快消品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)解決方案(已修改)
2025-05-26 04:13 本頁(yè)面
【正文】 快消品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)解決方案（精華版） 已有 19728 次閱讀 2021727 16:09 |個(gè)人分類(lèi) :營(yíng)銷(xiāo)與傳播 |系統(tǒng)分類(lèi)： :營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn) |關(guān)鍵詞 :食品營(yíng)銷(xiāo) 快消品營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 總策劃：鄧超明 快速消費(fèi)品（ FMCG or PMCG）包括食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草、酒類(lèi)和飲料等，在眾多產(chǎn)品種類(lèi)中，快銷(xiāo)品在營(yíng)銷(xiāo)方面是富有挑戰(zhàn)性的，多變、靈活、創(chuàng)新頻繁，可謂千變?nèi)f化、新招迭出，一直走在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的前沿。尤其是進(jìn)入銷(xiāo)售旺季，眾多的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略、手段和案例精彩紛呈，在電視上、各大主流網(wǎng)站上、在終端賣(mài)場(chǎng)里、在校園中，都能看到各大快消品牌的營(yíng)銷(xiāo)魅影。 一、快消品行業(yè)與市場(chǎng)特點(diǎn) 可以說(shuō)，一個(gè)快速消費(fèi)品品牌的持久發(fā)展力是以不斷創(chuàng)新為支點(diǎn)與動(dòng)力的，既是產(chǎn)品品類(lèi)的創(chuàng)新，更是營(yíng)銷(xiāo)策略和手段的創(chuàng)新。 據(jù)贏道營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的觀察，通過(guò)十?dāng)?shù)年快速的發(fā)展，快速中光環(huán)中一路走來(lái)，從行業(yè)與市場(chǎng)層面看，已經(jīng)形成了這樣三大特點(diǎn)： （一）競(jìng)爭(zhēng)激烈程度增加 快速消費(fèi)品行業(yè)是目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中相對(duì)利潤(rùn)率最豐厚、銷(xiāo)售規(guī)模最大、發(fā)展速度較快的一個(gè)行業(yè)。由于快速消費(fèi)品市場(chǎng)龐大，消費(fèi)群體廣泛，快速消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)入壁壘普遍較低，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量較多，相互之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。這個(gè)行業(yè)與廣大消費(fèi)者最息息相關(guān)，客戶(hù)群的廣度是其他行業(yè)難以比擬的；而客戶(hù)需求的多樣性，造成產(chǎn)品的多樣性、周期短、定制化等特點(diǎn)，也造成了快速消費(fèi)品企業(yè)推出新品的速度快得 驚人，新產(chǎn)品、新概念、新口味，讓人看了眼花繚亂。 快速消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低、成本費(fèi)用低，而資金回收較快，因此造成了該市場(chǎng)上產(chǎn)品如過(guò)江之鯽，廠家數(shù)量眾多，且分別占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。但各品類(lèi)市場(chǎng)中的知名品牌卻并不多，但大多中小型快消品廠家也能夠在某個(gè)區(qū)域獲得一席生存之地。 （二）市場(chǎng)巨大，增長(zhǎng)迅速 在中國(guó)，快速消費(fèi)品市場(chǎng)存在著巨大的開(kāi)發(fā)潛力。全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司 AC 尼爾森 (AC Nielsen)發(fā)布的 2021 年《放眼中國(guó)市場(chǎng)》報(bào)告顯示： 2021 年，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)整體增長(zhǎng)了 7%，30 個(gè) 主要品類(lèi)中有 20 個(gè)呈正增長(zhǎng)，其中 10 個(gè)品類(lèi)的增長(zhǎng)率達(dá)到兩位數(shù)。而一直到 2021 年，包括飲料、酒、休閑食品等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都保持了較好的增長(zhǎng)，以果醋飲料為例，據(jù)中投顧問(wèn)的研究顯示，果醋飲料有望維持每年數(shù)倍的高速增長(zhǎng)。至 2021 年，國(guó)內(nèi)果醋市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到 20 億， 2021年市場(chǎng)規(guī)模有望突破 50 億。 （三）快速消費(fèi)品行業(yè)走勢(shì) 根據(jù)多年來(lái)相關(guān)機(jī)構(gòu)的跟蹤監(jiān)測(cè)及市場(chǎng)觀察，快消品市場(chǎng)的品牌集中度逐年提高、暢銷(xiāo)品牌優(yōu)勢(shì)逐步擴(kuò)大的發(fā)展態(tài)勢(shì)。比如早在 2021 年 CTR 市場(chǎng)研究 Consumer Panel 就對(duì)全國(guó) 85 個(gè)城市（縣級(jí) 市以上城市居民）的快速消費(fèi)品（以下簡(jiǎn)稱(chēng) FMCG） 60 多個(gè)品類(lèi)進(jìn)行連續(xù)監(jiān)測(cè)表明， FMCG 在市場(chǎng)集中度上發(fā)生很大變化，雖然很多品類(lèi)集中度仍然不高，但普遍呈現(xiàn)出變高的趨勢(shì)，尤其方便面、牛奶、洗發(fā)水和電池等品類(lèi)基本進(jìn)入半壟斷階段。 而在價(jià)格方面，雖然在不少品類(lèi)上發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)或推出高檔產(chǎn)品，但 FMCG 平均價(jià)格總體上比較平穩(wěn)，在不同的細(xì)分品類(lèi)上的表現(xiàn)卻有著很大的差異。 即使在 2021— 2021 年間部分城市的品牌集中度發(fā)生了一些變化，比如食品、飲料和日用品市場(chǎng)品牌集中度普遍下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些知名品牌的龍頭地位受到挑戰(zhàn) ，包括保鮮盒、電動(dòng)牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌飲料等品類(lèi)市場(chǎng)中，原來(lái)的龍頭品牌已經(jīng)發(fā)生變更，或者即使未變更，但其市場(chǎng)份額已發(fā)生明顯的降幅，一些新生勢(shì)力闖入市場(chǎng)。不過(guò)整體來(lái)講，各行業(yè)的品牌集中度將進(jìn)一步加強(qiáng)， “ 窮者越窮、富者越富 ” 的 “ 馬太效應(yīng) ” 只會(huì)加劇，一些中小品牌需要抓緊目前的洗牌和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，脫穎而出還是可能的 。 二、快消品營(yíng)銷(xiāo)面臨的困境及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用 而在大中型品牌鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、中小型快消品牌建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并獲取脫穎而出機(jī)會(huì)方面，營(yíng)銷(xiāo)扮演著關(guān)鍵的角度，贏道營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席合伙人、高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)鄧超明認(rèn) 為，從營(yíng)銷(xiāo)上看，大多數(shù)快消企業(yè)目前面臨著亟待突破的困境： 創(chuàng)意困境：一方面通過(guò)千變?nèi)f化的手段創(chuàng)造著營(yíng)銷(xiāo)快感，同時(shí)又承受著營(yíng)銷(xiāo)蒼白之苦。渠道、終端、廣告、軟文、活動(dòng)、獎(jiǎng)贈(zèng)送等，花樣迭出，往往可能投入不菲，而收效甚微。 媒介傳播平臺(tái)紛擾：更讓不少快銷(xiāo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人感到茫然的是，在電視、雜紙、報(bào)紙、 DM直郵、戶(hù)外（車(chē)身、路牌、樓體、站臺(tái)、墻體等）、終端商超賣(mài)場(chǎng)等數(shù)種傳統(tǒng)媒介基礎(chǔ)上，短短幾年里一下子又冒出來(lái)數(shù)十種新媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用贏得了廣大青少年群體的親睞，互聯(lián)網(wǎng)成為他 們獲取信息、消費(fèi)、分享、交流與交易關(guān)鍵渠道
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