消費者的知識與參與(已修改)
2025-05-26 05:34 本頁面
【正文】 消費者的知識與參與 ? 消費者記憶中儲存的知識 ? 消費者的產品知識 ? 消費者的參與 消費者記憶中儲存的知識 ? 知識的概念 ? 知識的分類 ? 知識結構 知識的概念 ? 數據、信息、知識、智慧四個概念是有區(qū)分的：數據是分析的要素，信息是有內容的數據，知識是有意義的信息，智慧是知識與洞察力的結合（戴布拉 艾米頓）。 ? 區(qū)分的意義：知識（當然也包智慧）能更好地幫助消費者從購買和消費中獲得需求的滿足；消費者的知識也是企業(yè)核心能力的一個重要來源。 ? 知識的定義：知識是指組織化和結構化的信息。其中，組織化是對相關信息所做的系統處理；結構化是指對相關信息所做的解釋，即賦予這些信息一定的意義。因此，知識并不是信息的簡單記憶，而是對信息這種 “ 輸入 ” ，經過人類認知系統的加工處理，包括組織、解釋和整合以后所產生的一種 “ 輸出 ” 。 知識的分類（ Ⅰ ） ? 敘述知識（ declarative knowledge）與程序知識（ procedural Knowledge） ? 敘述知識：人們對環(huán)境和行為的解釋。 ? 情節(jié)知識：有關特定事件和引起該事件的條件的知識 ? 語義知識：屬抽象的知識，包括有關特定事件的可知覺的性質或事件的認知參照物（ cognitive referents） 。 ? 程序知識：有關 “ 如何做 ” 的知識，它作為認知活動的產物，是聯結一個概念或事物與一個特定行為的，以 “ 如果 …… 那么 ……” 的形式存在的命題。 ? 營銷含義：這些知識被激活，是發(fā)生或完成購成購買行為的必要條件 知識的分類（ Ⅱ ） ? 產品知識、購買知識和使用知識 ? 產品知識：有關產品的屬性、利益和價值的知識 ? 購買知識：哪里買、何時買和如何買的知識 ? 使用知識：有關產品如何使用、在什么場合使用、使用時有哪些要求等方面的知識 知識結構 ? 知識結構概念：依據人類聯想記憶（ Human Associative Memory，簡稱 HAM）模型 ，它是由節(jié)點（ nodes）和連桿（ linkages）所構成的聯想網絡。 ? 知識結構分類 ? 概要：由敘述知識構成，如在某個快餐店吃過快餐之后，消費者就對這個快餐店及其快餐品種、服務質量等有了一定了解（構成一個概要）。 ? 腳本：在某個快餐店吃過快餐之后，也就學會了在那種情景下如何采取適當的行為（構成一個腳本）。 一個腳本的例子 ? 進入快餐店 走到一個柜臺前 向服務員發(fā)出指令 付款并等待食物 找到桌子 坐下來吃 吃完后離開快餐店。 知識結構（以耐克運動鞋為例） 耐克運動鞋 鞋底耐磨 穿彈性好的短襪 在 專賣柜 重量輕 氣墊 怎樣跑得更輕快 自豪感 放松 系緊鞋帶 顏色 去年春天 800元 營業(yè)員態(tài)度很好 跪步時感覺輕松 品牌形象 大運動量的長跑后感覺 疲勞 避免膝痛 物超所值 消費者的產品知識 ? 產品知識的層次 ? 方法 ——目的鏈 ? 消費者的參與 產品知識的層次 更抽象 更具體 產品種類 產品形式 品牌 型號／產品屬性 咖啡 粗制咖啡 麥氏 3磅一罐 速溶咖啡 雀巢 8盎司一瓶 汽車 轎車 沃爾沃 VolvoXC90型 跑車 奔馳 300ZX型
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