【正文】 資料均來源于網(wǎng)上，只負(fù)責(zé)收集、整理，但不能保證資料的完整性和準(zhǔn)確性。如果您認(rèn)為侵犯了您的權(quán)利，請您直接與我們聯(lián)系。感謝原作者所作出的努力！ 鄭州 某房地產(chǎn) 連排別墅 項(xiàng)目營銷策劃書 一、項(xiàng)目簡介： 某房地產(chǎn)項(xiàng)目位于鄭州房地產(chǎn)市場的東南板塊，在鄭汴路路南，鳳凰東路、鳳臺路（在建）和青年路三條路呈 型將社區(qū)同周邊的商品大世界、名優(yōu)建材市場等分開。 某房地產(chǎn)現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由連排別墅、普通現(xiàn)房多層和在建的小戶型多層組成。一期連排別墅市場定位發(fā)生失誤，出現(xiàn)了銷售障礙。一期 1 1 15六棟多層吸取了別墅的教訓(xùn)，以超低價(jià)位入市，順利的實(shí)現(xiàn)了銷售，但沒有為開發(fā)商實(shí)現(xiàn)預(yù) 期的利潤，沒有樹立中、高檔物業(yè)的品牌形象，無意中形成某房地產(chǎn)下一期小戶型開發(fā)和小高層開發(fā)的品牌障礙。 現(xiàn)在，一期多層尚有 37 套現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房，銷售額 850 萬元。其中 23 套，以五、六樓為主； 127 M2的三室兩廳 7 套；這兩種房型的銷售金額占一期余額的 %。 二期小戶型總銷售金額預(yù)計(jì) 2800 萬元，臨街商鋪 1700 萬元，合計(jì)4500 萬元。預(yù)售許可證預(yù)計(jì) 2020 年 5 月底辦下。 由此可見，目前某房地產(chǎn)的可售資源由三種不同的物業(yè)組成：期房小戶型、現(xiàn)房大戶型和商鋪。其中二期小戶型占所有可售金 額的 52%，一期大戶型銷售額 16%，二期臨街商鋪占 32%。如何解決可售資源過于分散的障礙，是我們面對的重大挑戰(zhàn)之一。 資料均來源于網(wǎng)上，只負(fù)責(zé)收集、整理，但不能保證資料的完整性和準(zhǔn)確性。如果您認(rèn)為侵犯了您的權(quán)利，請您直接與我們聯(lián)系。感謝原作者所作出的努力！ 二、市場概況及基本競爭格局： A、 東南板塊及鄭汴路商圈。 鄭州房地產(chǎn)市場的東南板塊主要由三部分組成：鄭汴路沿線、東明路南段沿沿線、航海東路與 107 國道沿線。 鄭汴路沿線主要由建業(yè)、英協(xié)、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤組成。在鄭汴路商圈的支撐下，這里已經(jīng)成為明確的高尚住宅區(qū)。某房地產(chǎn)位于這一區(qū)位之內(nèi)。與英協(xié)、建業(yè)幾乎是一路之隔。但某房地產(chǎn)在操盤過程中，沒有除理好商務(wù)環(huán)境與居住環(huán)境的品牌區(qū)分與借勢 ，純粹以低價(jià)位的品牌內(nèi)涵介入競爭，不 僅沒有收獲天然的地段價(jià)格優(yōu)勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。 東明路南段沿線目前競爭非常激烈，主要由東明花園、佳藝花園等樓盤組成。 航海東路與 107 國道沿線是 2020 年以來的樓市亮點(diǎn)，寶景、金色港灣、悉尼陽光、燕歸園等一批中價(jià)位大型樓盤。其中燕歸園是某房地產(chǎn)二期小戶型明確的競爭樓盤，其它幾乎所有的樓盤都和某房地產(chǎn)一期15 127 平米現(xiàn)房形成明確的競爭關(guān)系。（詳見 附 1： 鄭汴路市場調(diào)研報(bào)告） B、 小戶型市場概況。 自 2020 年底時(shí)尚 PARTY 介入鄭州樓市以來，小戶型這種物業(yè) 形態(tài)迅速發(fā)展起來。尤其是 2020 年初，青年居易（ EASYGO）以 1900 余套 資料均來源于網(wǎng)上，只負(fù)責(zé)收集、整理，但不能保證資料的完整性和準(zhǔn)確性。如果您認(rèn)為侵犯了您的權(quán)利，請您直接與我們聯(lián)系。感謝原作者所作出的努力！ 的投放量沖擊市場，形成了小戶型的“市場黑洞”，徹底打破了市場的競爭格局，實(shí)現(xiàn)了小戶型從供小于求到供大于求的轉(zhuǎn)變。今年 4 月份更是破天荒地出現(xiàn)了小戶型銷售量的急劇下降局面。 燕歸園位于貨站街東段，由盛煌房地產(chǎn)公司開發(fā)，已成功實(shí)現(xiàn)一期的開發(fā)，在幾乎沒有什么競爭的情況下，收獲了小戶型市場的第一批需求者，現(xiàn)在燕歸二期正在認(rèn)購階段。燕歸園提前介入了小戶型市場，并且認(rèn)識到小戶型的主力市場是６０－８０平米的兩室戶型和 100平米的三室兩廳。這與我們 的市調(diào)結(jié)果完全一致。此次燕歸二期開發(fā)的正是此類戶型（兩室兩廳 75 平米，三室兩廳 95 平米）?？梢哉f，同燕歸園的戶型配比上比較，我們沒有優(yōu)勢。 （小戶型市場詳見 附 2：鄭州市小戶型的調(diào)查報(bào)告） C、 商鋪市場 商鋪是一個(gè)比較特殊的物業(yè)形態(tài)，商鋪的價(jià)格是由商鋪能為房東帶來的租金多少?zèng)Q定的。目前鄭州的商鋪市場尚處于起步階段。某房地產(chǎn)二期商鋪位于商品大世界、名優(yōu)建材市場南端，即將建成的大賣場的商業(yè)價(jià)值將會(huì)決定二期商鋪的價(jià)格。人們對大賣場的商業(yè)認(rèn)同也將影響二期商鋪的價(jià)格。 和二期商鋪有競爭的主要樓盤是建業(yè)新天地的臨街商鋪、英協(xié) 尚未售出的部分商鋪。 資料均來源于網(wǎng)上，只負(fù)責(zé)收集、整理，但不能保證資料的完整性和準(zhǔn)確性。如果您認(rèn)為侵犯了您的權(quán)利，請您直接與我們聯(lián)系。感謝原作者所作出的努力！ 三、項(xiàng)目 SWOT 分析 一）優(yōu)勢 1） 鄭汴路商圈天然的地段優(yōu)勢，這里是財(cái)富的俱樂部，富翁的制造廠，在這里百萬富翁比比皆是，每年都有新一代需求產(chǎn)生，源源不斷的需求是我方樓盤最有力的支撐。 市場細(xì)分如下： a、高端市場被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分是第二次或第三次置業(yè)，是終極消費(fèi)， 10 年內(nèi)不會(huì)再置業(yè)。 b、中端市場被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤滿足，屬過度消費(fèi)和終極消費(fèi)的結(jié)合。 c、復(fù)合市場。某房地產(chǎn)一期是一個(gè)大眾樓盤，從價(jià)位角度劃分，屬中低檔樓盤。某房地產(chǎn)二期小戶型 項(xiàng)目的目標(biāo)群，預(yù)計(jì)業(yè)主身份復(fù)雜，置業(yè)心理不盡相同，故推廣過程中，不能拘泥于單一的推廣主線。 本區(qū)域年輕人多為收入較低的藍(lán)領(lǐng)階層，有效需求不足。 如果某房地產(chǎn)二期銷售象青年居易一味的向年輕時(shí)尚族訴求，我方樓盤銷售可能面臨比較嚴(yán)峻的局面。（詳見鄭汴路市場調(diào)研報(bào)告） 鄭汴路市場調(diào)研報(bào)告 調(diào)查目的：了解鄭汴路市場的整體收入水平和消費(fèi)者對小戶型的認(rèn)知和接受程度（某房地產(chǎn)購房消費(fèi)支撐力度） 資料均來源于網(wǎng)上，只負(fù)責(zé)收集、整理，但不能保證資料的完整性和準(zhǔn)確性。如果您認(rèn)為侵犯了您的權(quán)利，請您直接與我們聯(lián)系。感謝原作者所作出的努力！ 調(diào)查方法：分層隨機(jī)抽樣（不同年齡層）和分塊隨機(jī)抽樣 調(diào)查范圍：鄭汴路東建材市場、燈飾市場、管材市場、名優(yōu)建材市場、商品大世界 調(diào) 查時(shí)間： 鄭州，銀基批發(fā)市場和鄭汴路建材市場是商業(yè)比較密集的兩大板塊，這里聚集了數(shù)以萬計(jì)的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州房地產(chǎn)消費(fèi)的主力軍。了解這一人群的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣將對房地產(chǎn)的投資有一定的指導(dǎo)意義。 ，動(dòng)力公司市場部走訪了鄭汴路建材市場，對小戶型的市場消化力做了調(diào)查，而這些建材市場的小老板們對此漠不關(guān)心，或拒不作答，說明消費(fèi)者對房地產(chǎn)市場敏感度不夠。消費(fèi)疲軟，市場敏感度不高，純小戶型在鄭汴路這塊市場前景嚴(yán)峻。 對建材市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)： 大 部分員工租房住，潛在客戶存在；市場潛量比較大，但需要推廣的成本較高 大部分員工來自外地或郊縣，收入水平偏低，消費(fèi)力不足 小戶型需求彈性非常大，對價(jià)格非常敏感 市場上有很大不穩(wěn)定因素， 89 月份建材市場要拆遷到莆田，固有的建材市場要做升級換代 外地人居多，他們辛苦拼搏，如果要買房子的話，更喜歡一步到位 商鋪為上下兩層，一般下面做門面，上面做倉庫和員工宿舍 附近都市村莊較多，租務(wù)市場一般 80— 150 元 /月 作為首次購買者，最重要的還是價(jià)格 他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環(huán)境，他們尋求方便、安逸、清凈 相當(dāng)一部分 是河南總代理，無須過多的現(xiàn)場銷售 1 同類產(chǎn)品多，競爭激烈，壓縮銷售成本是公司發(fā)展最重要的問題，故一般員工無福利分房的可能 1 普通員工不會(huì)因?yàn)楣ぷ鞫徒x擇居住地，她們往往因?yàn)榫幼《鼡Q工作，普通員工流動(dòng)性比較大 資料均來源于網(wǎng)上，只負(fù)責(zé)收集、整理，但不能保證資料的完整性和準(zhǔn)確性。如果您認(rèn)為侵犯了您的權(quán)利，請您直接與我們聯(lián)系。感謝原作者所作出的努力！ 1 對 60— 80 平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力的市場動(dòng)力 1 某房地產(chǎn)知名度不高，口碑不好 1 外地商人對鄭州的發(fā)展較失望，但鄭汴路的升值充滿信心 鄭汴路建材市場蘊(yùn)涵了較大的市場潛力，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)和鄭汴路大賣場的形成，鄭汴路升值的前景就會(huì)更加明朗化，故前期概念的炒作成功與否直接決定了項(xiàng)目的運(yùn)作的好 壞，“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，抓住了消費(fèi)者的眼球，侵占了客戶的意念，就意味著成功！ 2） 鄭汴路板塊高檔樓盤云集，已經(jīng)同未來大道板塊一樣，成為身份、財(cái)富的象征。某房地產(chǎn)二期應(yīng)借此概念，實(shí)現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)變。 3） 正在形成的“大賣場”商務(wù)區(qū)能直接帶動(dòng)某房地產(chǎn)二期的投資價(jià)值，甚至有可能使某房地產(chǎn)二期成為“大賣場”的附屬配套。該局面一旦形成，銷售將高屋建瓴，出現(xiàn)爆搶局面。 4） 某房地產(chǎn)項(xiàng)目二期有巨大的升值空間與既得便利 A、 107 國道的東遷，鄭汴路東段將成為鄭州東區(qū)的財(cái)富中轉(zhuǎn)站。有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動(dòng)機(jī)”的本質(zhì)地位。鄭汴路商圈早已 成為百萬富翁的制造廠。但是這樣的天然地產(chǎn)需求優(yōu)勢，卻讓建業(yè)、英協(xié)、百合花苑等一批高、中檔樓盤風(fēng)光占盡，而我方樓盤以“中原地產(chǎn)大低震”的角色，不僅沒有收獲天然的地段優(yōu)勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。這一問題必須在二期項(xiàng)目得到扭轉(zhuǎn)。 B、 鄭東新區(qū)的輻射效應(yīng)。 鄭東新區(qū)的開發(fā)將使鄭州的中心東移，鄭汴路地產(chǎn)板塊位于老城區(qū) 資料均來源于網(wǎng)上，只負(fù)責(zé)收集、整理，但不能保證資料的完整性和準(zhǔn)確性。如果您認(rèn)為侵犯了您的權(quán)利，請您直接與我們聯(lián)系。感謝原作者所作出的努力！ 與新城區(qū)的支撐地帶，配套齊全，生活便利的條件將給鄭汴路東段帶來一次前所未有的商機(jī)。而某房地產(chǎn)項(xiàng)目恰恰位于這一板塊的中心。 二）劣勢 1）、某房地產(chǎn)可售資源由三種不同的物業(yè)形態(tài)組成，這三種物業(yè)形態(tài)的 目標(biāo)群是完全不同的置業(yè)目的。尤其是一期多層現(xiàn)已進(jìn)入尾盤階段，可售資源僅 850 萬元，房源主力是 159 平米的五、六樓 3 室 2廳。 目前，通常 142 平米的面積即能做出比較舒適的 4 室 2 廳，大戶型并非市場的主力所在，由于總價(jià)原因，總面積在 150 以上的多層戶型五樓以上是最難賣的戶型。并且此類房源還要和周圍金色年華、金色港灣、百合花苑、東方明花園甚至建業(yè)、英協(xié)等東南板塊幾乎所有的樓盤相競爭。尤其是 850 萬元的大戶型現(xiàn)房可售資源，不能放任由二期帶一期（通常小戶型帶不動(dòng) 100 平米以上的大戶型），不能全力以赴主打現(xiàn)有房源（總房源 有限，導(dǎo)致營銷資源總量較少），也不能先做二期樹品牌，在形成二期勝局后再做一期尾房。這對營銷工作是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。 2）某房地產(chǎn)二期離鄭汴路較遠(yuǎn)，從售樓部到社區(qū)要經(jīng)過嘈雜的市場，很難形成良好的看房通道。某房地產(chǎn)一期、二期又被青年路所分隔，很難形成整體樓盤感覺，有“只是兩棟臨街樓”的印象。 3）某房地產(chǎn)二期和張莊一墻之隔，有都市村莊的形象，物業(yè)安全系 資料均來源于網(wǎng)上，只負(fù)責(zé)收集、整理，但不能保證資料的完整性和準(zhǔn)確性。如果您認(rèn)為侵犯了您的權(quán)利，請您直接與我們聯(lián)系。感謝原作者所作出的努力！ 數(shù)較低，居住環(huán)境嘈雜，僅靠硬件設(shè)施，很難形成高檔樓盤形象。 4）與二期相比，一期樓盤素質(zhì)高、售價(jià)低，形成某房地產(chǎn)二期銷售心理價(jià)位抗性。 5） 非現(xiàn)房，不符合商戶即買即住 的消費(fèi)心理。 6） 非獨(dú)立廚房，做飯起居不方便，這與目前鄭汴路商戶想改變天天吃大排擋的愿望不符。 三）、機(jī)會(huì) 1）商鋪的拆遷，原本居住在商鋪二樓的商戶另謀居所，導(dǎo)致租房市場更加火爆。鄭汴路商圈約 4000 戶商戶， 2 萬人的龐大消費(fèi)群體將突顯某房地產(chǎn)二期的投資價(jià)值。因勢利導(dǎo)，單純商鋪拆遷形成的居住需求，即可成為某房地產(chǎn)二期主力客源。 2）挖掘市場。鄭汴路商圈商鋪倉庫資源緊張，從費(fèi)用角度考慮，商戶、店員在二樓居住很不劃算。動(dòng)員較大的商戶從商鋪的二樓搬出來，到某房地產(chǎn)置業(yè)，開拓新市場。 3）鄭汴路各市場競爭激烈，大鱷級商戶 正在形成，這些商戶為了穩(wěn)定企業(yè)中的骨干力量和親屬，已開始為他們購置總價(jià)較低的房屋。這些房屋通常位于商鋪附近，以便于商戶們無嚴(yán)格意義上下班的生活工作需求，而某房地產(chǎn)二期恰恰符合商戶們的這一需求。 4） 大賣場”的整合，將對大鱷形成推波助瀾，某房地產(chǎn)二期有可能成為“大鱷”的商務(wù)配套。 a) 小戶型的特性導(dǎo)致目標(biāo)客戶對居住環(huán)境要求不高。某房地產(chǎn) 資料均來源于網(wǎng)上，只負(fù)責(zé)收集、整理，但不能保證資料的完整性和準(zhǔn)確性。如果您認(rèn)為侵犯了您的權(quán)利，請您直接與我們聯(lián)系。感謝原作者所作出的努力！ 二期配套不全，居住環(huán)境 嘈雜的抗性可以弱化。 b) 某房地產(chǎn)二期產(chǎn)品總價(jià)低，置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小。由于鄭汴路商圈租房市場火爆，且本樓盤有“大賣場”作依托，購房、租房需求恒久存在，物業(yè)幾乎不可能貶值，也 比較容易轉(zhuǎn)手或出租，這非常符合外地商人置業(yè)心理。 c) 某房地產(chǎn)二期應(yīng)該說具有充足的客戶資源，消費(fèi)的中堅(jiān)力量是建材市場中的商戶，故推廣中可采取鋪單的形式為主，報(bào)紙廣告、廣播廣告為輔的媒體策略，節(jié)約大量的推廣成本。 d) 小戶型現(xiàn)房階段戶型劣勢一覽無余，故期房從另一方面說是一種優(yōu)勢。 e) 以大賣場做依托，誘導(dǎo)鄭州房東投資市場，這部分客源很難成為某房地產(chǎn)二期銷售的中堅(jiān)力量。 f) 鄭東新區(qū)建成需歷時(shí) 20 年之久，總投資 2020 億元，其中一期總投資 156 億元，在 5 年內(nèi)完成。這將給鄭汴路巨大的市場機(jī)會(huì)。 四）威脅 1）行業(yè)內(nèi)的競爭 i. 周邊樓 盤云集。建業(yè)、英協(xié)、東方明珠、百合花苑、金色年華等林立在鄭汴路附近，客戶分流，競爭激烈。 ii. 鄭州小戶型市場正趨