商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)務(wù)(已修改)
2025-05-25 21:47 本頁(yè)面
【正文】 商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略實(shí)務(wù) 熊海量 2021年 10月 商圈管理與商圈戰(zhàn)略 ? 商圈管理是零售經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)有技術(shù) ? 商圈戰(zhàn)略是零售經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)性思考 ? 商圈經(jīng)營(yíng)是零售經(jīng)營(yíng)的基本素養(yǎng) 認(rèn)識(shí)商圈管理 認(rèn)識(shí)商圈 店舖 商店街 商品 生活圈 商業(yè)區(qū) 城市 認(rèn)識(shí)商圈管理 ? 一般人通常將以店舖方式經(jīng)營(yíng)的零售業(yè)，稱(chēng)之為「植物型的產(chǎn)業(yè)」，那是因?yàn)檫@類(lèi)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)，往往在開(kāi)店初期，就投注了大量的固定性支出，因此即使生意未盡理想，也沒(méi)有辦法隨意遷移；而且一旦遷移店址，好不容易建立的顧客群，也不一定都會(huì)忠心耿耿的繼續(xù)光顧，甚至絕大部分比例是流失掉了。至於在做生意時(shí)，也是以店舖為中心向外逐步拓展，順應(yīng)週遭的環(huán)境、爭(zhēng)取周?chē)目腿恕?yīng)付周邊的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 為了爭(zhēng)取在這塊已著床的土壤上生根、發(fā)芽、開(kāi)花、結(jié)果，店舖經(jīng)營(yíng)業(yè)者因應(yīng)植物型產(chǎn)業(yè)的特殊背景，發(fā)展出了一套專(zhuān)門(mén)的管理方法，稱(chēng)之為商圈管理。我們可以簡(jiǎn)單的定義，商圈管理就是：「整合可利用的相關(guān)資源，以達(dá)到確保店舖經(jīng)營(yíng)利基，並擴(kuò)大市場(chǎng)佔(zhàn)有率的策略與方法?！? ? 商圈管理是零售經(jīng)營(yíng)的基本功夫，清楚商圈的意義，並能夠做好商圈管理的工作，是零售業(yè)者的基本素養(yǎng)；唯有認(rèn)真踏實(shí)的做好商圈管理的工作，並以此為本去推展相關(guān)業(yè)務(wù)，才能見(jiàn)樹(shù)又見(jiàn)林，正確的經(jīng)營(yíng)好零售業(yè)。 商圈管理的基本概念－區(qū)域行銷(xiāo) ? 區(qū)域差異 一直以來(lái)，地形與氣候主宰了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化，再加上歷史累積的生活與互動(dòng)，因此在不同的地區(qū)，一定會(huì)有其特殊的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)需求、甚至價(jià)值觀；因此當(dāng)消費(fèi)者整體的生活形態(tài)（ LifeStyle），包括對(duì)生活的態(tài)度、消費(fèi)的意識(shí)、與消費(fèi)的傾向 … 等，都愈趨於多樣化與個(gè)性化的同時(shí)，過(guò)去大量生產(chǎn)、大量銷(xiāo)售的策略已經(jīng)不再適用；同時(shí)在總體需求成長(zhǎng)低緩、商品同質(zhì)性愈高的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)為求生存與發(fā)展，就必需重新檢討過(guò)去的經(jīng)營(yíng)思考了。 ? 區(qū)域行銷(xiāo) 區(qū)域行銷(xiāo)立論的基礎(chǔ)來(lái)自於區(qū)域差異的存在，各個(gè)不同的區(qū)域間，必然存在著或多或少的差異，這裡所謂的區(qū)域可大可小，不同國(guó)家可算之，華北和華南可算之，甲城市和乙城市可算之，甚至小到火車(chē)前站後站、一條街的頭尾或兩邊皆可算之，因?yàn)橐獫M(mǎn)足市場(chǎng)、市場(chǎng)又有差異，於是必須因地制宜的思考對(duì)策，這就是區(qū)域行銷(xiāo)。 區(qū)域的差異如何掌握 ? 立地面的區(qū)域差異 如：氣候、地形、商圈阻隔因素、重要公共設(shè)施、交通動(dòng)線(xiàn)與交通條件 … 等 ? 需求面的區(qū)域差異 如：市場(chǎng)規(guī)模、生活型態(tài)、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)水平、消費(fèi)需求、消費(fèi)型態(tài)、價(jià)值觀、發(fā)展趨勢(shì) … 等 ? 競(jìng)爭(zhēng)面的區(qū)域差異 如：整體競(jìng)爭(zhēng)程度，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、位置、規(guī)模、能力、市場(chǎng)佔(zhàn)有率、商品結(jié)構(gòu)、發(fā)展趨勢(shì) … 等 ? 經(jīng)營(yíng)面的區(qū)域差異 如：業(yè)態(tài)、店舖規(guī)模、店舖外觀、硬體條件、商品結(jié)構(gòu)、管理能力、經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、其他相關(guān)資源 ...等 需求面的 區(qū)域差異 競(jìng)爭(zhēng)面的 區(qū)域差異 經(jīng)營(yíng)面的 區(qū)域差異 主變 半主變 半因變 因變 立地面的 區(qū)域差異 商圈管理的思考模式 ? 所謂的區(qū)域行銷(xiāo)，就是以店舖的銷(xiāo)售活動(dòng)為基礎(chǔ)開(kāi)始，配合區(qū)域的特性，來(lái)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售的契機(jī)，積小勝為大勝，最後達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)佔(zhàn)有率的經(jīng)營(yíng)目的。也就是說(shuō)，這是一種以零售生活圈為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)單位，全方位思考的行銷(xiāo)模式。 ? 現(xiàn)今「如何積極的擴(kuò)大市場(chǎng)佔(zhàn)有率」，已經(jīng)逐漸成為企業(yè)為因應(yīng)上述環(huán)境的變化，而形成的主流策略方向；市場(chǎng)佔(zhàn)有率的觀念、即是商圈管理的思考主軸，「地區(qū) NO： 1」則是商圈管理的最終目標(biāo)。 商圈的定義 ? 商圈 (Retail Trade Area)的概念是以店舖為中心的角度思考。 ? 某店舖其主要顧客分佈的區(qū)域，可視為其營(yíng)運(yùn)影響或吸引力所及的範(fàn)圍，就稱(chēng)之為此店舖的「商圈」。 ? 商圈可以說(shuō)是該店舖所佔(zhàn)有的市場(chǎng)的區(qū)域範(fàn)圍，也可以說(shuō)是該店舖的勢(shì)力範(fàn)圍（日文：商勢(shì)圈） 。 ? 所謂的商圈若從消費(fèi)者的角度來(lái)看，也可以說(shuō)是一種生活空間的概念，在這個(gè)範(fàn)圍內(nèi)的人們都習(xí)慣在這家店滿(mǎn)足某種生活的需求，而經(jīng)常光顧利用。 ? 商圈的概念不只是針對(duì)單一店舖，像商店街如上海南京路、北京王府井大街，或城鎮(zhèn)如香港、臺(tái)北、蘇州、桂林 … 等也可套用此模式思考。 商圈的形狀 ? 實(shí)際的商圈取決於人口的分佈、交通網(wǎng)、社區(qū)或每條道路旁的生活者對(duì)需求的期待、影響來(lái)店的障礙物及競(jìng)爭(zhēng)店 … 等因素。因此在地圖上表現(xiàn)出來(lái)的商圈，並非是對(duì)稱(chēng)的圓形，而是一種不規(guī)則的變形蟲(chóng)的形狀，短的地方可能僅有數(shù)十公尺，長(zhǎng)則可達(dá)數(shù)十公里。而且商圈的形狀，每一家店都是不一樣的。 ? 事實(shí)上。商圈經(jīng)常會(huì)隨著交通條件、消費(fèi)傾向、甚至氣候、季節(jié) … 等因素而變化，這種變化，我們稱(chēng)之為「商圈的阿米巴（變形蟲(chóng)）運(yùn)動(dòng)」。 影響商圈的因素 ? 影響商圈的主要因素有四，包括了立地環(huán)境方面、需求方面、競(jìng)爭(zhēng)方
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