【正文】 － 3 馬斯洛的需求層次圖 3．赫茲伯格的激勵－保健理論 激勵－保健理論是最早由凱斯 2．馬斯洛的需求 理論 根據(jù)馬斯洛的觀點，人總是先滿足低層次需要再滿足高層次需要。銷售經(jīng)理很難完全理解下屬的行為方式，但是完全可以采用有效的激勵技巧來提高醫(yī)藥代表的工作投入和績效。由于這名醫(yī)藥代表是個新手，銷售技巧和經(jīng)驗都很匱乏，在與客戶談判過程中經(jīng)常出錯。但是，在拜訪后的討論中應(yīng)該避免針對客戶或競爭對手的貶損評價。 ◆拜訪中 在拜訪過程中， 銷售經(jīng)理應(yīng)坐在醫(yī)藥代表和客戶的視線之外，避免直接參與拜訪，以便讓 醫(yī)藥代表自由發(fā)揮。此外，協(xié)同拜訪需要考慮公司標準、時間安排以及地域性等原則，具體內(nèi)容見表 4－ 1。 計 劃 安 排 執(zhí) 行 跟 進 圖 4－ 1 協(xié)同拜訪的步驟 在協(xié)同拜訪的各個步驟中，計劃尤其重要。 ◆對醫(yī)藥代表的意義 醫(yī)藥代表可以在協(xié)同拜訪過程中與銷售經(jīng)理討論所碰到的困難，共同探討解決方法，有機會取得技巧表現(xiàn)的反饋和輔導，并了解銷售經(jīng)理對市場情況的觀點和看法。 因此，協(xié)同拜訪的重大意義可以從以下三個方面理解： ◆對公司的意義 銷售是公司運作的最后一個環(huán)節(jié)，銷售業(yè) 績最終要靠銷售人員來實現(xiàn)。 協(xié)同拜訪 銷售輔導是從各個方面給予醫(yī)藥代表必要的幫助和指導的，而協(xié) 同拜訪則是由銷售經(jīng)理和醫(yī)藥代表共同拜訪客戶，讓醫(yī)藥代表從銷售經(jīng)理的言傳身教中提高業(yè)務(wù)能力。 5．銷售輔導的實際應(yīng)用 銷售輔導在現(xiàn)實中的實際應(yīng)用主要包括：區(qū)域的市場開拓及思路轉(zhuǎn)換、銷 售計劃的制定與目標分解、協(xié)同拜訪，以及輔導不同層次的醫(yī)藥代表。但是，銷售經(jīng)理必須懂得必要的產(chǎn)品知識和銷售原理，只有這樣才能在輔導過程中對醫(yī)藥代表有所幫助。 ◆分形式、按時期 銷售輔導的內(nèi)容和形式多種多樣，有銷售技巧、產(chǎn)品知識、溝通技巧等多個方面，因此，銷售輔導應(yīng)該按照醫(yī)藥代表發(fā)展的實際需要，采取合適的形式。為了獲得良好的輔導效果，以便使整個銷售團隊共同達到組織目標，銷售經(jīng)理在對醫(yī)藥代表實施輔導時一定要牢記銷售輔導的各種要求。銷售輔導可以幫助醫(yī)藥代表重新建立起足夠的信心，從而使他們能以良好的心態(tài)迎接新的挑戰(zhàn)。 輔導包括觀察技能表演，幫助個人認識其行為的不足，展示提高這些技能的方法，提供機會實踐技能及給予信息反饋。但是，對醫(yī)藥代表的后續(xù)培養(yǎng)也是必不可少的，公司必須重 視對醫(yī)藥代表的輔導與協(xié)同拜訪。招聘到醫(yī)藥代表之后，在產(chǎn)品知識、銷售技巧、職業(yè)道德和企業(yè)文化等方面對他們進行一系列培訓是必不可少的環(huán)節(jié)。銷售人員的招聘、錄用和辭退已經(jīng)成為企業(yè)最為關(guān)注的問題之一。 3．醫(yī)藥代表的潛能開發(fā) 雖然不同職能的醫(yī)藥代表的培訓重點不一樣，但醫(yī)藥代表的潛能開發(fā)是完全一致的。 醫(yī)藥銷售人員的訓練重點 1．新代表和老代表的不同訓練重點 經(jīng)驗對銷售人員來說至關(guān)重要，因此，對新、老醫(yī)藥代表進行培訓的內(nèi)容完全不一樣。此外，由企業(yè)聘請講師設(shè)班進行培訓也是常見的培訓方式 ，據(jù)統(tǒng)計有 36． 3%的公司采用此方 法。通常來說，醫(yī)藥銷售人員的培訓應(yīng)該包括工作態(tài)度、精神面貌、職業(yè)道德、銷售技巧、產(chǎn)品知識和企業(yè)文化等方面的內(nèi)容。 此外，醫(yī)藥代表還可以遵循行政發(fā)展路線，歷經(jīng)銷售行政助理、銷售行政主任，最終目標為銷售行政經(jīng)理。 對于那些由于沒有完成公司所下達的銷售任務(wù)，或者違反了公司的規(guī)章制度而被公司辭退的員工，應(yīng)該按照勞動法的規(guī)定進行人力資源的交接。由于合同終止或其他一些原因，出現(xiàn)銷售人員去留的情況是很常見的。 面談的時間一般為 30ｋ 40 分鐘，在這段時間中，企業(yè)與應(yīng)聘者之間的相互溝通與了解主要是通過問答的方式來完成的。為了取得較好的面談效果，主持面談的人員應(yīng)該在面談的準備及實施過程中總結(jié)經(jīng)驗，掌握一定的面談技巧，從而提高面談的效率。對應(yīng)聘者進行面試后，做出面試評估。 6．行業(yè)協(xié)會 行業(yè)組織對行業(yè)內(nèi)情況比較了解，應(yīng)經(jīng)常訪問制造商、經(jīng)銷商、銷售經(jīng)理和推銷員組織的行業(yè)協(xié)會，如中國市場協(xié)會、高校市場營銷研究會，可請他們代為聯(lián)系或介紹，從而獲得希望轉(zhuǎn)職的銷售人員。如果詳細限定申請人的資格，則申請人數(shù)會大大減少，合格者的比例會提高，因而可節(jié)省招聘費用。但有人認為，職業(yè)介紹所的待業(yè)者，多為能力較差、不易找到工作的人。用人單位可花一定的費用在交流會上擺攤設(shè)點，以便應(yīng)征者前來咨詢應(yīng)聘。 各類大專院校能提供高級專門人才，職業(yè)技術(shù)學?？梢蕴峁┏跫壖夹g(shù)人才。 選拔人員的標準不但要考慮崗位職能的要求，還要考慮企業(yè)的體制。 ◆計算的基礎(chǔ) 進行計算的依據(jù)主要來源于：即將退休的人員多少？即將晉升的人員多少？可能解聘的人員多少？尚需要人數(shù)減去調(diào)整后的現(xiàn)有人數(shù)，即為需要招募的人數(shù)。如果應(yīng)聘者的最高學歷、個人能力、工作經(jīng)驗等條件超過了崗位職責 的要求，那么該人員很難滿足于現(xiàn)有的待遇條件，其在該崗位上持續(xù)工作的穩(wěn)定性就相對較差，因此， 企業(yè)所要聘用的不一定是最優(yōu)秀的人，但一定要是最合適的人。 在目前的醫(yī)藥銷售市場中，“招人”反而比“用人、留人”更為重要。此外，銷售隊伍的薪資設(shè)計應(yīng)能夠體現(xiàn)公平原則，能夠激勵銷售人員作出更好的成績。這就要求企業(yè)組建一支高素質(zhì)、凝聚力強的銷售團隊。 ◆ 公司的經(jīng)營策略和目標 在設(shè)計或調(diào)整薪資時，要根據(jù)不同時機及發(fā)展的狀況，考慮企業(yè)的經(jīng)營目標層次及優(yōu)先次序 ，例如銷售的趨勢、同行業(yè)競爭者情況、人員流動頻率等。銷售人員只要好好努力，完成出色 圖 2－ 5 薪資設(shè)計與人員表現(xiàn) 如果公司以賺取高薪為招募人員的主因，而銷售人員的收入不如自己或公司所預期的目標，那么問題就在于銷售人員的能力與勤惰、產(chǎn)品的優(yōu)劣、市場競爭的強弱等各種可 能因素上。 客戶等級 客戶數(shù)目 拜訪次數(shù) 拜訪總次數(shù) 甲 300 50 15000 乙 600 30 18000 丙 900 10 9000 丁 1500 5 7500 合計 3300 95 49500 見參考答案 2－ 1 銷售隊伍的薪資設(shè)計 1．薪資設(shè)計類型及特點 在任何以推銷方式營業(yè)的行業(yè)中，報酬制度可以說是決定該推銷單位成敗乃至能夠按計劃方向成長的第一根本要素，因為推銷工作的第一個激勵因素就是“驅(qū)之以利”或“誘之以利”，所以薪資設(shè)計是企業(yè)中不可忽視的重大課題。那么，邊際銷售額與銷售成本的差額即為邊際毛利額。例如，普藥的價格比較低，按當前的水平，普藥的平均銷售額應(yīng)該達到每年 25萬元到 30萬元；新藥的價格比較昂貴，包裝量大，因而每年的銷售額至少應(yīng)該在 60萬元以上。 如表 2－ 1所示，將區(qū)域市場內(nèi)的醫(yī)生分為Ａ、Ｂ、Ｃ三個等級，分別統(tǒng)計出各級醫(yī)生的數(shù)目和拜訪次數(shù)，計算出拜訪總次數(shù)。究竟銷售隊伍的規(guī)模多大才是最合適的，這是銷售經(jīng)理時常期望得到最佳答案的問題。 圖 2－ 4 職能設(shè)計模式 除了區(qū)域設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、職能設(shè)計的模式外，現(xiàn)在還出現(xiàn)了一種復合式設(shè)計模式，將區(qū)域式、產(chǎn)品式和職能式融入銷售隊伍的設(shè)計過程中。 按職能設(shè)計銷售隊伍 按照職能設(shè)計銷售隊伍，彌補了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分配和區(qū)域結(jié)構(gòu)分配的不足。其中，抗生素藥品小組專門銷售頭雹類或大黃脂類藥品，心血管藥品小組專門銷售治療高血壓、心衰、糖尿病等藥品，抗腫瘤藥品小組則專門銷售抗癌藥物。 銷售經(jīng)理A 地區(qū)經(jīng)理 B 地區(qū)經(jīng)理 C 地區(qū)經(jīng)理 圖 2－ 2 區(qū)域設(shè)計模式 2．區(qū)域設(shè)計模式的優(yōu)劣 區(qū)域設(shè)計模式的優(yōu)點在于：在本區(qū)域內(nèi)的權(quán)力相對集中，報告系統(tǒng)屬于垂直性質(zhì)，決策速度快，銷售費用相對較低，并且有利于人員的集中管理。 營銷組織管理體系分析 圖 2－ 1 為醫(yī)藥企業(yè)中常見的營銷組織管理體系結(jié)構(gòu)圖：在組織的頂層為主管營銷的營銷副總，下設(shè)銷售總監(jiān)、市場總監(jiān)、醫(yī)學總監(jiān)和政府事務(wù)部經(jīng)理，再往下分別設(shè)有銷售經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、培訓經(jīng)理、醫(yī)學助理和政府事務(wù)專員等。 4． 區(qū)域覆蓋面 市場的覆蓋面越高，并不意味著獲得的效益越高。企業(yè)每年需要花費大量資金用在銷售人員身上，銷售人員的數(shù)目與銷售量和成本有著密切的聯(lián)系：人員越多，則銷售量和成本亦同時增加。因此，如何組建一支高素質(zhì)、具有活力和創(chuàng)造力的專業(yè)銷售隊伍，如何對銷售人員進行管理，使之保持高昂的士氣和協(xié)調(diào)高效的團隊精神，是銷售經(jīng)理面臨的重大問題。為此，銷售經(jīng)理應(yīng)該具備如下要素：管理知識、管理技巧和統(tǒng)御能力?！闭垎?，對這句話該如何理解？請結(jié)合你的銷售經(jīng)驗，簡單談?wù)勀愕目捶ā?通常我們將銷售經(jīng)理管理水平的提高過程分為五個階段：學習平臺、實踐平臺、技能提升平臺、市場開拓平臺和控制平臺。 2．營銷與銷售的區(qū)別 營銷是在產(chǎn)品生產(chǎn)出來之前，就以市 場為導向，預測和了解客戶的需求，并將生產(chǎn)中的產(chǎn)品推向市場。科特勒將市場營銷定義為一種社會經(jīng)濟活動過程，這種社會經(jīng)濟活動過程的目的在于滿足社會或人類的需要，實現(xiàn)社會的目標。因此，銷售經(jīng)理并不需要事必躬親，而應(yīng)該運用自身的統(tǒng)御能力，充分的信任下屬，充分授權(quán)給下屬。由于企業(yè)的銷售隊伍往往比較龐大，如何管理這些銷售人員或業(yè)務(wù)代表是銷售經(jīng)理必須考慮的問題。其中，銷售經(jīng)理必須具備分析決策能力及銷售管理能力。銷售經(jīng)理的管理職能見表 1－ 2。那么，獅子率領(lǐng)的獅群呢？我們應(yīng)該如何從銷售管理學的角度來理解這句格言的深刻內(nèi)涵？請簡單敘述你的看法。作為一名管理者，需要通 過職位所賦予的權(quán)力以及個人的威望構(gòu)成自身的領(lǐng)導風格，形成約束和引導下屬的影響力，從而使下屬愿意跟隨領(lǐng)導者共同努力完成組織所賦予的目標。只有掌握了全面的管理知識，銷售經(jīng)理才能充分發(fā)揮個人的才華，創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績。 銷售經(jīng)理應(yīng)具備的基本要素 優(yōu)秀的銷售經(jīng)理應(yīng)該具備多種條件，例如，要有相當淵博的業(yè)務(wù)知識、良好的道德品質(zhì)、出色的個人能力以及較高的公共關(guān)系能力等。 2．銷售經(jīng)理的崗位描述 在上述崗位職責的范圍內(nèi)，銷售經(jīng)理應(yīng)該完成的任務(wù)包括： 市場調(diào)研和市場分析、銷售年度的預測、銷售目標的制定及分解、銷售隊伍的組建、對銷售渠道和客戶的管理 ，并應(yīng)認真執(zhí)行公司的各項規(guī)章制度。實際上，崗位職責和崗位描述是兩個不同的概念， 崗位職責是指銷售經(jīng)理這一崗位所需承擔的責任，崗位描述則是對崗位職責范圍內(nèi)所需完成的具體任務(wù)的描述。第 1 講 銷售經(jīng)理應(yīng)具備的管理職能 【本講重點】 銷售經(jīng)理的角色定位和崗位職責 銷售經(jīng)理的管理要素 現(xiàn)代營銷管理理念 銷售經(jīng)理的角色定位與崗位職責 銷售經(jīng)理的角色定位 銷售經(jīng)理是企業(yè)最重要的職位之一， 銷售經(jīng)理的角色應(yīng)該定位為企業(yè)銷售政策的制定者、市場信息的發(fā)布者以及銷售代表的業(yè)務(wù)輔導者。 銷售經(jīng)理的崗位職責和崗位描述 通過調(diào)研企業(yè)的銷售隊伍可以發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)將銷售經(jīng)理的崗位職責和崗位描述混為一談。此外，強將手下無弱兵，銷售經(jīng)理還應(yīng)該注意 訓練和培養(yǎng)一支優(yōu)秀的銷售團隊 ，提高銷售部門的總體績效。影響銷售經(jīng)理管理水平和能力的因 素很多，以下將從銷售管理者應(yīng)具備的基本素質(zhì)的角度出發(fā)，分析銷售經(jīng)理的管理要素。此 外， 產(chǎn)品知識、銷售技巧以及相關(guān)的國家政策法規(guī) 也是銷售經(jīng)理必須掌握的基本知識。 3．統(tǒng)御能力 銷售經(jīng)理的統(tǒng)御能力，即領(lǐng)導力，主要包括三個方面：權(quán)威性、影響力和領(lǐng)導藝術(shù) 。 在很多管理學書籍中都記載了一句非常有名的話：由一頭獅子率領(lǐng)的羊群可以打敗由一只羊率領(lǐng)的獅群。 通過管理職能的實 現(xiàn)，保證各項任務(wù)按照既定的步驟完成，實現(xiàn)公司的銷售目標。通過必要的控制，保證整個銷售團隊朝著所希望達到的銷售目標前進，盡最大可能防止出現(xiàn)意外而妨礙計劃的完成 對銷售經(jīng)理的能力要求及管理水平界定 1．對銷售經(jīng)理的能力要求 作為一名合格的銷售經(jīng)理，要求具備比較全面和出色的工作能力并能夠在千變?nèi)f化的市場中抓住稍縱即逝的機遇，具備足夠的能力處理突發(fā)性的危機等。 ◆銷售管理能力 銷售經(jīng)理應(yīng)該具備的管理能力主要體現(xiàn)在三個方面：對人員的管理、對區(qū)域市場的管理和對業(yè)務(wù)的管理。其中，Ｂ代表相信下屬，Ｅ代表鼓勵下屬，Ｓ代表支持下屬，Ｔ代表信任下屬 。菲利普第二次世界大戰(zhàn)前幾十年中，對市場營銷通常理解為推銷和銷售活動，隨著工商企業(yè)營銷活動的不斷發(fā)展，形成了現(xiàn)在的營銷思想。 銷售推給送給營銷商家（產(chǎn)品）消費者（鈔票）銷售推給送給營銷商家（產(chǎn)品）消費者（鈔票） 圖 1－ 2 營銷與銷售的區(qū)別 管理水平的五個平臺 銷售經(jīng)理管理水平的提升是不可能一蹴而就的，從普通的銷售經(jīng)理躍升為優(yōu)秀的管理者，需要腳踏實地逐步提高。 在 銷售部門常?？梢月牭竭@樣一句話：“沒有當過推銷員的銷售經(jīng)理一定要先去當一當推銷員，這樣他才會知道在下雨時送給每個推銷員一把雨傘。 銷售團隊的績效在很大程度上是由銷售經(jīng)理決定的。 【心得體會】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 2 講 銷售隊伍的設(shè)計 【本講重點】 銷售隊伍設(shè)計的考慮因素 銷售 隊伍的結(jié)構(gòu)設(shè)計 銷售隊伍的規(guī)模設(shè)計 銷售隊伍的薪資設(shè)計