòng)交際能力。 B、銷(xiāo)售技巧方面的鍛煉 信心的確立 工欲 成其事，必先利其器信心是成功的必要元素，成大事者必定信心十足。我們要將如“項(xiàng)目是毫無(wú)挑剔的”的觀念，灌輸給銷(xiāo)售人員使其對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生極大的自信心，從內(nèi)心深處萌發(fā)出對(duì)項(xiàng)目的由衷熱愛(ài)。將這份激情傾注于銷(xiāo)售工作中去，事半功倍。相應(yīng)的可采取“晨會(huì)激勵(lì)”等方式進(jìn)行。 媒體組合 為達(dá)到刺激目標(biāo)客戶群對(duì)項(xiàng)目提高關(guān)注度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，考慮到靠單一的報(bào)紙媒體宣傳力度不夠，應(yīng)采取多媒體相互配合擴(kuò)大信息量傳遞彌補(bǔ)報(bào)紙媒體到達(dá)率的缺陷。方案如下： 媒體選擇及其作用： 報(bào)紙媒體：報(bào)廣宣傳以沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)為主，遼沈晚報(bào)作為輔助媒體。相對(duì)其他媒體 權(quán)威性報(bào)紙更具有較強(qiáng)的閱讀量，其信息傳遞準(zhǔn)確可用于企業(yè)、項(xiàng)目宣傳形象、傳遞項(xiàng)目進(jìn)程信息等。 電視媒體：由于廣告的增多單一媒體的有效性在逐漸削弱，眾多開(kāi)發(fā)商以從單一媒體的宣傳逐漸向多媒體組合宣傳發(fā)展，電視媒體可生動(dòng)形象地將產(chǎn)品展現(xiàn)于消費(fèi)者面前。而且具我們對(duì)其他項(xiàng)目的跟蹤調(diào)查表明通過(guò)電視媒體獲取樓盤(pán)信息的消費(fèi)者逐漸上升。 戶外媒體：媒體針對(duì)性較強(qiáng)，可彌補(bǔ)報(bào)紙媒體到達(dá)率的缺陷選擇目標(biāo)群體集中地區(qū)發(fā)布抓住受眾的視線進(jìn)行反復(fù)刺激。值得一提的是路旗媒體以從單一的周邊導(dǎo)視作用發(fā)展到較有影響力、刺激力的媒體，可擴(kuò)大路旗覆蓋 范圍。道路選擇：黃河大街、北陵大街、青年大街等。 電子樓書(shū)：電子樓書(shū)已悄然進(jìn)入房產(chǎn)銷(xiāo)售領(lǐng)域，是在對(duì)房產(chǎn)銷(xiāo)售市場(chǎng)的深入考察和探索的基礎(chǔ)上，將軟件技術(shù)和多媒體手段巧妙結(jié)合起來(lái)的一種全新的房地產(chǎn)宣傳模式。特定的生活方式?jīng)Q定其每天生活決大部分時(shí)間被網(wǎng)絡(luò)占據(jù)。電子樓書(shū)在標(biāo)志企業(yè)宣傳力度的同時(shí)，也為這部分網(wǎng)蟲(chóng)提供了項(xiàng)目較為全面的介紹順應(yīng)了現(xiàn)代科技時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)。 派發(fā)：將其作為一種媒體是因?yàn)榕c其他媒體相比，派發(fā)的信息傳遞更直接可將信息有效地傳遞致每位消費(fèi)者。 備注： 一、決定熱銷(xiāo)的十大關(guān)鍵要素 定位 風(fēng)格 創(chuàng)新 地段 價(jià)格 戶型 競(jìng)爭(zhēng) 客戶 操盤(pán)手 附加價(jià)值 二、幾大建議