【正文】 一． 京東的概況 京東商城的發(fā)展 京東商城于 2020 年正式涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，堅(jiān)持以純電子商務(wù)模式運(yùn)營(yíng)，連續(xù) 7 年增長(zhǎng)率超過(guò) 200%。 2020 年，京東商城銷(xiāo)售額將近 40 億元， 2020 年銷(xiāo)售額達(dá) 102 億元，成為國(guó)內(nèi)首家規(guī)模超過(guò)百億的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)。 京東商城目前擁有 4000 萬(wàn)名注冊(cè)用戶(hù)，近 8000 家供應(yīng)商。在線銷(xiāo)售家電、數(shù)碼通訊、電腦、居家百貨、服裝服飾、母嬰用品、圖書(shū)、食品等 12 大類(lèi)數(shù)萬(wàn)個(gè)品牌百萬(wàn)種優(yōu)質(zhì)商品。目前，京東商城已占據(jù)中國(guó)自主經(jīng)營(yíng)式 B2C 網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)份額的 %，超過(guò)第二至第十名總和。 京東商城物流現(xiàn)狀 由于京東物流配送能力的不足，導(dǎo)致每天數(shù)千單的貨物積壓而無(wú)法送出，嚴(yán)重影響了服務(wù)質(zhì)量和客戶(hù)滿(mǎn)意度。為了解決物流配送問(wèn)題，京東商城決定籌建自己的倉(cāng)儲(chǔ)和配送中心， 2020 年初，京東成立物流公司，布局全國(guó)物流體系。 作為中國(guó)最大的自營(yíng)電商企業(yè)，自建物流是京東在電商市場(chǎng)重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。京東的自建物流系統(tǒng)的不斷創(chuàng)新，對(duì)京東企業(yè)品牌的發(fā)展和提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)做出了巨大貢獻(xiàn)，京東有 70%的資金用于投資物流體系建設(shè)。 2020 年10月 ，京東上?！皝喼抟惶?hào)”正式投入使用，這是國(guó)內(nèi)最大、最先進(jìn)的電商物流中心之一，目前 90%以上的操作都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化。目前京東的主要物流配送方式為自營(yíng)物流配送，在部分偏遠(yuǎn)地區(qū)及三四線城市，則采用第三方物流配送方式。 雖然自建物流給京東贏得了很好的用戶(hù)體驗(yàn)口碑，而且可以使企業(yè)更好地掌控物流配送環(huán)節(jié)，提升物流配送質(zhì)量，對(duì)于客戶(hù)滿(mǎn)意度有很好的作用。但是，自建物流需要投入大量的資金、設(shè)備、倉(cāng)庫(kù)以及人力投入，企業(yè)要投入大量的物流成本，這樣勢(shì)必會(huì)削弱京東在其他方面的競(jìng)爭(zhēng)力。 2020 年 3 月，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在中國(guó) 人代會(huì)上做了政府工作報(bào)告，指出，將大力調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，支持移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展，并提出“互聯(lián)網(wǎng) +”移動(dòng)計(jì)劃。 2020 年 10 月，京東 CEO 劉強(qiáng)東在 2020 中國(guó)（北京）電子商務(wù)大會(huì)上發(fā)表演講，闡述了京東“互聯(lián)網(wǎng) +”戰(zhàn)略的四大布局，除了“互聯(lián)網(wǎng) +農(nóng)業(yè)”以及“互聯(lián)網(wǎng) +國(guó)際貿(mào)易”都離不開(kāi)物流配送環(huán)節(jié)。京東提供的“ O2O”營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)以及方便消費(fèi)者可以不用出國(guó)就享受到國(guó)際產(chǎn)品的全球購(gòu)，都對(duì)京東的物流配送提出了新的考驗(yàn)。 京東商城電子商務(wù)與物流的整合現(xiàn)狀 京東商城的電子商務(wù)與物流整合，根據(jù)對(duì)物流服務(wù)的不同需求，有幾種主要的方式： 自建物流 京東商城已在北京、上海、廣州、成都、武漢、沈陽(yáng)建立了六大物流中心，并在天津、杭州、深圳等 23 座城市建立了城市配送站， 2020 年京東商城宣布在上海建立“亞洲一號(hào)”國(guó)際化超大型物流倉(cāng)儲(chǔ)中心，建成后將成為亞洲最大的單體庫(kù)房，用來(lái)支持京東的自營(yíng)配送體系。截止目前，京東商城的自主配送已達(dá) 90%。 2020 年，中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)先企業(yè)京東商城集團(tuán)正式啟動(dòng)規(guī)?？涨暗娜珖?guó)物流平臺(tái)項(xiàng)目“亞洲一號(hào)”?！皝喼抟惶?hào)”項(xiàng)目是京東商 城集團(tuán)強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、奠定未來(lái) 10~15 年領(lǐng)先格局的戰(zhàn)略性投資。從 2020 年起，京東商城預(yù)計(jì)將投入百億元人民幣，在全國(guó)超過(guò) 10 個(gè)城市新建電子商務(wù)中心，打造亞洲范圍內(nèi)建筑規(guī)模最大和自動(dòng)化程度最高的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中心，構(gòu)建覆蓋全國(guó)的現(xiàn)代化物流體系。繼在上海之后，京東商城集團(tuán)還將在北京、廣州、武漢等地陸續(xù)啟動(dòng)“亞洲一號(hào)”項(xiàng)目建設(shè)，預(yù)計(jì)項(xiàng)目建成后京東商城日訂單處理能力將達(dá)到目前的數(shù)十倍。京東商城集團(tuán)熱忱邀請(qǐng)世界范圍內(nèi)的物流方案和設(shè)備供應(yīng)商參與到“亞洲一號(hào)”項(xiàng)目的建設(shè)中，支持京東商城的發(fā)展，攜手促進(jìn)中國(guó)電 子商務(wù)市場(chǎng)持續(xù)高速健康增長(zhǎng)。 自建物流 +第三方物流 隨著電子商務(wù)的發(fā)展，京東商城的網(wǎng)上業(yè)務(wù)也進(jìn)入了全國(guó)二、三線城市，但其銷(xiāo)售量主要以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市為主，考慮到成本投入問(wèn)題，以及二、三線城市的利潤(rùn)，京東采取與二、三線城市的快遞公司合作來(lái)完成產(chǎn)品的配送。在配送大物件時(shí)，選擇與廠商協(xié)作，利用廠商在各個(gè)城市的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和廠商自己的配送伙伴來(lái)完成配送。 高校代理 高校大學(xué)生已成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要消費(fèi)群體，但學(xué)生的上課時(shí)間往往跟物流配送時(shí)間相沖突，導(dǎo)致不能及時(shí)取貨，而快遞公司也不能長(zhǎng)時(shí)間等待，于是 京東商城在全國(guó)各大專(zhuān)院校內(nèi)招募了“高校代理人”，為高校的教職員工及學(xué)生們提供京東商城的商品宣傳、貨到付款、送貨上門(mén)和售后服務(wù)等一系列工作。 地鐵自提 京東商城開(kāi)通地鐵自提業(yè)務(wù)，凡在京東購(gòu)物的用戶(hù)，除了可以選擇快速送貨，也可以在附近地鐵自提貨物。用戶(hù)在自提時(shí)付款，支持現(xiàn)金和 POS 機(jī)刷卡。 京東商城開(kāi)放銷(xiāo)售模式分析 京東商城開(kāi)放銷(xiāo)售模式主要有如下 4 種模式： （ 1） FBP （ fulfillment by POP），即京東商城全權(quán)負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)和配送，京東配送并開(kāi)具發(fā)票，如圖 1。 （ 2） LBP（ logistic By POP），即商品不入庫(kù)，第三方賣(mài)家供貨，京東配送并開(kāi)發(fā)票，如圖 2。 （ 3） SOPL（ sales on POP logistic),及商品不入庫(kù)，第三方賣(mài)家發(fā)貨到京東分揀中心，京東送貨，商家開(kāi)發(fā)票，如圖 3 （ 4） SOP（ sales on POP），商家直接向消費(fèi)者配送，并開(kāi)具發(fā)票，如圖 4。 三．京東的財(cái)務(wù)分析 縱向一體化戰(zhàn)略加重了短期物流成本 京東商城作為網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中銳意進(jìn)取的企業(yè)，在電商蓬勃發(fā)展，網(wǎng)站訂單量暴增，物流成為掣肘電商自身發(fā)展的大環(huán)境下，毅然放棄不同于淘寶、 卓越亞馬遜、 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等大型電商仍然傾向于將物流外包的模式，于 2020 年開(kāi)始自建物流系統(tǒng)。 實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈上的縱向一體化。 在全國(guó)建成 25 個(gè)城市倉(cāng)儲(chǔ)中心，儲(chǔ)備產(chǎn)能每日超過(guò) 120 萬(wàn)單，在 360 座城市建有 850 多個(gè)自營(yíng)配送站、 300 多個(gè)自提點(diǎn)。 同時(shí)，京東還推出 “ 211 限時(shí)達(dá)” 、 次日達(dá)、 晚間配送、預(yù)約配送、 貨到付款等服務(wù)。京東力求在用戶(hù)體驗(yàn)上做到最佳，每 年花費(fèi)中有 70% 80%投入在物流與研發(fā)上，在 2020 年與 2020 年的物流投入分別為 10 億元、 36 億元。截至 2020 年，京東 3 萬(wàn)名員工中庫(kù)房、 物流和呼叫中心的客服占 80%。這一戰(zhàn)略決定在短期內(nèi)無(wú)疑會(huì)消耗京東商城大量的盈利，短期內(nèi)也不會(huì)產(chǎn)生可觀的利潤(rùn)，只會(huì)使京東承受巨大的物流成本。但是京東的這一戰(zhàn)略將供應(yīng)鏈中的物流運(yùn)輸階段結(jié)合在一個(gè)企業(yè)中，并給予企業(yè)家在特定范圍內(nèi)協(xié)調(diào)生產(chǎn)的權(quán)利，可以節(jié)約部分的信息和契約成本。改變了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和供給條件。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，它會(huì)降低經(jīng)營(yíng)成本，提供高質(zhì)量的用戶(hù)體驗(yàn) 突破需求約束，獲得增長(zhǎng)從而增加利潤(rùn) 。 橫向一體化戰(zhàn)略降低了短期利潤(rùn)率 京東商城的另一多元化戰(zhàn)略是產(chǎn)品的多元化。主營(yíng) 3C 數(shù)碼產(chǎn)品的京東商城從 2020 年開(kāi)始涉足家電產(chǎn)品，在 2020 年上線日用百貨產(chǎn)品，在接下來(lái)的幾年不斷增加新品類(lèi)，例如圖書(shū) 、 食品 、 母嬰產(chǎn)品 、 服飾 、 在線充值 、 金融保險(xiǎn)服務(wù)等 。 薩頓和格蘭特對(duì)企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)機(jī)的研究中，確認(rèn)了三種基本要素 。 一是現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)線的增長(zhǎng)率，如果已有的產(chǎn)品趨于衰退，其企業(yè)就會(huì)有動(dòng)機(jī)去尋找新的快速擴(kuò)張的領(lǐng)域。二是企業(yè)用于 “創(chuàng)新 ” 的支出，包括研究開(kāi)發(fā)支出和新產(chǎn)品的促銷(xiāo)支出 。 薩頓把這稱(chēng)之為 “市場(chǎng)拉動(dòng)” 。 研究和開(kāi)發(fā)會(huì)使企業(yè)發(fā)現(xiàn)有潛力的新產(chǎn)品，即使已有產(chǎn)品是令人滿(mǎn)意的，企業(yè)也將會(huì)利用新的發(fā)展機(jī)會(huì)。三是企業(yè)為降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)尋求多元化 。 京東主營(yíng)的 3C 產(chǎn)品一直以來(lái)在 3C 市場(chǎng)占據(jù)第一大的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)集中度極高，關(guān)注度在電商 3C 平臺(tái)中高達(dá) %，占據(jù)大半市場(chǎng) 。 但是 3C 數(shù)碼品類(lèi)的問(wèn)題在于雖然客單價(jià)高，但運(yùn)營(yíng)成本也很高，行業(yè)平均毛利率只有 3%，使得如蘇寧易購(gòu) 、 國(guó)美網(wǎng)上商城以及騰訊電商旗下的易迅網(wǎng)這些均以 3C 數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品 (計(jì)算 機(jī) 、 通信和消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品 )為主營(yíng)業(yè)務(wù)的幾家電商均形成巨大虧損 。 為分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，京東必須拓展新領(lǐng)域，發(fā)展新產(chǎn)品 。 另一方面京東數(shù)碼產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)已趨于成熟，應(yīng)在數(shù)碼產(chǎn)品趨于衰退之前應(yīng)尋找到新的擴(kuò)張領(lǐng)域才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)京東這幾年對(duì)于研發(fā)支出比重的增加也使其開(kāi)始涉足網(wǎng)上移動(dòng)服務(wù)產(chǎn)品及金融產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 用模型解釋虧損 馬里斯 (Marris)模型，是馬里斯于 1963 年發(fā)表的一個(gè)關(guān)于經(jīng)濟(jì)控制的增長(zhǎng)最大化的一致而完整的企業(yè)理論中提出。 隨后馬里斯對(duì)這個(gè)理論進(jìn)行了一些修改和完善，并發(fā)展成為了本文著重討論 的新模型 (見(jiàn)下圖 ) 馬里斯模型是現(xiàn)代企業(yè)理論的經(jīng)典，主要研究企業(yè)的成長(zhǎng)及其影響因素。該模型可以分解為四個(gè)相互關(guān)聯(lián)的關(guān)系表達(dá)式，即 (1)需求增長(zhǎng)函數(shù)： gD=f1(d)，其中 gD 表示需求函數(shù)的增長(zhǎng)， d^代表企業(yè)成功的多元化水平。（ 2）供應(yīng)增長(zhǎng)函數(shù) :gs=ap,其中 gs 代表資金供給的增長(zhǎng)， a由管理層對(duì)風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度，股東對(duì)企業(yè)融資結(jié)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)性的判斷以及管理層對(duì)企業(yè)被兼并的可能性的估計(jì)來(lái)決定， p表示資本的回報(bào)率。（ 3）擴(kuò)張成本函數(shù) d^=Fs（ 1/p）（ 4）供需均衡 gs=gd。從該模型可以解除 gd=Fs（ 1/p），即需求的增長(zhǎng)率是資本回報(bào)率的反函數(shù)。 馬里斯對(duì)需求約束的分析中認(rèn)為，多元化的成功水平來(lái)源于三個(gè)方面： (1)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)與消費(fèi)者需求相關(guān)程度； (2)廣告或者其他促銷(xiāo)手段對(duì)消費(fèi)者的影響程度，較高的廣告支出和其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支出，盡管有可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)率的下降，但是其更有可能促進(jìn)企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的成功； (3)產(chǎn)品的定價(jià)，不同的定價(jià)會(huì)吸引不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者，一般來(lái)說(shuō)，定價(jià)低于其同類(lèi)企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)會(huì)贏得更多的消費(fèi)者。通常認(rèn)為增強(qiáng)前兩者的程度，降低后者的程度，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)增長(zhǎng)率的提高和利潤(rùn)率的下降 。 京東商城主打正品行貨，力求滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的追求。 KKdata 數(shù)據(jù)平臺(tái)整理的數(shù)據(jù)顯示截至 2020 年 2 月 5 日，京東商城目前擁有 1718994 件商品數(shù)量，品牌合作商家的商品數(shù)目已經(jīng)高達(dá) %。且京東商城分別在 2020 年與 2020 年在熱播劇 《男人幫》 與 《北京青年》 投放廣告，向消費(fèi)者傳達(dá)了追求京東，追求時(shí)尚與夢(mèng)想的理念。在 2020 年度央視的廣告招標(biāo)中，京東花費(fèi)了 2 億元力求打造全國(guó)性的電子商務(wù)平臺(tái)。同時(shí)京東堅(jiān)持低價(jià)策略，吸引不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者。其 3C 產(chǎn)品的價(jià)格比實(shí)體公司的價(jià)格低很多。其所銷(xiāo)售的產(chǎn)品中，全部商品價(jià)格分布主要密集在 500 元以下，其中 0 30 元之間商品主要為圖書(shū)和音像制品，品牌合作商品密集于 100