【正文】 第一篇：分析快消品營銷面臨的困境（精選）在大中型品牌鞏固競爭優(yōu)勢、中小型快消品牌建立競爭優(yōu)勢并獲取脫穎而出機會方面，營銷扮演著關(guān)鍵的角度，從營銷上看，大多數(shù)快消企業(yè)目前面臨著亟待突破的困境。在大中型品牌鞏固競爭優(yōu)勢、中小型快消品牌建立競爭優(yōu)勢并獲取脫穎而出機會方面，營銷扮演著關(guān)鍵的角度，贏道營銷顧問機構(gòu)首席合伙人、高級營銷顧問鄧超明認為，從營銷上看，大多數(shù)快消企業(yè)目前面臨著亟待突破的困境。創(chuàng)意困境：一方面通過千變?nèi)f化的手段創(chuàng)造著營銷快感，同時又承受著營銷蒼白之苦。渠道、終端、廣告、軟文、活動、獎贈送等，花樣迭出，往往可能投入不菲，而收效甚微。媒介傳播平臺紛擾：更讓不少快銷企業(yè)營銷經(jīng)理人感到茫然的是，在電視、雜紙、報紙、DM直郵、戶外（車身、路牌、樓體、站臺、墻體等）、終端商超賣場等數(shù)種傳統(tǒng)媒介基礎上，短短幾年里一下子又冒出來數(shù)十種新媒體，尤其是網(wǎng)絡媒體、網(wǎng)絡社區(qū)、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡視頻等互聯(lián)網(wǎng)應用贏得了廣大青少年群體的親睞，互聯(lián)網(wǎng)成為他們獲取信息、消費、分享、交流與交易關(guān)鍵渠道與工具，這些新現(xiàn)象對快消企業(yè)的品牌傳播與銷售管理提出了許多挑戰(zhàn)性的問題，即便是國際著名的大型企業(yè)集團也正在尋求有效的解決方案。線上線下推廣的協(xié)同：是否在網(wǎng)絡媒體上投放品牌網(wǎng)絡廣告，應該投放多少，與線下的媒介保持怎樣的比例；是否在展開線下的同時啟動規(guī)模化、持續(xù)性的網(wǎng)絡營銷，網(wǎng)絡營銷又有哪些有效可靠的評估標準與手段，對品牌與銷售是否確實有效，如何防范風險，在營銷管理上與傳統(tǒng)營銷又有什么不同，需要配備哪些人力與資源等等問題擺在面前，經(jīng)理人感到了選擇的困惑。當然，困惑的另一邊是大膽的行動，蒙牛、可口可樂、百事可樂、娃哈哈、伊利、康師傅等快消企業(yè)每年在網(wǎng)絡營銷上都投入了相當大的力量，網(wǎng)絡營銷作為一種新營銷策略并進入快消業(yè)的整個市場計劃。利用網(wǎng)絡開展大規(guī)模的營銷，在國外快速消費品市場中早已司空見慣。調(diào)查顯示，美國60%的企業(yè)都使用了網(wǎng)絡營銷，它是產(chǎn)品營銷的核心策略之一，但在中國，如果排除建立企業(yè)官方網(wǎng)站這種網(wǎng)絡營銷基礎手段，那么這個比例可能不到1%。從最基礎的企業(yè)網(wǎng)建設、投放品牌網(wǎng)絡廣告、組織網(wǎng)絡活動、購買搜索引擎關(guān)鍵詞，或者是投放窄告、群發(fā)郵件或短信等，快消企業(yè)層次不一地認識到了網(wǎng)絡營銷的重要性，并且采取了試探性的或大規(guī)模的行動。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶以每年超過20%的速度迅猛增長。CNNIC 第24次互聯(lián)網(wǎng)絡統(tǒng)計報告顯示。在這3億多網(wǎng)民當中，10—19歲網(wǎng)民占比33%，20—%，這個群體都是休閑食品、飲料等快消品的主要消費群體；30—%，這個網(wǎng)民群體是酒、煙、日化用品等快消品的主要消費群體；而網(wǎng)民男女性別結(jié)構(gòu)保持在53：47的比例，說明女性網(wǎng)民的數(shù)量繼續(xù)保持增長，這個群體是日化用品等快消品的主力購買者。同時與2008年末相比，中高收入網(wǎng)民占比增大，月收入 %%，這些數(shù)據(jù)表明互聯(lián)網(wǎng)上活躍著一個數(shù)目龐大且極具潛力的潛在消費群。正因為這樣，網(wǎng)絡營銷逐漸受到中國企業(yè)的青睞，成為最值得嘗試的營銷策略之一。調(diào)查還顯示，快速消費品消費群體與互聯(lián)網(wǎng)用戶往往是吻合的。以快速消費品行業(yè)主力軍——食品飲料行業(yè)為例，它們的核心消費群及潛力最大的消費群多集中在15歲～30歲的年輕用戶。而互聯(lián)網(wǎng)用戶整體用戶比較年輕化，例如核心用戶為18歲～24歲的年輕人，正是快速消費品行業(yè)最具價值的人群?？焖傧M品行業(yè)客戶正在不斷增加網(wǎng)絡推廣的預算，以實現(xiàn)更精準的推廣效果?？偛邉澿嚦髡J為，網(wǎng)絡營銷具有成本低、效果好、持續(xù)時間長、操作方便、互動性強等優(yōu)勢，而且用戶正走向以青年知識分子群體為主體構(gòu)成，這樣一個受眾群體在消費水平、信息獲取、受互聯(lián)網(wǎng)影響程度、消費偏好等指標上都有利于快速消費品的推廣與銷售，目前已為曼秀雷敦、可口可樂、雪花啤酒、五糧液、統(tǒng)一綠茶、娃哈哈、蒙牛、百事可樂、伊利、光明等涉及飲料、酒類、醫(yī)藥等大型企業(yè)所采用，并取得了深度傳播、促進銷售、形成口碑效應的良好效果，在行業(yè)標桿企業(yè)成功案例的示范及網(wǎng)絡營銷服務商們的市場普及與推動下，越來越多的中小企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略與策略時開始將博客營銷、郵件營銷、社區(qū)營銷、網(wǎng)絡廣告、軟文營銷、電子雜志營銷等網(wǎng)絡營銷方式納入到考慮與實施范圍中。第二篇：快消品營銷模式加多寶營銷模式兩年來，加多寶在飲料市場紅得發(fā)紫。一種下火的飲料為什么能夠火遍大江南北呢？許多營銷專業(yè)人士發(fā)表了很多觀點，經(jīng)過本人跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)營銷成加多寶功的原因有5個方面，解密如下：一、營銷模式：加多寶的營銷模式是總經(jīng)銷制，既一個區(qū)域只有1個總的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商，加多寶把有專業(yè)配送能力的分銷商稱為郵差商，如士多郵差、批發(fā)郵差、餐飲郵差、夜場郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這樣的營銷模式有利于市場的管理，也能很好地控制整個價格體系，猶如娃哈哈的聯(lián)銷體——利潤在各個分銷環(huán)節(jié)的合理分配，加多寶的營銷模式最大的特點是它的價格體系很好地保證各個分銷環(huán)節(jié)的高利潤，提高各分銷環(huán)節(jié)經(jīng)營王老吉積極性，紅罐加多寶給經(jīng)銷商的到岸價是**元/箱，（完成銷售任務年底再返利*元/箱，經(jīng)銷商任務不算太高，省級經(jīng)銷商一般3000萬元/年左右，區(qū)域經(jīng)銷商一般300萬元/年左右，做得好半年就完成了，每年7月份廣東加多寶飲料食品公司（王老吉生產(chǎn)廠家）各大區(qū)就開始規(guī)劃明年的營銷計劃了），總經(jīng)銷給下線的郵差商批發(fā)價70元/箱（完成季度銷售任務返利2元/箱，完不成返利1元/箱），郵差商供應終端價72元/箱。二、團隊編制：人員編制：加多寶把全國銷售市場分為6大區(qū)，區(qū)域內(nèi)銷售人員編制如下：在辦事處層面，還設置財務，人事，監(jiān)察，企劃四個部門，主要是更好的為銷售部門服務。相對其他快消品同行，加多寶的薪酬很有競爭力，應該在軟飲料排前3名，例如王老吉編外人員工資可拿1500元/月，干滿一年的員工可參與公司年底花紅獎勵，據(jù)了解，初級業(yè)代年終獎可拿5000多元，高級業(yè)代年終獎可拿10000多元，在高薪的激勵下，員工的工作積極性很高，業(yè)績當然一路飆升。日常管理：加多寶對業(yè)務員的管理主要是每日匯報制度，業(yè)務人員的日報表格式如下：主管每天早上都要把自己所負責的業(yè)務人員的工作情況向上級部門匯報，上級主管可從日報表中一覽無遺了解市場一線的信息，如有可疑的地方，可叫業(yè)務人員把他們的拜訪表傳真上來進行抽查?？冃Э己耍杭佣鄬毜目冃Э己俗钪饕稽c是采用“60%的基本工資，40%的績效工資”方式，業(yè)績達成60%就可按業(yè)績完成比例拿績效工資了。這樣保證了業(yè)務人員基本生活，也激勵員工努力創(chuàng)造業(yè)績。三、費用管理：費用預算：加多寶營銷費用使用采取預算制，從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡站，每個季度都有相應的費用進行推廣活動，大楷有消費者促銷、通路促銷、終端形象三項，消費者促銷包括全國性品牌推廣活動、贈飲促銷、商場買贈、公益活動贊助、社區(qū)推廣等；通路促銷包括終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷、商超促銷、團購、競品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷商車體廣告等，費用預算明細到每月應開展活動。費用使用：加多寶的費用使用很靈活，各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡站的主管可根據(jù)自己市場狀況，因地制宜制定方案進行使用，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按“提案—批復—執(zhí)行—核銷”的流程進行。四、渠道建設：加多寶的渠道分現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個渠道，加多寶在飲料市場迅速走紅的秘訣是“快”字，就是同時快速啟動五個渠道，用他們的話形象來說是用五條腿走路。加多寶渠道的分銷網(wǎng)絡建設采用RMS系統(tǒng)（線路管理系統(tǒng)），業(yè)務人員每月15日和30日要上報他們所掌控的五個渠道的客戶資料，后勤人員負責錄入RMS系統(tǒng)，及時進行補充更新，RMS系統(tǒng)最大的特點是相同的客戶資料不能重復錄入，可反映某個業(yè)務人員的工作量大小、工作進度，以及某地區(qū)的人均產(chǎn)值等。以下是加多寶各個渠道的操作要點：現(xiàn)代樹形象：現(xiàn)代渠道的入場費、堆頭費等費用由加多寶承擔，產(chǎn)品由當?shù)亟?jīng)銷商直接供貨?，F(xiàn)代（KA）渠道操作的基本準則第一條是比競品位置顯眼、多、時間長。例如可口可樂的健康工房在某個超市有個1*1的堆頭，那它除了有1個1*1的堆頭外，還要有個端架陳列；例如“五一”節(jié)要搞陳列活動，一般要提前實施，在3月份開始就與超市鑒定35月份的長期堆頭協(xié)議了，這樣還避免到時堆頭位置緊張，費用過高；第二條是KA賣場里的貨一定是日期最好的，當?shù)亟?jīng)銷商到新貨后，及時把KA賣場里的舊貨換到其他渠道去，給消費者以加多寶產(chǎn)品暢銷、新鮮的感覺；，禁止搞特價促銷，搞特價永遠是6聯(lián)裝和12聯(lián)裝。批發(fā)上規(guī)模：加多寶在流通渠道主要發(fā)展有一定配