【正文】 非常男女－“炫公寓”（暫命名）整合營(yíng)銷推廣策略書新都市主義致力于在城市的中心創(chuàng)造最適宜的人居空間；新都市主義理論呼吁的是人性的回歸；新都市主義理論倡導(dǎo)鄰里關(guān)系的重塑；德盛堂將其理論運(yùn)用到炫特區(qū)的整合推廣中去，與您一起共創(chuàng)這種概念在鄭州的營(yíng)銷，展望項(xiàng)目可預(yù)期的未來(lái)前景。這是一份新的東西，新的不能用任何顏色來(lái)形容，它象征了德盛堂在深度、穩(wěn)健中而又蘊(yùn)含的無(wú)限創(chuàng)造力和無(wú)所畏懼的勇氣，與年輕的你我一樣，對(duì)一個(gè)新事物的發(fā)展，是充滿熱情的關(guān)注它，來(lái)實(shí)現(xiàn)他。因此我們?cè)谶@份企劃書中提出了新都市主義的觀點(diǎn)，并不是要我們的項(xiàng)目大扛“新都市主義”的大旗，而是闡明了德盛堂對(duì)光泰置業(yè)公司本項(xiàng)目的企劃基點(diǎn)，我們?cè)诹私猬F(xiàn)階段流行營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上結(jié)合本土的市場(chǎng)特點(diǎn)對(duì)項(xiàng)目的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行研究分析，以及針對(duì)本項(xiàng)目提出項(xiàng)目分析，項(xiàng)目定位，整體營(yíng)銷推廣建議和銷售建議的思路和想法。在此報(bào)告中，穿透始終和是關(guān)于我們對(duì)新都市主義開(kāi)發(fā)模式的理解和思考。對(duì)于一個(gè)沉寂了數(shù)年的項(xiàng)目，如何成功轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的眼光，在最短的時(shí)間內(nèi)讓市民接受并喜歡他，必須要具備的是新穎的市場(chǎng)“激活力”。在這一點(diǎn)上，我們經(jīng)過(guò)了深入透視的研究，并提出我們的觀點(diǎn)和看法，與貴司共同探討。本報(bào)告分為以下幾個(gè)部分：第一部分：市場(chǎng)分析 ……區(qū)域市場(chǎng)分析 ……競(jìng)爭(zhēng)樓盤特征分析 ……市場(chǎng)結(jié)論第二部分：項(xiàng)目SWOT分析 ……項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) ……項(xiàng)目的劣勢(shì) ……機(jī)會(huì)點(diǎn) ……項(xiàng)目的威脅點(diǎn) ……四象限綜述第三部分：項(xiàng)目的市場(chǎng)定位 ……項(xiàng)目市場(chǎng)定位背景 ……物業(yè)類型及形象定位 ……項(xiàng)目的客戶定位 ……項(xiàng)目的價(jià)格定位 ……利潤(rùn)預(yù)測(cè)第四部分：非常男女－“炫公寓”組合包裝設(shè)計(jì)建議 ……建筑設(shè)計(jì)要點(diǎn)把握 ……建筑風(fēng)格及立面色彩建議 ……配套設(shè)施建議 ……公寓服務(wù)建議 ……裝修標(biāo)準(zhǔn)建議第五部分：營(yíng)銷策劃、推廣策略 ……核心價(jià)值體系的建立 ……廣告總體營(yíng)銷推廣策劃思路 ……形象設(shè)計(jì)要點(diǎn)及包裝策略 ……廣告推廣及媒體組合策略 ……活動(dòng)營(yíng)銷及促銷方式 ……銷售管理策略 ……推廣計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算第六部分：德盛堂提供服務(wù)細(xì)則列示 ……針對(duì)項(xiàng)目應(yīng)提供的的工作內(nèi)容 ……合作協(xié)議書第一部分：市場(chǎng)分析 區(qū)域市場(chǎng)分析 在進(jìn)行區(qū)域分析的前面，我們要看到的是鄭州房地產(chǎn)穩(wěn)健、快速的發(fā)展勢(shì)頭，從2003年10月份的鄭房指數(shù)上不難看出，所謂金九銀十，從十月份及九月份的銷售面積上就可大概看出本地區(qū)一年的銷售勢(shì)頭。 。各樣本樓盤共計(jì)銷售物業(yè)343套，，比上月較低，這也許與十月的房展會(huì)有所關(guān)系，各開(kāi)發(fā)商為了提升物業(yè)的銷售率，在房展會(huì)上均以更加誘人的優(yōu)惠、讓利和促銷便更多的客戶到現(xiàn)場(chǎng)簽單，并且團(tuán)購(gòu)日益受到消費(fèi)者的追捧與歡迎。 銷售面積增加而指數(shù)下降，成交均價(jià)也在下降，這說(shuō)明面向中低收入家庭的經(jīng)濟(jì)適用房銷售在增長(zhǎng)，高檔物業(yè)的銷售有下降，也意味著市民的購(gòu)房更加趨于理性。但從2003年1－10月份的市場(chǎng)趨勢(shì)，平穩(wěn)中有波動(dòng)，3月、5月和8月一次次掀起樓市高潮后雖有下降，整個(gè)樓市卻交易活躍，完美地演繹了年度一個(gè)新的樓市高潮。與2002年度同期相比，%%，刨除樣本個(gè)數(shù)及樣本結(jié)構(gòu)的差異，還反映出今年的房地產(chǎn)市場(chǎng)與去年相比在開(kāi)工、施工面積及市場(chǎng)投放量穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)空置進(jìn)一步消化，投資開(kāi)發(fā)日趨理性，市場(chǎng)更加成熟，鄭州房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)的是穩(wěn)健、快速的發(fā)展勢(shì)態(tài)。關(guān)于從區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的方面，我司主要從項(xiàng)目所處片區(qū)的自然環(huán)境、人文環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等要素來(lái)進(jìn)行綜合評(píng)述?！匀患暗乩憝h(huán)境項(xiàng)目位處商業(yè)繁華區(qū)二七商圈的都市邊緣，位處于鄭州中心商業(yè)輻射范圍內(nèi)，位于商業(yè)繁華路太康路與銘功路交匯處，與人民公園幾步之遙，距歷史文化地……二七廣場(chǎng)一路之隔，地下位置較優(yōu)越。在以項(xiàng)目為圓心，2公里為半徑內(nèi)，集中了金博大、丹尼斯……七大商業(yè)機(jī)構(gòu)，八大星級(jí)涉外酒店、2個(gè)圖書中心、5個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、4所中學(xué)、2個(gè)體育館、3個(gè)影視城、12個(gè)省市級(jí)政府機(jī)關(guān)、3個(gè)長(zhǎng)途汽車站，并且還有十余條公關(guān)線路環(huán)侍在四周，可謂得天時(shí)而于地。 在項(xiàng)目的斜對(duì)面，還有目前在鄭州市中心最大的人民公園，林木蔥蘢，綠草成蔭，山水相依，鳥語(yǔ)花香。園內(nèi)有假山、園池等園林景點(diǎn)，還有摩天輪、飛毯、三星旋椅等現(xiàn)代化的游園項(xiàng)目，以及配套的飲食、茶社、商業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，是市區(qū)最大的自然生態(tài)公園。由于本項(xiàng)目是一個(gè)閑置的爛尾樓，并且裙樓的一層至四層已由原公司抵押給機(jī)電市場(chǎng)，現(xiàn)在此機(jī)電市場(chǎng)已經(jīng)成為鄭州最大的機(jī)電銷售中心，但由于其市場(chǎng)定位的特殊性，造成整個(gè)項(xiàng)目雜亂無(wú)章、外觀陳舊破爛的直觀印象。并且項(xiàng)目周邊人文環(huán)境復(fù)雜，地處商業(yè)區(qū)也造成這里是鄭州外來(lái)人口的匯集地，整體顯得又熱鬧又雜亂，農(nóng)民房、小區(qū)房、廠房、高層物業(yè)混雜，居住人口密度高，再加上市政道路路網(wǎng)并不寬敞，造成車行交通流量大，便得整個(gè)片區(qū)顯得興旺而繁雜。人口質(zhì)素參差不齊?！宋沫h(huán)境 鄭州位處于黃河中游，歷史上由于黃河泛濫帶來(lái)的災(zāi)難數(shù)不勝數(shù)，雖說(shuō)與武漢的“火爐”這稱有所不同，但鄭州的夏天平均溫度達(dá)到34度，最高氣溫達(dá)到40度以上，高溫持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)15天左右，而冬季極端溫度達(dá)到零下10度左右，大風(fēng)刺骨，這一氣候特征，導(dǎo)致了鄭州傳統(tǒng)民居有別于北方的四合院和江南的庭院設(shè)計(jì)風(fēng)格。 河南人在修建傳統(tǒng)民居時(shí)，往往會(huì)修一個(gè)大大的院子，用此儲(chǔ)備自家的物品，但這里還有一個(gè)更重要的作用，它是人們用以休閑、納涼的去處，“江山社稷、家長(zhǎng)里短”在此評(píng)說(shuō)。這在傳統(tǒng)意義上也是河南人喜交友的表現(xiàn)?！?jìng)爭(zhēng)環(huán)境 在鄭州的市場(chǎng)過(guò)程中，我們主要以項(xiàng)目周邊的樓盤和與項(xiàng)目產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力的樓盤為主，從其結(jié)構(gòu)特來(lái)看，主要有高層和小高層為主，而小戶型在鄭州可謂勢(shì)頭正猛，按照成熟房地產(chǎn)區(qū)域的市場(chǎng)供需比例10:1來(lái)看，顯然鄭州遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了此比例，可謂供過(guò)于求。被調(diào)樓盤的價(jià)格區(qū)間按地理位置為兩個(gè)區(qū)段，一個(gè)是在二七商圈中的以商業(yè)特色為主打的項(xiàng)目，另一個(gè)是位處于鄭州新區(qū)紫荊山路和東西大街沿線以新區(qū)、新交通為主打的新盤，其價(jià)格以新區(qū)為高，小戶型單價(jià)均集中在2800元每平米左右，在本次看到的小戶型中，除了浩立、錦繡苑外，均以提供“精裝修”來(lái)招徠客戶。 競(jìng)爭(zhēng)樓盤特性分析 在競(jìng)爭(zhēng)樓盤的選取上，我們以能夠與項(xiàng)目產(chǎn)生客戶分流為主要刷選標(biāo)準(zhǔn)。……競(jìng)爭(zhēng)樓盤個(gè)案資料項(xiàng)目名稱競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)浩立、錦繡苑在地理位置上與項(xiàng)目最為接近的樓盤其交通與周邊配套狀況在很大程度上相似，開(kāi)發(fā)較早，其中小戶型的定位與本案形成對(duì)立，其營(yíng)銷手法和廣告基點(diǎn)均以環(huán)境特色（人民公園）為點(diǎn)。M3特區(qū)是當(dāng)?shù)鼐哂幸欢▊€(gè)性的樓盤，營(yíng)銷風(fēng)格與戶型定位準(zhǔn)確，其操作手法在區(qū)域市場(chǎng)具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ⑶遗c本案的推廣風(fēng)格有相似之處。明樺苑地理位置比較接近，項(xiàng)目較大，其中也有小戶型的產(chǎn)品類別21世紀(jì)銀宮客戶準(zhǔn)入點(diǎn)與本案雷同，位于西大街新區(qū)頂間由具有一定實(shí)力的長(zhǎng)江置業(yè)發(fā)展公司開(kāi)發(fā)，其品牌效應(yīng)、營(yíng)銷手段、操作手法在消費(fèi)者心中有認(rèn)同感。重點(diǎn)樓盤個(gè)案基本情況：浩立、錦繡苑產(chǎn)品分析： 該項(xiàng)目由兩幢小高層組成，由一幢商務(wù)辦公用房和后面一幢小高層住宅組成，戶型設(shè)計(jì)多樣，，可以說(shuō)客戶群體含蓋各個(gè)階層，有一點(diǎn)“麻雀雖小，五臟俱全”的味道。其中并沒(méi)有什么主力戶型，因?yàn)楸旧淼捏w量并不是很大廈，從戶型來(lái)看，功能布局較為全理，分隔靈活，單位面向人民公園處均有迷你觀景陽(yáng)臺(tái)。價(jià)格：目前價(jià)格從2700元－3200元不等，其均價(jià)在2960元左右，該項(xiàng)目從2003年10月份開(kāi)始公開(kāi)發(fā)售到現(xiàn)在為止，價(jià)格呈穩(wěn)步上場(chǎng)之勢(shì)，由于項(xiàng)目本身的地理位置，面向公園，因此在廣告上炒足了這一地理優(yōu)勢(shì)，但銷售狀況并不十份理想，至今只銷售了45%左右，有一定的市場(chǎng)抗性。營(yíng)銷分析：（成功點(diǎn)、失敗點(diǎn)）　　項(xiàng)目地理位置好，住戶居住在內(nèi)的視覺(jué)感好，設(shè)立的迷你觀景陽(yáng)臺(tái)能讓人有舒適的享受；　　項(xiàng)目整合營(yíng)銷形象設(shè)立完善，品質(zhì)較高，能夠有一套完整的市場(chǎng)推廣模式　　項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體太分散，從迷你的小戶型到實(shí)用的住家，客戶群體難以定位，導(dǎo)致信息傳達(dá)的廣泛性，這是從規(guī)劃上考慮太全而開(kāi)發(fā)商不敢風(fēng)險(xiǎn)所造成的結(jié)果周邊的市政