【正文】 第 1 講 銷售經(jīng)理應(yīng)具備的管理職能 【本講重點(diǎn)】 銷售經(jīng)理的角色定位和崗位職責(zé) 銷售經(jīng)理的管理要素 現(xiàn)代營(yíng)銷管理理念 銷售經(jīng)理的角色定位與崗位職責(zé) 銷售經(jīng)理的角色定位 銷售經(jīng)理是企業(yè)最重要的職位之一， 銷售經(jīng)理的角色應(yīng)該定位為企業(yè)銷售政策的制定者、市場(chǎng)信息的發(fā)布者以及銷售代表的業(yè)務(wù)輔導(dǎo)者。 為了擔(dān)當(dāng)好上述角色，銷售經(jīng)理必須到市場(chǎng)一線中去。只有這樣，銷售經(jīng)理才能深入了解市場(chǎng)情況和客戶需求以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，從而制定出適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展、滿足客戶需求的銷售政策和計(jì)劃，并協(xié)同銷售代表共同完成銷售目標(biāo)。 銷售經(jīng)理的崗位職責(zé)和崗位描述 通過(guò)調(diào)研企業(yè)的銷售隊(duì)伍可以發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)將銷售經(jīng)理的崗位職責(zé)和崗位描述混為一談。實(shí)際上，崗位職責(zé)和崗位描述是兩個(gè)不同的概念， 崗位職責(zé)是指銷售經(jīng)理這一崗位所需承擔(dān)的責(zé)任，崗位描述則是對(duì)崗位職責(zé)范圍內(nèi)所需完成的具體任務(wù)的描述。 1．銷售經(jīng)理的崗位職責(zé) 無(wú)論企業(yè)性質(zhì)是國(guó)營(yíng)，還是合資或私營(yíng)，銷售經(jīng)理的崗位職責(zé)都是相同的，即銷售經(jīng)理必須按時(shí)、按質(zhì)、按量完成公司下達(dá)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)，獲得預(yù)先設(shè)定的銷售業(yè)績(jī)， 否則銷售經(jīng)理就是不稱職的。 作為銷售經(jīng)理，還應(yīng)該 對(duì)市場(chǎng)變化有敏銳的觀察力，能夠根 據(jù)不斷變化的市場(chǎng)需求做出相應(yīng)的政策調(diào)整，從而不斷地挖掘市場(chǎng)潛力，擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的份額 。此外，強(qiáng)將手下無(wú)弱兵，銷售經(jīng)理還應(yīng)該注意 訓(xùn)練和培養(yǎng)一支優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì) ，提高銷售部門的總體績(jī)效。 2．銷售經(jīng)理的崗位描述 在上述崗位職責(zé)的范圍內(nèi)，銷售經(jīng)理應(yīng)該完成的任務(wù)包括： 市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)分析、銷售年度的預(yù)測(cè)、銷售目標(biāo)的制定及分解、銷售隊(duì)伍的組建、對(duì)銷售渠道和客戶的管理 ，并應(yīng)認(rèn)真執(zhí)行公司的各項(xiàng)規(guī)章制度。銷售經(jīng)理的崗位描述見(jiàn)表 1－ 1。 表 1－ 1 銷售經(jīng)理的崗位描述 崗位任務(wù) 具體描述 市場(chǎng)調(diào)研和分析 做好 市場(chǎng)調(diào)研，既可以了解消費(fèi)需求的變化，進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，又可以有效的覺(jué)察各種市場(chǎng)威脅或危機(jī)，從而規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) 制訂營(yíng)銷策略 營(yíng)銷策略可以長(zhǎng)期指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，使銷售部門朝著正確的方向發(fā)展 組建銷售隊(duì)伍 負(fù)責(zé)銷售人員的招聘、培訓(xùn)、輔導(dǎo)、激勵(lì)、業(yè)務(wù)評(píng)估，形成一支優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì) 日常管理 負(fù)責(zé)銷售渠道和客戶的管理，以及對(duì)應(yīng)收賬款進(jìn)行管理 銷售經(jīng)理的管理要素 作為一名銷售經(jīng)理，如何提高管理職能、如何帶領(lǐng)銷售隊(duì)伍向前發(fā)展，主要取決于銷售經(jīng)理自身的管理水平和管理能力。影響銷售經(jīng)理管理水平和能力的因 素很多，以下將從銷售管理者應(yīng)具備的基本素質(zhì)的角度出發(fā)，分析銷售經(jīng)理的管理要素。 銷售經(jīng)理應(yīng)具備的基本要素 優(yōu)秀的銷售經(jīng)理應(yīng)該具備多種條件，例如，要有相當(dāng)淵博的業(yè)務(wù)知識(shí)、良好的道德品質(zhì)、出色的個(gè)人能力以及較高的公共關(guān)系能力等。其中， 最基礎(chǔ)的要素主要包括以下三種：豐富的管理知識(shí)、足夠的管理技能以及強(qiáng)大的統(tǒng)御能力。 圖 1－ 1 銷售經(jīng)理應(yīng)具備的基本要素 1．管理知識(shí) 在管理知識(shí)的掌握方面，銷售經(jīng)理首先應(yīng)該注意學(xué)習(xí) 營(yíng)銷管理知識(shí)、財(cái)務(wù)管理知識(shí)和人力資源管理知識(shí)，同時(shí)，還應(yīng)該學(xué)習(xí)銷售心理學(xué)和管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 。此 外， 產(chǎn)品知識(shí)、銷售技巧以及相關(guān)的國(guó)家政策法規(guī) 也是銷售經(jīng)理必須掌握的基本知識(shí)。只有掌握了全面的管理知識(shí)，銷售經(jīng)理才能充分發(fā)揮個(gè)人的才華，創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績(jī)。 2．管理技能 管理技能很多，如時(shí)間管理、授權(quán)管理、溝通管理以及公關(guān)能力、處理危機(jī)的能力、計(jì)劃能力、協(xié)調(diào)能力、組織能力和激勵(lì)技巧等 。如果一個(gè)銷售經(jīng)理能夠?qū)⑺鶎W(xué)的管理知識(shí)靈活應(yīng)用到銷售實(shí)踐中，說(shuō)明他已經(jīng)掌握了管理的技巧，其管理能力也非常強(qiáng)。 3．統(tǒng)御能力 銷售經(jīng)理的統(tǒng)御能力，即領(lǐng)導(dǎo)力，主要包括三個(gè)方面：權(quán)威性、影響力和領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù) 。作為一名管理者，需要通 過(guò)職位所賦予的權(quán)力以及個(gè)人的威望構(gòu)成自身的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，形成約束和引導(dǎo)下屬的影響力，從而使下屬愿意跟隨領(lǐng)導(dǎo)者共同努力完成組織所賦予的目標(biāo)。因此，銷售經(jīng)理的統(tǒng)御能力往往是影響銷售部門業(yè)績(jī)的重要因素。 【自檢】 請(qǐng)你閱讀以下資料，并回答相關(guān)問(wèn)題。 在很多管理學(xué)書籍中都記載了一句非常有名的話：由一頭獅子率領(lǐng)的羊群可以打敗由一只羊率領(lǐng)的獅群。那么，獅子率領(lǐng)的獅群呢？我們應(yīng)該如何從銷售管理學(xué)的角度來(lái)理解這句格言的深刻內(nèi)涵？請(qǐng)簡(jiǎn)單敘述你的看法。 ?___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 見(jiàn)參考答案 1－ 1 銷售經(jīng)理的管理職能 銷售經(jīng)理的崗位職責(zé)和崗位描述規(guī)定了銷售經(jīng)理所應(yīng)承擔(dān)的職責(zé)和工作任務(wù)，其中也包括管理職能。一般說(shuō)來(lái)， 銷售經(jīng)理的基本管理職能可以分為四個(gè)要點(diǎn)：計(jì)劃、組織、指導(dǎo)和控制。 通過(guò)管理職能的實(shí) 現(xiàn)，保證各項(xiàng)任務(wù)按照既定的步驟完成，實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。銷售經(jīng)理的管理職能見(jiàn)表 1－ 2。 表 1－ 2 銷售經(jīng)理的管理職能 職能 具體含義 計(jì)劃 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)信息的調(diào)研和分析，了解市場(chǎng)的變化趨勢(shì)和客戶的真正需求，從而制定出詳細(xì)的、符合實(shí)際的銷售計(jì)劃，努力擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額 組織 根據(jù)銷售目標(biāo)的具體要求，銷售經(jīng)理帶領(lǐng)所屬銷售人員按照銷售計(jì)劃所規(guī)定的步驟，組織必要的人力和相應(yīng)的資源投入銷售活動(dòng)，從而完成銷售計(jì)劃 指導(dǎo) 銷售經(jīng)理應(yīng)該讓下屬清晰地了解自己的銷售意圖。因此，銷售經(jīng)理需要密切關(guān)注下屬的工作情況，時(shí) 刻給予必要的指導(dǎo) 控制 加強(qiáng)對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的控制也是必不可少的步驟。通過(guò)必要的控制，保證整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)朝著所希望達(dá)到的銷售目標(biāo)前進(jìn)，盡最大可能防止出現(xiàn)意外而妨礙計(jì)劃的完成 對(duì)銷售經(jīng)理的能力要求及管理水平界定 1．對(duì)銷售經(jīng)理的能力要求 作為一名合格的銷售經(jīng)理，要求具備比較全面和出色的工作能力并能夠在千變?nèi)f化的市場(chǎng)中抓住稍縱即逝的機(jī)遇，具備足夠的能力處理突發(fā)性的危機(jī)等。其中，銷售經(jīng)理必須具備分析決策能力及銷售管理能力。 ◆分析決策能力 作為企業(yè)的市場(chǎng)管理者，銷售經(jīng)理必須具備對(duì)市場(chǎng)的分析與決策能力。 同時(shí)還 應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)的容量或份額、市場(chǎng)銷售的潛力、產(chǎn)品的銷售策略以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略與能力等有整體把握。 ◆銷售管理能力 銷售經(jīng)理應(yīng)該具備的管理能力主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：對(duì)人員的管理、對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的管理和對(duì)業(yè)務(wù)的管理。由于企業(yè)的銷售隊(duì)伍往往比較龐大，如何管理這些銷售人員或業(yè)務(wù)代表是銷售經(jīng)理必須考慮的問(wèn)題。 2．銷售經(jīng)理管理水平的界定 一個(gè)人的能力和管理水平必然存在差別，衡量一個(gè)銷售經(jīng)理的管理水平高低，主要是看其能否“選擇合適的人安排到合適的崗位上去，給予合適的培訓(xùn)和充分的指導(dǎo)，調(diào)動(dòng)其積極性，真正做到放心、放手、放權(quán)”。 銷售經(jīng)理管理水平的最佳體現(xiàn)應(yīng)該符合ＢＥＳＴ原則。其中，Ｂ代表相信下屬，Ｅ代表鼓勵(lì)下屬，Ｓ代表支持下屬，Ｔ代表信任下屬 。因此，銷售經(jīng)理并不需要事必躬親，而應(yīng)該運(yùn)用自身的統(tǒng)御能力，充分的信任下屬，充分授權(quán)給下屬。 現(xiàn)代營(yíng)銷管理理念 營(yíng)銷理念是貫徹企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，即企業(yè)決策人員、營(yíng)銷人員的經(jīng)營(yíng)思想或商業(yè)觀，它概括了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)態(tài)度和思維方式，其核心問(wèn)題是：以什么為中心開(kāi)展企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 營(yíng)銷管理的基本理念 1．市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷是從英文ｍａｒｋｅｔｉｎｇ一詞意譯而來(lái) 的，近幾十年來(lái)，西方學(xué)者從不同角度給市場(chǎng)營(yíng)銷下了許多不同的定義。菲利普科特勒將市場(chǎng)營(yíng)銷定義為一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，這種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程的目的在于滿足社會(huì)或人類的需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的目標(biāo)。 現(xiàn)代營(yíng)銷管理理念認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)區(qū)分、預(yù)測(cè)并滿足客戶需要的管理過(guò)程。值得注意的是，市場(chǎng)營(yíng)銷的含義隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、時(shí)代的變更，處于不斷變化之中。第二次世界大戰(zhàn)前幾十年中，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷通常理解為推銷和銷售活動(dòng)，隨著工商企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的不斷發(fā)展，形成了現(xiàn)在的營(yíng)銷思想。 2．營(yíng)銷與銷售的區(qū)別 營(yíng)銷是在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之前，就以市 場(chǎng)為導(dǎo)向，預(yù)測(cè)和了解客戶的需求，并將生產(chǎn)中的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。銷售則是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，先將產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，然后向客戶介紹產(chǎn)品特性， 說(shuō)服 客戶購(gòu)買產(chǎn)品 。因此，營(yíng)銷是一種戰(zhàn)略思考，銷售是一種戰(zhàn)術(shù)思考。 銷售推給送給營(yíng)銷商家（產(chǎn)品）消費(fèi)者（鈔票）銷售推給送給營(yíng)銷商家（產(chǎn)品）消費(fèi)者（鈔票） 圖 1－ 2 營(yíng)銷與銷售的區(qū)別 管理水平的五個(gè)平臺(tái) 銷售經(jīng)理管理水平的提升是不可能一蹴而就的，從普通的銷售經(jīng)理躍升為優(yōu)秀的管理者，需要腳踏實(shí)地逐步提高。 通常我們將銷售經(jīng)理管理水平的提高過(guò)程分為五個(gè)階段：學(xué)習(xí)平臺(tái)、實(shí)踐平臺(tái)、技能提升平臺(tái)、市場(chǎng)開(kāi)拓平臺(tái)和控制平臺(tái)。 表 1－ 3 管理水平的五個(gè)平臺(tái) 管理水平的五個(gè) 平臺(tái) 具體說(shuō)明 學(xué)習(xí)平臺(tái) 學(xué)習(xí)營(yíng)銷知識(shí)、管理知識(shí)、規(guī)章制度、國(guó)家的政策、法規(guī)等 實(shí)踐平臺(tái) 將所學(xué)知識(shí)不斷的運(yùn)用到管理實(shí)踐中，并進(jìn)行相應(yīng)的計(jì)劃、組織、指導(dǎo)和控制 技能提升平臺(tái) 通過(guò)管理實(shí)踐，提升溝通能力、組織能力、公關(guān)能力以及處理危機(jī)的能力 市場(chǎng)開(kāi)拓平臺(tái) 除了管理銷售隊(duì)伍，還要不斷開(kāi)拓市場(chǎng)。這需要掌握市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化以及銷售隊(duì)伍的心態(tài) 控制平臺(tái) 控制代表的目標(biāo)達(dá)成率，控制物流流向、進(jìn)銷存動(dòng)態(tài)和各地庫(kù)存情況，控制預(yù)算和目標(biāo) 【自檢】 請(qǐng)你閱讀以下資料，并回答相關(guān)問(wèn)題。 在 銷售部門常?？梢月?tīng)到這樣一句話：“沒(méi)有當(dāng)過(guò)推銷員的銷售經(jīng)理一定要先去當(dāng)一當(dāng)推銷員，這樣他才會(huì)知道在下雨時(shí)送給每個(gè)推銷員一把雨傘。”請(qǐng)問(wèn)，對(duì)這句話該如何理解？請(qǐng)結(jié)合你的銷售經(jīng)驗(yàn)，簡(jiǎn)單談?wù)勀愕目捶ā? ?___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 見(jiàn)參考答案 1－ 2 【本講小結(jié)】 銷售經(jīng)理的角色定位為企業(yè)銷售政策的制定者、市場(chǎng)信息的發(fā)布者以及銷售代表的業(yè)務(wù)輔導(dǎo)者。銷售經(jīng)理只有深入市場(chǎng)一線，才能了解市場(chǎng)情況和客戶需求，同時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，從而制定出適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展、滿足客戶需求的銷售政策和計(jì)劃，并協(xié)同銷售代表共同完成銷售目標(biāo)。 銷售團(tuán)隊(duì)的績(jī)效在很大程度上是由銷售經(jīng)理決定的。為此，銷售經(jīng)理應(yīng)該具備如下要素：管理知識(shí)、管理技巧和統(tǒng)御能力。在能力方面，銷售經(jīng)理尤其要具備市場(chǎng)分析決策能力和營(yíng)銷能力。銷售經(jīng)理應(yīng) 該腳踏實(shí)地的按照五個(gè)平臺(tái)逐步提升自身的管理能力。 【心得體會(huì)】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 2 講 銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì) 【本講重點(diǎn)】 銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)的考慮因素 銷售 隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 銷售隊(duì)伍的規(guī)模設(shè)計(jì) 銷售隊(duì)伍的薪資設(shè)計(jì) 銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)的考慮因素 根據(jù)企業(yè)的組織目標(biāo)確定了銷售部門的架構(gòu)之后，就需要有具體的銷售人員來(lái)執(zhí)行，即組建銷售隊(duì)伍完成銷售任務(wù)。因此，如何組建一支高素質(zhì)、具有活力和創(chuàng)造力的專業(yè)銷售隊(duì)伍，如何對(duì)銷售人員進(jìn)行管理，使之保持高昂的士氣和協(xié)調(diào)高效的團(tuán)隊(duì)精神，是銷售經(jīng)理面臨的重大問(wèn)題。一般說(shuō)來(lái)，在進(jìn)行銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮如下因素： 1． 區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 大部分產(chǎn)品推出后都面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，在設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍的過(guò)程中一定要考慮 區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況，例如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售策略、市場(chǎng)占有率和銷售隊(duì)伍的素質(zhì)等。這樣，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，最大程度地發(fā)揮本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。 2． 銷售人員的工作量 區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)銷售人員的工作量大小也是設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍時(shí)需要考慮的問(wèn)題。企業(yè)每年需要花費(fèi)大量資金用在銷售人員身上，銷售人員的數(shù)目與銷售量和成本有著密切的聯(lián)系：人員越多，則銷售量和成本亦同時(shí)增加。因此，只有了解清楚銷售人員的工作量，才能確定合適的銷售隊(duì)伍規(guī)模。 3． 區(qū)域銷售潛力 區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的銷售潛力決定了產(chǎn)品在該市場(chǎng)內(nèi)的最大銷售量。如果銷售隊(duì)伍的能力不能滿足市場(chǎng)銷售 的需要，那么企業(yè)很可能喪失搶占市場(chǎng)的良機(jī)；如果銷售隊(duì)伍的能力過(guò)剩，那么就造成了人力資源的浪費(fèi)，因此，企業(yè)需要對(duì)區(qū)域銷售潛力進(jìn)行調(diào)研和科學(xué)的預(yù)測(cè)。 4． 區(qū)域覆蓋面 市場(chǎng)的覆蓋面越高，并不意味著獲得的效益越高。提高區(qū)域覆蓋面需要相應(yīng)增加銷售人員數(shù)量，必然帶來(lái)成本的增加，因此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇合適的區(qū)域覆蓋面積，設(shè)計(jì)合理的銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)和規(guī)模。