【正文】 視角的轉(zhuǎn)換：審視內(nèi)部資源與能力 外部環(huán)境分析主要看企業(yè)可能做什么 —— 外部的機(jī)會(huì)與威脅。主要采用以波特為代表的產(chǎn)業(yè)組織學(xué)派的觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)行業(yè)吸引力，鼓勵(lì)企業(yè)在有吸引力的行業(yè)里經(jīng)營(yíng)，從而獲得水漲船高的經(jīng)營(yíng)效果。這引導(dǎo)企業(yè)積極從事多元化經(jīng)營(yíng)，紛紛進(jìn)入有吸引力的但與原有業(yè)務(wù)不相關(guān)的領(lǐng)域。結(jié)果，績(jī)效并不理想。 80年代，企業(yè)混合兼并衰落，回歸主業(yè)成為新的潮流，實(shí)踐證明行業(yè)吸引力無(wú)法保證企業(yè)產(chǎn)生良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，而日本企業(yè)的成功使人們感覺(jué)到企業(yè)內(nèi)因在競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用。例如，對(duì)企業(yè)文化的研究的興起。于是企業(yè)家和學(xué)者紛紛從企業(yè)外部轉(zhuǎn)向內(nèi)部，研究企業(yè)應(yīng)該具有什么樣的資源與能力才能抓住外部機(jī)會(huì)，避開(kāi)威脅。自 90年代以來(lái)，資源學(xué)派通過(guò)尋求“使企業(yè)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并獲得較大的利潤(rùn) ”的能力，即獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，來(lái)幫助企業(yè)獲取和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，探討企業(yè)能做什么 —— 企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是內(nèi)部環(huán)境分析的主要 著眼點(diǎn) 第 03章 戰(zhàn)略分析 ——內(nèi)部資源、能力與核心競(jìng)爭(zhēng)力 通過(guò)分析企業(yè)的資源與能力，把握企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，做到 “ 知己 ” ，為制定戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略方案提供依據(jù)。 WHAT COULD DO? 為什么要進(jìn)行內(nèi)部環(huán)境分析 5 本章重點(diǎn)內(nèi)容 – （ 1）企業(yè)內(nèi)部因素的構(gòu)成； – （ 2）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念、測(cè)試條件、構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力的資源及核心競(jìng)爭(zhēng)力的識(shí)別方法； – （ 3）核心競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)方法； – （ 4）核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)分析概論與實(shí)踐； – （ 5）資源審計(jì)的五個(gè)方面； – （ 6）價(jià)值鏈的驅(qū)動(dòng)因素和波特的價(jià)值鏈理論； – （ 7）波特價(jià)值鏈的基本活動(dòng)與輔助活動(dòng)； – （ 8）提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的途徑； – （ 9） SWOT分析的概念及作用，四個(gè)構(gòu)成要素及分析方法。 第一節(jié) 戰(zhàn)略的內(nèi)部因素分析 ? 一、企業(yè)資源 –定義 ?企業(yè)資源是企業(yè)所擁有或控制的有效因素的總和，包括資產(chǎn)、生產(chǎn)或其它作業(yè)程序、技能和知識(shí)等。 –分類(lèi) ?企業(yè)的資源主要分為三種： 有形資源、無(wú)形資源和組織資源 。 分類(lèi) 闡釋 有形資源 有形資源是指可見(jiàn)的、能用貨幣直接計(jì)量的資源，主要包括 物質(zhì)資源和財(cái)務(wù)資源 。物質(zhì)資源包括企業(yè)的土地、廠房、生產(chǎn)設(shè)備、原材料等，是企業(yè)的實(shí)物資源。財(cái)務(wù)資源是企業(yè)可以用來(lái)投資或生產(chǎn)的資金，包括應(yīng)收賬款、有價(jià)證券等。不過(guò)，由于會(huì)計(jì)核算的要求，資產(chǎn)負(fù)債表所記錄的賬面價(jià)值并不能完全代表 有形資源的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。 財(cái)務(wù)、人力、工具、組織實(shí)體 無(wú)形資源 無(wú)形資源是指企業(yè)長(zhǎng)期積累的、沒(méi)有實(shí)物形態(tài)的、甚至無(wú)法用貨幣精確度量的資源，通常包括 品牌、商譽(yù)、技術(shù)、專(zhuān)利、商標(biāo)、企業(yè)文化及組織經(jīng)驗(yàn) 等。由于會(huì)計(jì)核算的原因，資產(chǎn)負(fù)債表中的無(wú)形資產(chǎn) 并不能代表 企業(yè)的全部無(wú)形資源。有相當(dāng)一部分無(wú)形資源是游離在企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表之外的。商標(biāo)、專(zhuān)利產(chǎn)權(quán)、聲譽(yù)、品牌、商業(yè)秘密、交易網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)文化 組織資源 組織資源是指企業(yè)協(xié)調(diào)、配置各種資源的技能。它將企業(yè)的有形資源或無(wú)形資源整合在一起，以實(shí)現(xiàn)投入向產(chǎn)出的轉(zhuǎn)換。它蘊(yùn)含于企業(yè)的規(guī)章制度、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和控制系統(tǒng)當(dāng)中，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格或行為方式，決定著企業(yè)個(gè)人互動(dòng)、協(xié)作或決策方式。 幾種主要的資源 資源種類(lèi) 主 要 內(nèi) 容 財(cái)務(wù)資源 現(xiàn)金及企業(yè)的融資能力，創(chuàng)造現(xiàn)金收益的能力。 物化資源 生產(chǎn)設(shè)備及其布局，原料以及采購(gòu)渠道。 技術(shù)資源 各種知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及與之相關(guān)的技術(shù)知識(shí)。 創(chuàng)新資源 技術(shù)人員和研究開(kāi)發(fā)所需的設(shè)備。 信譽(yù)資源 顧客和供應(yīng)商所認(rèn)可的品牌、信譽(yù)及合作關(guān)系。 人力資源 員工的培訓(xùn)水平、適應(yīng)力、判斷力和工作態(tài)度。 組織資源 企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和它的計(jì)劃、控制、協(xié)調(diào)系統(tǒng)。 資源的基本屬性 ? 資源的 活性 當(dāng)我們對(duì)資源進(jìn)行了細(xì)分以后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些資源中含有許多 活 的成分。 ? 資源的 異質(zhì) 性 資源中的活成分意味著我們可以對(duì)資源進(jìn)行改造，使一個(gè)企業(yè)的某種資源（設(shè)備、商譽(yù)或其他）不同于另一個(gè)企業(yè)，（當(dāng)然也可以模仿其他企業(yè)的資源） 把員工拿走，留下工廠，不久工廠就會(huì)長(zhǎng)滿(mǎn)雜草；把工廠拿走，把員工留下，不久我們就會(huì)有更好的工廠。 ——美國(guó)鋼鐵大王卡耐基 人力資源 我們要照顧好我們的員工； 他們就會(huì)照顧好我們的顧客； 進(jìn)而就會(huì)照顧好我們的利潤(rùn)。 ——美國(guó) UPS公司總裁 ? Intel的微處理器設(shè)計(jì)與制造技術(shù) ? IBM的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 技術(shù)資源 – (了解 )資源分析模型 ——VRIO模型 用來(lái)判斷資源是否有助于企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 價(jià)值性（ Value） ? 稀缺性（ Rarity） ? 難以模仿性（ Inimitability） ? 組織（ Organization） – 價(jià)值性（ Value） ? 在創(chuàng)造價(jià)值過(guò)程中發(fā)揮重要作用，能利用環(huán)境中的機(jī)會(huì)或應(yīng)對(duì)威脅。資源價(jià)值性表現(xiàn)在或增加企業(yè)盈利，或減少企業(yè)成本。 ? 反例：過(guò)時(shí)的設(shè)備、素質(zhì)低下的員工或官僚化的組織結(jié)構(gòu) ? 隨環(huán)境變化，資源價(jià)值也會(huì)變化（可能貶值，如小松 VS卡特皮勒） – 稀缺性（ Rarity） ? 是否只為少數(shù)企業(yè)擁有。 – 優(yōu)越的地理位置 – 許可證 – 專(zhuān)有技術(shù) – 品牌 – …… – 難以模仿性（ Inimitability） ? 其他企業(yè)是否容易復(fù)制或替代你的有價(jià)值的稀缺資源 ? 難以模仿與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持久性相關(guān) ? 巴尼（ 1991）認(rèn)為，三個(gè)主要因素與難以模仿性密切相關(guān)： – 獨(dú)特的歷史情況：聯(lián)想的成長(zhǎng)，品牌，信譽(yù) – 因果關(guān)系模糊：例如：組織的很多技能和集體智慧很難用言語(yǔ)來(lái)表達(dá)。 “ 一擊 ” – 社會(huì)的復(fù)雜性：經(jīng)理人的社會(huì)關(guān)系，組織與供應(yīng)商的高度信任關(guān)系等 – 組織可用（ Organization） ? 組織是否有能力利用有價(jià)值的，稀缺的，和難以模仿的資源。 ? 例如：卡特皮勒的組織系統(tǒng)：報(bào)告體系、補(bǔ)償系統(tǒng)、控制系統(tǒng)等保證了其有價(jià)值的，稀缺的，和難以模仿的資源為企業(yè)帶來(lái)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 【 例題 1多選題 】 乙公司是蘇州一家集團(tuán)企業(yè)，其主營(yíng)業(yè)務(wù)為原木材料的供應(yīng)，其他業(yè)務(wù)為家具制造、公園設(shè)施基建工程業(yè)務(wù)等。乙公司擁有多年加工木材的經(jīng)驗(yàn)及大型加工場(chǎng)所，木材產(chǎn)量位居全國(guó)第二。乙公司自主品牌家具在 2021年成為歐洲單一品牌家具銷(xiāo)量之首。根據(jù)上述信息，可以判斷乙公司所擁有的無(wú)形資源有（ ）。（ 2021年） ? ? 【 答案 】 BC 【 解析 】 無(wú)形資源，是指企業(yè)長(zhǎng)期積累的、沒(méi)有實(shí)物形態(tài)的、甚至無(wú)法用貨幣精確度量的資源，通常包括品牌、商譽(yù)、技術(shù)、專(zhuān)利、商標(biāo)、企業(yè)文化及組織經(jīng)驗(yàn)等。乙公司擁有多年加工木材的經(jīng)驗(yàn)，說(shuō)明有組織經(jīng)驗(yàn)；同時(shí)擁有自主品牌，所以，選項(xiàng) B、 C正確。選項(xiàng) A，加工場(chǎng)屬于有形資源。選項(xiàng) D在題中并未提及。 ? 【 例題 2 單選題 】 企業(yè)所擁有的沒(méi)有實(shí)物形態(tài)的，甚至無(wú)法用貨幣精確度量的資源屬于（ ）。 ? ? 【 答案 】 C ? 【 解析 】 無(wú)形資源是指企業(yè)長(zhǎng)期積累的、沒(méi)有實(shí)物形態(tài)的、甚至無(wú)法用貨幣精確度量的資源。 ? 【 例題 3 單選題 】 （ ）起著協(xié)調(diào)、配置企業(yè)各種資源的作用 ? ? 【 答案 】 D ? 【 解析 】 組織資源是指企業(yè)協(xié)調(diào)、配置各種資源的技能。 ? 【 例題 4多選題 】 以下屬于企業(yè)資源的是（ ）。 ? ? 【 答案 】 ABCD ? 【 解析 】 企業(yè)資源是企業(yè)所擁有或控制的有效因素的總和，包括資產(chǎn)、生產(chǎn)或其它作業(yè)程序、技能和知識(shí)等。企業(yè)的資源主要可以分為三種：有形資源、無(wú)形資源和組織資源。以上各選項(xiàng)均是企業(yè)所擁有或控制的有效因素。 ? 【 例題 5多選題 】 以下屬于企業(yè)擁有的無(wú)形資源的有（ ）。 ? A. 商標(biāo) C. 知識(shí)產(chǎn)權(quán) ? 【 答案 】 ABCD ? 【 解析 】 前三項(xiàng)沒(méi)有疑問(wèn)，對(duì)于選項(xiàng) D，企業(yè)往往會(huì)忽視關(guān)系性資源，比如企業(yè)與顧客的關(guān)系以及與其他利益相關(guān)者的關(guān)系，包括與媒體或政府的關(guān)系。這類(lèi)資源也是企業(yè)的無(wú)形資源。 二、 企業(yè)能力 – 定義 – 指公司協(xié)調(diào)資源并將其發(fā)揮作用的技能。這些技能存在于公司決策和管理其內(nèi)部過(guò)程的方式中。 ? 能力不存在于單個(gè)人員身上，而是整個(gè)組織各個(gè)子系統(tǒng)相互作用的產(chǎn)物。 –構(gòu)成因素 研發(fā)能力 隨著市場(chǎng)需求的不斷變化和科學(xué)技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，研發(fā)能力已成為 保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)活力的關(guān)鍵因素 。 生產(chǎn)管理能力 生產(chǎn)管理能力主要涉及五個(gè)方面，即 生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)能力、庫(kù)存管理、人力管理和質(zhì)量管理 。 營(yíng)銷(xiāo)能力 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力可分為三種能力： 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力、銷(xiāo)售活動(dòng)能力和市場(chǎng)決策能力 。 財(cái)務(wù)能力 企業(yè)的財(cái)務(wù)能力主要涉及兩方面： 一是籌集資金的能力；二是使用和管理 所籌集資金的能力。 組織管理能力 主要可以從這些方面進(jìn)行衡量：（ 1）職能管理體系的 任務(wù)分工 ； （ 2） 崗位責(zé)任 ；（ 3） 集權(quán)和分權(quán) 的情況；（ 4） 組織結(jié)構(gòu) (直線職能、事業(yè)部等 )；（ 5） 管理層次和管理范圍 的匹配。 – 區(qū)分資源與能力的意義 ? 獨(dú)特而有價(jià)值的資源必須有配合的能力才能運(yùn)用這些資源創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 有獨(dú)特能力，即使沒(méi)有獨(dú)特而有價(jià)值的資源也可以培育出核心競(jìng)爭(zhēng)力。 建立獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)能力的模仿障礙 – 可模仿性的資源 ? 有形資源最易模仿 ? 無(wú)形資源難以模仿 – 可模仿性的能力 ? 要比模仿資源困難得多 總之，企業(yè)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于企業(yè)所具有的資源和能力。只有 企業(yè)具有獨(dú)特資源以及開(kāi)發(fā)這些資源的能力 ，或具有獨(dú)特而有價(jià)值的能力 ，企業(yè)才能具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 【 例題 6 單選題 】 （ ）是企業(yè)能力的構(gòu)成部分，其活動(dòng)能夠加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品成本，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。 ? ? ? 【 答案 】 A ? 【 解析 】 企業(yè)的研發(fā)活動(dòng)，能夠加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品成本，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。隨著市場(chǎng)需求的不斷變化和科學(xué)技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，研發(fā)能力已成為保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)活力的關(guān)鍵因素。 三、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力（重點(diǎn)） 資源類(lèi)型 闡釋 建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源 指能幫助企業(yè)利用外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)、降低潛 在威脅，并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源。 稀缺資源 企業(yè)占有的資源越稀缺，越能滿(mǎn)足顧客的獨(dú)特 需求，從而越有可能變成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 不可被模仿的資源 不可被模仿的資源主要包括 獨(dú)特的實(shí)物資源（ 如旅游景點(diǎn)、礦山等）、企業(yè)文化、商標(biāo)、專(zhuān) 利、公眾的品牌忠誠(chéng)度等。 不可替代的資源 波特的五力模型指出了替代產(chǎn)品的威脅力量。 持久的資源 資源的貶值速度越慢，就越有利于形成核心競(jìng) 爭(zhēng)力。 辨別方法 闡釋 功能和資源分析 考察企業(yè)功能是識(shí)別企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力常用的 方法；另一種識(shí)別方法是分析企業(yè)的資源， 分析實(shí)物資源比較容易。 過(guò)程系統(tǒng)分析 過(guò)程系統(tǒng)分析通常涉及到多種功能，因而過(guò) 程系統(tǒng)本身比較復(fù)雜。 四、評(píng)價(jià)核心競(jìng)爭(zhēng)力（重點(diǎn)） （ 1）企業(yè)的自我評(píng)價(jià) （ 2）行業(yè)內(nèi)部比較 （ 3） 基準(zhǔn)分析 。最理想的方法是 把企業(yè)和一流企業(yè)相比 ，無(wú)論它們是否處在同一個(gè)行業(yè)。 （ 4）成本驅(qū)動(dòng)力和作業(yè)成本法。與傳統(tǒng)的成本會(huì)計(jì)方法相比作業(yè)成本法能提供更有用的信息。 （ 5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。 2021年 6月 16日星期三 33 案例分析：沃爾瑪?shù)暮诵母?jìng)爭(zhēng)力分析 沃爾瑪從建店伊始經(jīng)過(guò)四十余年的發(fā)展，已經(jīng)成為世界上最大的連鎖零售商。 20212021年在 《 財(cái)富 》全球 500強(qiáng)中連續(xù) 4年位居榜首。沃爾瑪在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，形成了自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)之道，并逐漸形成了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其核心競(jìng)爭(zhēng)力及其培育之道，可以歸納為以下幾個(gè)方面： 2021年 6月 16日星期三 34 —— 低成本核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育 零售業(yè)的關(guān)鍵是顧客滿(mǎn)意度。“天天平價(jià)”作為沃爾瑪長(zhǎng)期奉行的經(jīng)營(yíng)宗旨，也正是沃爾瑪著眼于顧客的舉措。這里的平價(jià)不是定期或不定期的減價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，而是長(zhǎng)期穩(wěn)定的保持 商品 低加價(jià)率。要保證低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施，關(guān)鍵是低成本核心競(jìng)爭(zhēng)能力的培育，其前提就是要從各個(gè)環(huán)節(jié)降低成本 ： 2021年 6月 16日星期三 35 （ 1）控制進(jìn)貨成本 進(jìn)貨成本是零售企業(yè)成本控制的關(guān)鍵。在進(jìn)貨方面，沃爾瑪