【正文】 1 咨詢項目建議書 ———項目目標(biāo)、內(nèi)容和方法 2 為了回答以上關(guān)鍵問題， 羅蘭 ?貝格公司建議如下 具體目標(biāo) 項目的具體目標(biāo) 1. 通過對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的深入分析和消費者調(diào)查的結(jié)果，確定美特斯邦威現(xiàn)有業(yè)務(wù)未來的發(fā)展?jié)摿? 2. 通過對各細(xì)分市場的分析，消費者消費習(xí)慣的準(zhǔn)確了解，以及國際成功企業(yè)的基準(zhǔn)比較和經(jīng)驗借鑒，選擇美特斯邦威適合的增長機(jī)會 3. 制定戰(zhàn)略目標(biāo)、業(yè)務(wù)模式和戰(zhàn)略實施舉措 4. 制定集團(tuán)品牌戰(zhàn)略 5. 制定集團(tuán)渠道戰(zhàn)略 6. 進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整 3 羅蘭 ?貝格建議整個項目分成三個階段，并根據(jù)項目進(jìn)度提供相關(guān)培訓(xùn) 階段 時間 模塊 第一階段： 制定發(fā)展 戰(zhàn)略 階段 行業(yè) 分析 項目啟動 1 2 現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析 消費者分析 評估美特斯邦威的潛在增長機(jī)會 制定戰(zhàn)略目標(biāo) 制定業(yè)務(wù)模式 /增長戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 商業(yè)計劃及財務(wù)評估 實施計劃 組織框架調(diào)整 3 4 6 8 7 9 11 12 13 細(xì)分市場潛力分析 5 渠道戰(zhàn)略 10 8周 6周 4周 培 訓(xùn) 3周 3周 第二階段：制定職能戰(zhàn)略、商業(yè)計劃和實施計劃 第三階段： 組織架構(gòu)調(diào)整 4 項目啟動的目的是就項目目標(biāo)、內(nèi)容和信息需求達(dá)成共識，建立項目團(tuán)隊 模塊一：項目啟動 項目內(nèi)容 ? 明確項目目標(biāo)和達(dá)成目標(biāo)所需的工作內(nèi)容 ? 制定各項工作的先后順序和進(jìn)展時間表 ? 細(xì)化工作內(nèi)容，詳細(xì)編制各項工作的行動步驟 ? 為各項工作的進(jìn)展設(shè)定控制點 ? 成立項目組織，并進(jìn)行任務(wù)分工和職責(zé)安排 ? 項目組人員培訓(xùn) ? 確定所需要的信息資料和獲取途徑 項目方法 ? 項目啟動會 ? 項目小組內(nèi)部討論 ? 確定項目的明確分工和第一階段行動計劃 ? 確定項目負(fù)責(zé)人和項目組成員 ? 確定項目的時間進(jìn)度安排 第一階段 1 5 模塊二 對整個中國服裝行業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢進(jìn)行分析 模塊二：行業(yè)分析 項目內(nèi)容 項目方法 ? 案頭分析 ? 訪談（內(nèi)部、外部行業(yè)專家、競爭對手） ? 統(tǒng)計資料及商業(yè)報告研究 ? 價值鏈分析 ? 行業(yè)分析報告 – 市場規(guī)模 – 價值鏈分析 – 細(xì)分市場分析 – 渠道分析 – 競爭分析 – 國內(nèi)外案例分析 – 關(guān)鍵成功要素 – 重要細(xì)分市場篩選 ? 服裝行業(yè)市場規(guī)模的變化（歷史和未來） ? 服裝行業(yè)價值鏈分析 ? 細(xì)分市場分析：吸引力分析、各細(xì)分市場所需的核心競爭力和資源 ? 服裝行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)分析 ? 競爭分析：識別主要競爭對手、競爭結(jié)構(gòu)（市場份額）、主要競爭對手的運作模式（市場定位、產(chǎn)品組合、渠道、市場推廣）、主要競爭對手案例分析 ? 國際成功企業(yè)基準(zhǔn)比較 ? 行業(yè)關(guān)鍵成功要素 ? 對重要的細(xì)分市場進(jìn)行篩選 第一階段 2 6 7 羅蘭 ?貝格將研究服裝行業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié) 服裝行業(yè)價值鏈環(huán)節(jié) 零售專賣店運營 區(qū)域分銷 品牌運營 成衣制造商 （ OEM） 面料 /印染 服裝設(shè)計 GAP DUNHILL / ESPRIT Metersbonwe ??? 8 2024681012140 2 4 6 8 10 12Limited Gucci Jones Apparel Liz Claiborne Polo Gap Nautica Tommy Talbot39。s Abercrombie amp。 Fitch 銷售收入 20xx [十億美元 ] 市場價值 (20xx) Bebe Beton 羅蘭 ?貝格將從銷售收入和市場價值的角度研究該市場的競爭狀況 舉例 9 考慮到心理因素對服裝行業(yè)的重大影響，模塊三將用 rb Profiler的分析方法，進(jìn)行有針對性的消費者定性、定量調(diào)查 項目內(nèi)容 項目方法 ? 重點市場消費者分析報告 模塊三：消費者分析 ? rb Profiler ?案頭研究 ?定量、定性消費者調(diào)查 ?加盟店訪談 ? 內(nèi)部訪談 ? 篩選后的重要細(xì)分市場的細(xì)分消費群分析 – 社會統(tǒng)計學(xué)分析 – 購買習(xí)慣 – 心理需求 ? 感性需求 ? 理性需求 第一階段 3 10 羅蘭 貝格通過大規(guī)模定量市場調(diào)研定義了中國 19個最核心的消費者 價值和需求 (I) 資料來源 : 羅蘭 貝格，消費者座談會，專家研討， TNS Emnid市場調(diào)研 質(zhì)量 ?追求可衡量的表現(xiàn) ?追求可靠性、有效性、耐用性、力量、能承受重壓 ?對產(chǎn)品和服務(wù)高于平均 水平的要求 美譽 ?相信成功的經(jīng)驗，規(guī)則和傳統(tǒng) ?最大的可靠性、安全性、嚴(yán)謹(jǐn)性 ? “過去的好時光”， “一直都是如此 ”， “以前… ?尋求有關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及科學(xué) 實驗的保證 科技 ?科技導(dǎo)向，尋求快速、 方便地獲取大量信息 ?最佳表現(xiàn) ?采用最新的科技成果，全球標(biāo)準(zhǔn) ? “電子化 ” 、 “虛擬化 ” 人際交往 服務(wù) ?尋求有效而可行的建議 ?簡單明確的信息 ?尋求關(guān)注、尊敬和誠實 ?令人感到溫暖的交往 ?希望最好地利用個人時間 ?希望有最高的效率 ?尋求日常生活中系統(tǒng)化的方便和舒適， “一步到位 ” ?對靈活性的高要求，尋求備用方案 個人效率 ?對個性化的強(qiáng)烈興趣，尋求獨特， ”只適合我 “ ?要求靈活性和多樣性 ?最大程度的個人介入 ?反叛性、反傳統(tǒng)，與眾不同 定制化 11 羅蘭 貝格通過大規(guī)模定量市場調(diào)研定義了中國 19個最核心的消費者 價值和需求 (II) ?易滿足，輕松，快樂 ? “別擔(dān)心，快樂點 ”，無憂無慮 ?忘記每日憂愁，積極，樂觀 ?自發(fā)，簡單，靈活，有趣的多樣化 自由自在 ?身心健康，有活力 ?運動 ?尋求健康、活力的生活方式 ?主動，活躍，積極，自由 活力 ?永久的魅力和風(fēng)格 ?美麗，審美和設(shè)計 ?高雅情調(diào)，傳統(tǒng) ?貴族身份，精英思維 古典 ?標(biāo)新立異，喜愛新鮮事物 ?尋求變化和新的刺激 ?追求反叛式的與眾不同 ?前衛(wèi)，激進(jìn) 新潮 /酷 ?尋求興奮和冒險 ?對個人的挑戰(zhàn)，尋求極限體驗 ?反叛和煽動性的逃避 ?刺激，挑戰(zhàn)膽量，在冒險中尋求樂趣 和證明自我 刺激 /樂趣 ?希望被人注目、 ?渴望愛與被愛 ?擁有深刻、復(fù)雜的情感 ?喜愛消費、 消費主義 ?表現(xiàn)欲、自我陶醉 激情 追求 ?不安于現(xiàn)狀，需要獲得更大成功 ?對未來個人發(fā)展的清晰目標(biāo) ?不懈努力 ? 需要獲得他人的認(rèn)可和尊重 資料來源 : 羅蘭 貝格，消費者座談會，專家研討， TNS Emnid市場調(diào)研 12 羅蘭 貝格通過大規(guī)模定量市場調(diào)研定義了中國 19個最核心的消費者 價值和需求 (IIIamp。IV) ?積極砍價 ?系統(tǒng)地尋找 物有所值 ?省錢是一種 聰明 的行為 明智購物 ?單純的由成本決定購買 ?極端的理性化 ?仔細(xì)計算每一分錢 全面成本 親和力 ?歸屬感，溫暖，希望被群體接受 ?尋求團(tuán)結(jié)，友誼 和團(tuán)隊精神 ?與朋友和家庭共度時光 安逸 ?尋求鎮(zhèn)靜，平靜，放松 ?放慢速度，緩解壓力，充電 ?期望和諧，尋求內(nèi)心平靜 ?獨處 簡約 ?減少到基本程度，簡單化 ?低調(diào) ?反對浪費、奢侈，尋求耐久性 自然 ?高環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，與自然界的和諧， 反對 “ 剝削 ” 大自然 ?愿意為自然犧牲自我 ?相信自然界的力量， 希望人與自然的和諧 資料來源 : 羅蘭 貝格，消費者座談會，專家研討， TNS Emnid市場調(diào)研 13 這兩個維度界定了四個區(qū)域不同的消費者價值取向：堅實、刺激、解決方案和價格 尋求永恒和諧的事物，淡泊的消費欲望 尋求生活樂趣，更多的生活體驗 節(jié)省花費，經(jīng)濟(jì)上的節(jié)省導(dǎo)向 尋求績效和效率，理性的物質(zhì)選擇 – + E R 資源來源：羅蘭 ?貝格分析 14 在抑制 /激勵消費，感性化 /理性化消費坐標(biāo)中， 量化后的 19種心理需求分布形成中國消費者特有的品牌地圖 堅實 刺激 解決方案 價格 E + – R 消費群體 E E = 感性 R = 理性 + = 多 = 少 中間區(qū)域 , 相關(guān)度高 價值極 圖例 激勵消費 ... 抑制消費 服務(wù) 自然 聰明購物 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 簡約 新穎 /“酷” 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 親和力 激情 古典 個人效率 24/7 高技術(shù) 美譽 感性化需求 理性化需求 資源來源：羅蘭 ?貝格分析 15 都市青年 中國原型 ? 明顯的現(xiàn)代進(jìn)取型和反傳統(tǒng)型導(dǎo)向價值需求 ? 很強(qiáng)的個人表現(xiàn)欲和以自我為中心的個人意識，上進(jìn)進(jìn)取，攻擊性強(qiáng)，無論對他人或自己都追求更好的表現(xiàn)，不