【正文】 500 元價(jià)格區(qū)間。京東商城堅(jiān)持質(zhì)量保證和平價(jià)策略的決心使其贏得了一批忠實(shí)的客戶。在進(jìn)行多元化戰(zhàn)略的道路上，注重客戶體驗(yàn)價(jià)值，關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)；廣告宣傳力度的加大，低價(jià)的銷售策略，為其成功發(fā)展多元化提供了諸多保障。同時(shí)多元化的實(shí)施帶來的巨額投入勢(shì)必會(huì)拖累京東商城利潤(rùn)的取得，使其長(zhǎng)期處于虧損。 結(jié)論 以馬里斯模型為基礎(chǔ)，從需求約束的角度對(duì)京東商城的虧損經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了詳細(xì)的探討。 可以看出，京東商城在企業(yè)成長(zhǎng)過程中為追求增長(zhǎng)最大化必然要采取多元化戰(zhàn)略，這不僅是企業(yè)突破需求約束的需要，也是面對(duì)未來競(jìng)爭(zhēng)、 消除行業(yè)不利影響的必然。在過去的五年里，京東商城的多元化經(jīng)營(yíng)使其在自主銷售 B2C 電商市場(chǎng)中的份額從 2020 年的 %躍升為 2020 年的 %，穩(wěn)居自主銷售平臺(tái)的第一位。其在綜合類網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)上的份額僅次于淘寶網(wǎng)。京東要保持其較高的增長(zhǎng)率以及擴(kuò)大行業(yè)市場(chǎng)份額、 保證其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，目前來看 能采取的有效措施是：保證產(chǎn)品質(zhì)量、 加大廣告投入以及自建物流體系。因此，京東商城要促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)，保持高增長(zhǎng)率，必然要以犧牲利潤(rùn)率為代價(jià)，此時(shí)的虧損是其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的必然結(jié)果。 四． 京東與唯品會(huì)的對(duì)比分析 京東商業(yè)模式 京東商城作為電子商務(wù)網(wǎng)站的領(lǐng)頭羊 , 率先改進(jìn)了傳統(tǒng)的 B2C 模式。以品牌為核心 , 通過品牌形成自己的客戶群 , 打下信譽(yù)基礎(chǔ) 。 提高對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力 , 開征商家入場(chǎng)費(fèi) , 并且能以更低的價(jià)格采購(gòu)貨物 。 形成了自己的支付系統(tǒng) , 脫離了對(duì)擔(dān)保機(jī)構(gòu) ( 如支付寶、財(cái)付通和易支 付 ) 的依賴 , 有效的加快資金的回收速度 , 而且可以充分利用消費(fèi)者預(yù)先付款的方式進(jìn)行資金融通 ,形成牢固的資金鏈 。 擴(kuò)大商品銷售量 , 形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì) , 從而提高自己對(duì)物流商的議價(jià)能力 , 削減自己的物流成本 , 進(jìn)一步增進(jìn)一步增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力 。 在整個(gè)營(yíng)運(yùn)鏈條上不斷優(yōu)化自成本 , 提高自己的盈利能力。京東商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素是品牌。多年來 , 京東商城一直以大幅度折扣 , 大范圍促銷經(jīng)營(yíng) , 最重要的原因就是京東要打造自己的品牌 , 以吸引更多的顧客 , 提高銷售額、降低銷售成本以及提高對(duì) 供應(yīng)商的議價(jià)能力。 品牌控制顧客群 作為電子商務(wù)網(wǎng)站的領(lǐng)頭企業(yè) , 京東商城對(duì)所有網(wǎng)購(gòu)人士來說幾乎人人皆知 , 這一切都和京東商城的品牌推廣有密切關(guān)系。首先 , 京東代表著正版優(yōu)質(zhì)的商品。京東商城通過獨(dú)營(yíng)模式 , 很好的解決了電子商務(wù)中普遍存在的盜版、劣質(zhì)的問題 , 并且京東一直以正品經(jīng)營(yíng) , 給予顧客放心購(gòu)買的承諾 , 使得顧客對(duì)在京東商城購(gòu)物產(chǎn)生信賴 。 其次 , 京東代表著平價(jià)薄利的商品?！熬〇|商品優(yōu)質(zhì)便宜”的觀點(diǎn) , 因此提高了對(duì)京東商城的忠誠(chéng)度 。 最后 , 京東代表著完善 迅捷的售后服務(wù)。京東的售后建立在獨(dú)自的物流配送體系之上 , 當(dāng)消費(fèi)者的產(chǎn)品符合更換條件時(shí) , 可以委托京東物流進(jìn)行更換 , 在京東自有物流達(dá)不到的地方 , 可以委托第三方物流公司進(jìn)行更換 , 京東給予全額費(fèi)用補(bǔ)償。所以 , 京東商城依靠其品牌建設(shè) , 給予消費(fèi)者正品、低價(jià)和便捷售后的印象 , 使得消費(fèi)者對(duì)京東商城的信任程度和認(rèn)可程度不斷提高。 品牌控制供應(yīng)商 京東商城通過對(duì)品牌的建設(shè) , 提高了對(duì)供應(yīng)商的控制能力。首先 , 廠商通過支付入場(chǎng)費(fèi)在京東商城獲取有利欄位 , 基于 6000 萬(wàn)注冊(cè) 用戶和幾億的網(wǎng)站點(diǎn)擊量 , 可以有效提高廠商的知名度、產(chǎn)品形象和產(chǎn)品銷量 , 給廠商帶來更多的利潤(rùn) 。 其次 , 京東以其高額的銷售量和良好的品牌效應(yīng)成為很多供應(yīng)商的優(yōu)質(zhì)客戶 , 使得京東商城能夠獲得比其他商家更低的進(jìn)貨價(jià)格 。 第三 , 基于品牌信賴的供應(yīng)商延期付款也使得京東商城有效的減少了其在存貨上的資金占有。所以 , 通過品牌建設(shè) , 京東商品大大提高了自己與供應(yīng)商之間的議價(jià)和合作地位 , 使得京東商城在與同類企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了更大的優(yōu)勢(shì)。 品牌延伸其他利潤(rùn) 京東商城在使用品牌控制顧客 群和供應(yīng)商的同時(shí) , 還會(huì)延伸出更多利潤(rùn)來源。第一 , 支付脫離擔(dān)保中介機(jī)構(gòu)。京東商城的支付系統(tǒng)是由顧客先在網(wǎng)上付款 , 再由公司進(jìn)行配送的模式 , 這種模式需要依賴顧客對(duì)公司的信任。京東商城通過品牌的建設(shè) , 有效的消除了顧客的疑慮 , 建立無(wú)擔(dān)保的支付系統(tǒng) , 大大加快資金的周轉(zhuǎn) , 并獲得了資金的時(shí)間價(jià)值 。 第二 , 獨(dú)自的物流配送系統(tǒng)。在擁有高額銷售量的基礎(chǔ)上 , 京東建立起自己的配送系統(tǒng) , 以謀求物流配送成本的最小化。另外 , 獨(dú)自的配送系統(tǒng)可以有效防止 商品的丟失和售后服務(wù)的運(yùn)作 , 有利于 保護(hù)品牌形象 。 第三 , 品牌帶來的廣告收入。由于強(qiáng)大的品牌效應(yīng) , 京東商城開始著手廣告投放以謀求更多利潤(rùn) , 通過在京東商城主頁(yè)和商品分類頁(yè)的頭條播放廣告 , 使得供應(yīng)商的銷售量和知名度得以提升 。 第四 , 品牌吸引散戶加盟。隨著京東的商城的逐步擴(kuò)大 , 京東品牌得到消消費(fèi)者的認(rèn)可程度不斷提高 , 很多中小型網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)戶也開始在京東商城上設(shè)立店鋪 , 京東商城為他們提供虛擬貨架和虛擬店鋪 , 并收取一定的手續(xù)費(fèi)或者利潤(rùn)分成。這些網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)戶的資金是從京東的銀行賬戶上周轉(zhuǎn) , 因此 , 京東可以通過資金的 延遲周轉(zhuǎn)獲得部分利息 , 同時(shí)這部分資金也成為京東有效控制網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)戶合規(guī)經(jīng)營(yíng)的一種手段 , 維護(hù)了自己的品牌形象。 唯品會(huì)商業(yè)模式 從唯品會(huì)的平臺(tái)構(gòu)架上來看，唯品會(huì)京東天貓這個(gè)平臺(tái)上其實(shí)沒有太大的差別，雙方在步行街上都是差不多的，也都是通過網(wǎng)絡(luò)來構(gòu)建一個(gè)產(chǎn)品供銷的平臺(tái)，從所銷售貨物的類型上來看，唯品會(huì)所銷售的貨物種類十分有限，甚至還不如其他電子商務(wù)企業(yè)來的多，導(dǎo)致這種現(xiàn)象出現(xiàn)的主要原因就是在于，唯品會(huì)會(huì)最開始的業(yè)務(wù)主要是以服裝為主的，隨后才逐步增加其他類別的業(yè)務(wù)，比如一些配飾、化妝品以及日用品，從商品的種類這個(gè)角度來看，唯品會(huì)的商品種類遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如淘寶多，淘寶上面的商品可以數(shù)億來計(jì)算，與此同時(shí)，物流方面來看，等于京東的自有物流渠道而言，會(huì)自身并沒有構(gòu)建自己的物流渠道，唯品會(huì)在全國(guó)也僅僅只有 4 個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，相對(duì)于京東商城來而言，京東商城在全國(guó)范圍內(nèi)建立了 27 個(gè)貨物配送中心，能夠覆蓋中國(guó)的大部分城市，而唯品會(huì)可是據(jù)各個(gè)不同地區(qū)的物流公司進(jìn)行合作，物流的服務(wù)質(zhì)量以及配什么水準(zhǔn)就很難得到保證。雖然在這些方面唯品 會(huì)達(dá)不到國(guó)內(nèi)其他電子商務(wù)平臺(tái)的水平，但是我們可以知道的是，唯品會(huì)的核心利潤(rùn)不在這些環(huán)節(jié)，從這個(gè)角度來看，我們可以分析為聚會(huì)的核心價(jià)值所在，訂貨的核心價(jià)值主要包括以下 3 個(gè)方面 ：第一，差異化的服務(wù)，唯品會(huì)雖然與國(guó)內(nèi)其他的電子商務(wù)平臺(tái)相比有太大的差別，但是可以肯定的是，唯品會(huì)所采取的閃購(gòu)模式為唯品會(huì)打開市場(chǎng)作出了最為突出的貢獻(xiàn)，可以說，唯品會(huì)是中國(guó)最早開啟閃購(gòu)模式的網(wǎng)站，這也是唯品會(huì)的優(yōu)勢(shì)所在。其次，盡管唯品會(huì)提供產(chǎn)品的種類有限，但是從另一個(gè)角度來看，唯品會(huì)的核心價(jià)值是立足于對(duì)于商品的導(dǎo)購(gòu)上面，在淘寶購(gòu)物的 消費(fèi)者往往會(huì)感到傷心過度而無(wú)從選擇，而唯品會(huì)上面的導(dǎo)購(gòu)模式就能夠限度地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最好從配送模式上來看，盡管從當(dāng)前的現(xiàn)狀來看，唯品會(huì)的配送模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上京東商城，但是其速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的電子商務(wù)平臺(tái)了，而且由于唯品會(huì)的網(wǎng)購(gòu)模式的差異使得唯品會(huì)的 SKU 的轉(zhuǎn)化率更加迅速，遠(yuǎn)高于其他的電子商務(wù)平臺(tái)。從唯品會(huì)的利潤(rùn)來源的角度來看，企業(yè)的利潤(rùn)來源往往決定了企業(yè)所服務(wù)的目標(biāo)群體，企業(yè)也會(huì)根據(jù)這個(gè)理論的來源來劃分消費(fèi)者市場(chǎng)，因此可以說企業(yè)的利潤(rùn)來源是企業(yè)制定市場(chǎng)戰(zhàn)略的一個(gè)重要依據(jù)，根據(jù)二八定律，企業(yè)應(yīng)當(dāng) 更加重視那些能夠給企業(yè)帶來 80% 利潤(rùn)的人，就是 20% 的客戶，從這個(gè)角度來看，唯品會(huì)的主要利潤(rùn)來源應(yīng)該在于中國(guó)的二三線城市，因?yàn)檫@些城市的消費(fèi)者是有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的，同時(shí)對(duì)于商品品質(zhì)的要求也相對(duì)比較高，而且這部分人也很少有時(shí)間去進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，通過艾瑞網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在唯品會(huì)的消費(fèi)群體中，大部分的消費(fèi)群體還是一女性為主，而且這些女性消費(fèi)者的理性程度很高，這部分人構(gòu)成了唯品會(huì)的主要利潤(rùn)來源。從唯品會(huì)的利潤(rùn)杠桿上來看，唯品會(huì)的利潤(rùn)杠桿主要存在以下特點(diǎn) ：首先唯品會(huì)的采購(gòu)模式，事先進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，然后再 支付采購(gòu)的款項(xiàng)，這就使得唯品會(huì)的資金周轉(zhuǎn)非常的靈活，而且我訂貨的品牌產(chǎn)品更多的是一些廠家的尾貨，如果有人能夠幫助他們解決尾貨的煩惱，他們也愿意跟這些平臺(tái)進(jìn)行合作，這樣一來就使得唯品會(huì)在產(chǎn)品的銷售商掌握了絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán) ；其次，中心式的倉(cāng)儲(chǔ)模式，雖然唯品會(huì)物流渠道的搭建還不是那么的成熟，但是按照我們前文的分析來看，如果在全國(guó)范圍內(nèi)打進(jìn)了 4 個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，分別覆蓋華東、華南、華北和西北等地，這樣就能夠形成一個(gè)網(wǎng)狀的物流結(jié)構(gòu)，而且這樣的倉(cāng)儲(chǔ)模式在極大程度上減少了唯品會(huì)的物流成本，倉(cāng)儲(chǔ)物流僅僅能夠占到營(yíng)業(yè)收入的 19%左右，庫(kù)存轉(zhuǎn)化率比較快單品價(jià)值比較高，也就意味著唯品會(huì)能夠通過這樣告訴你的商品轉(zhuǎn)化來降低倉(cāng)儲(chǔ)和物流成本。從唯品會(huì)的利潤(rùn)屏障上來看，所謂的流量就是直接如何防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來爭(zhēng)奪市場(chǎng)的一種保護(hù)性措施，這是為了維護(hù)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)，因此企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)可以從客戶和行業(yè)兩個(gè)不同的角度來分析。從客戶的角度來看：根據(jù) 2020 年艾瑞網(wǎng)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，我們可以看出，唯品會(huì)以 82:21 的重復(fù)購(gòu)買率位居榜首，遠(yuǎn)超京東和當(dāng)當(dāng)，通過對(duì)于唯品會(huì)網(wǎng)站的調(diào)查研究，我們發(fā)現(xiàn)唯品會(huì)為了更好的增強(qiáng)客戶粘度專門的設(shè)計(jì)了一種唯品卡，消費(fèi)卡不僅能 夠獲得積分還可以抵扣費(fèi)用，就在很大程度上增加了客戶的粘性；從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度來看 ：伴隨著我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，唯品會(huì)帶著閃購(gòu)模式進(jìn)入了中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)，率先確立了其閃購(gòu)霸主的地位，隨后不斷地加強(qiáng)與品牌之間的合作， 900 多個(gè)平臺(tái)竟有全網(wǎng)獨(dú)家合作關(guān)系，這種強(qiáng)大的防御能力，也給唯品會(huì)帶來了更大的盈利能力。 京東虧損股票上升 京東 于 2020年 3月 2日 公布四季度，雖然實(shí)際虧損大幅增長(zhǎng)，但由于市場(chǎng)份額的繼續(xù)增長(zhǎng)和超出預(yù)期的公司指引，公司股價(jià)繼續(xù)攀升。 唯品會(huì)盈利股票下跌 2020 年初，在電商行業(yè)因?yàn)殡y以盈利的普遍現(xiàn)象廣受詬病之時(shí)， 唯品會(huì) 在納斯達(dá)克 流血上市，市值最低時(shí)不足 3 億美元，但是隨后幾年時(shí)間里他走出一波令人驚嘆的大反轉(zhuǎn)式行情。 “流血上市”的故事一時(shí)成為了絕地反擊的股市神話，令人唏噓不已， 唯品會(huì) 也因此一直被稱為“妖股”。 每次在唯品會(huì)股價(jià)創(chuàng)出新高之時(shí)，必定會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的人發(fā)出質(zhì)疑的聲音，不過唯品會(huì)每次都做出了漂亮的回?fù)簟?2020年，無(wú)數(shù)人預(yù)期的暴跌時(shí)刻終于到來，唯品會(huì)似乎開始跌落“神壇”。 原因分析 理論上說新信息影響股價(jià)的一個(gè)比較值是市場(chǎng)